С чистого листа: интервью с основателями Ex Nihilo

Ex Nihilo в переводе с латыни означает «из ничего», и к молодому парфюмерному бренду Ex Nihilo успех пришел, казалось бы, из ниоткуда. Флаконы из бутика с синими стенами на улице Сент-Оноре в считаные дни разлетелись по лучшим коллекциям, ни у одного из создателей марки не было опыта придумывания духов, но факт остается фактом: Ex Nihilo открыл новую главу в индустрии ароматов на стыке нишевой парфюмерии и нового люкса.

Наши собеседники — основатели дома Ex Nihilo Бенуа Вердье, Сильви Лодей и Оливье Ройер — рассказали о командной работе, о машине, создающей персонализированные ароматы, и о внезапном вдохновении.

Обычно бренд представляет один человек, а вас трое — как вы все познакомились друг с другом?

Признайтесь, кто из вас самый главный босс?

Если не ошибаюсь, никто из вас не был напрямую связан с парфюмерией до Ex Nihilo. Почему вас все же привлекли ароматы?

О: Я обожал красивые ароматы с самого детства.

Б: Я долгое время проработал в индустрии люкса, к тому же родился недалеко от Грасса, в самом парфюмерном регионе Франции. Наверное, это уже в крови.

Как появилась эта идея — создать парфюмерный бренд?

Б: Мы все так или иначе были влюблены в мысль об основании именно парфюмерного бренда. На тот момент мы уже устали от работы, которой занимались, поэтому решили, что сейчас самое время сделать что-то для себя. То, чем мы будем гордиться. Мы выбрали парфюмерию, поскольку эта сфера дает уникальную возможность создать что-то инновационное, стильное, совершенно новое.

ExNihilo— молодой бренд, еще пару лет назад о нем не было слышно, а сейчас парфюмерные критики и парфманьяки рассказывают друг другу о ваших ароматах и о бутике с синими стенами.

Как вам удалось так быстро добиться успеха, будучи нишевой маркой?

С: Нам очень повезло. У нас была чудесная возможность представить миру свои ароматы не где-то, а в собственном бутике на одной из самых известных и дорогих улиц Парижа Сент-Оноре, где мы могли презентовать клиентам наши идеи, нашу философию в идеально подходящей атмосфере. Для создания бутика мы пригласили к сотрудничеству знаменитого дизайнера интерьеров Кристофа Пийе.

Б: Если говорить откровенно, то нам не очень по душе понятие «ниша». Мы просто новый парижский парфюмерный дом, который старается сделать инновационные арт-объекты и поделиться своими идеями со всем миром.

Как вы выбирали название для бренда? И почему остановились именно на Ex Nihilo?

Б: Этим названием мы хотели показать нашу уникальность, наше стремление к креативному и нестандартному. Нам нравится отличаться от других, быть ни на кого не похожими. Однажды мы просто появились на самой люксовой улице Парижа рядом с самыми известными мировыми брендами. И вуаля! Прошло менее двух лет с момента создания марки, и вот мы уже представлены не только во Франции, но и в России, Великобритании и США. Приключения продолжаются!

Есть ли у вас задача стать модным брендом?

Б: Честно говоря, само понятие моды достаточно эфемерно. Сегодня модно одно, завтра — другое. Нам неинтересно создавать временные объекты. Вместе с тем мы ориентированы на молодых людей, для которых важны все аспекты: и аромат, и визуальная составляющая, и эмоции. И они очень ценят наши инновации, внимание к деталям и непревзойденное качество.

С: Нам нравится идея создания таких ароматов, которые станут вневременными. Но мы все еще маленький бренд, который не остановится перед новыми идеями в дизайне, визуализации и сотрудничестве с креативными людьми. Поэтому ждите от нас сюрпризов.

Вы определяете свои ароматы как альтернативу стереотипному люксу. Что за стереотипы? И как вы понимаете новый люкс?

Б: Деятели индустрии люкса заявляют, что активно поддерживают инновации, но на самом деле они остаются консервативными и продолжают быть успешными. В основном благодаря грамотному маркетингу. Не говоря уже о том, что брифы на создание ароматов становятся все менее и менее интересными, все вынуждены экономить на ингредиентах. Мы же можем позволить себе использовать лучшее из лучшего, несмотря на стоимость. В самом начале своего развития люксовый сегмент был воплощением чего-то совершенно уникального, олицетворением современных ноу-хау, а теперь все сложнее отличить один аромат от другого, индивидуальность больше не видна. И это очень печально. Именно поэтому мы предлагаем нашим клиентам программу персонализации, совершенно новый уровень сервиса и индивидуальный подход.

Что делает аромат современным?

О: Мы используем традиционные высококачественные ингредиенты, которым придаем нестандартное звучание. Например, при создании аромата Rose Hubris, посвященного самому известному парфюмерному ингредиенту — розе, у Оливье Пешо было лишь одно условие: нарушать все правила. Мы не хотели, чтобы роза была слишком пудровой, классической и старомодной. Нужен был свежий взгляд! Оливье дорабатывал и перерабатывал звучание майской розы — от соцветий к листьям, добавляя яркую свежесть личи для неповторимого характера аромата. В результате получился невероятно красивый, искрящийся парфюм, который раскрывается на коже медовыми оттенками.

Б: Именно стремление придать ароматам современность составляет основу наших изысканий: мы просим парфюмеров «играть» с каждым ингредиентом, заставляя их звучать удивительно и нестандартно.

Ориентировались ли вы на опыт других брендов и парфюмеров, разрабатывая свою концепцию? Что или кто вас вдохновляет?

Б: Конечно, мы активно следим за происходящим не только в парфюмерной индустрии, но и вокруг нее — в сфере дизайна, искусства, спорта, автомобильной промышленности. Нас многое вдохновляет, но мы никогда не пытаемся кого-то скопировать. У нас уже есть конкуренты, которые приходят в наш парижский бутик, делают тайные фото. Это, конечно, довольно лестно для нас, но я бы посоветовал им искать вдохновение в другом месте, так как эту игру им не выиграть! Мы сами создали концепцию Ex Nihilo, поэтому и стали успешными. На наш взгляд, неправильно уделять внимание только ароматам. Мы никогда не сможем вдохновить людей без необходимого ритуала погружения в концепцию бренда. Этого действительно хотят наши потребители — получить яркие эмоции, узнать что-то новое и насладиться ароматами.

В своем парижском бутике вы предлагаете услугу персонализации духов с помощью специальной машины, названной Osmologue. Что это за механизм?

Б: Osmologue — наше уникальное создание. С помощью этой машины мы можем в присутствии клиента создать его собственный аромат, дополнив парфюмерные композиции основной коллекции новым ингредиентом, способным усилить характер аромата. Наши парфюмеры разработали специальные сочетания. К каждому парфюму предлагаются три дополнительных ингредиента, из которых клиент после консультации нашего специалиста может выбрать один. Далее клиент наблюдает весь процесс создания аромата с дополнительным ингредиентом. То есть ирис и ваниль не просто добавляются во флакон, а машина заново делает уже новый аромат, с помощью специальной технологии смешивая составляющие. Это настоящая магия, и мы с радостью делимся ею с нашими покупателями.

Вы сами носите персонализированные парфюмы Ex Nihilo?

С: Я ношу разные ароматы каждый день, мне нравится разнообразие. Но не скрою, что влюблена во Fleur Narcotique.

О: Мое сердце принадлежит аромату Bois d’Hiver с добавлением сандала.

Б: Чаще всего я ношу Vetiver Moloko без персонализации или Cologne 352 с добавлением ириса.

Вы работаете с молодым парфюмером Квентином Бишем, чьи композиции знакомы нам по ароматам Etat Libre d’Orange и Thierry Mugler, а также с Гийомом Флавиньи, чей аромат Black для Comme des Garçons удостоился Fifi Awards 2014 года. Как вы выбираете, с кем работать? Кто может войти в команду Ex Nihilo?

Б: Это интуитивный подход. Благодаря Сильви у нас была возможность познакомиться с командой лучших парфюмеров Givaudan. В самом начале нашего пути мы пришли к ним с ноутбуком и представили свои идеи. В конце встречи они аплодировали нам — это было нечто! Работать сразу с восемью лучшими носами в мире — исполнение нашей мечты. Сейчас мы активно сотрудничаем с Яном Васниером и Натали Сетто.

О: Мы также очень тесно сотрудничаем и дружим с Гийомом и Квентином, они примерно такого же возраста, что и мы. Обычно мы приходим к ним с написанной концепцией нового аромата, с идеями и картинками, которые нас вдохновили. Мы стараемся все визуализировать, а затем шаг за шагом привносить это в аромат — вот самый интересный и захватывающий момент для меня.

Над каким ароматом было интереснее всего работать каждому из вас?

С: Мне сложно выбрать что-то одно, для меня все было интересно.

О: Наверное, Jasmin Fauve — у нас не было единого мнения об этом аромате. Кто-то хотел создать яркий цветочный парфюм, тогда как другие хотели сделать его кожаным, анималистичным и дерзким.

Б: Для меня самым сложным делом была разработка детальной концепции всех ароматов. Это было настоящее приключение: как создать запахи непохожие, но объединенные общим стилем?

Расскажите про Venenum Kiss авторства Квентина Биша. Что это за аромат?

Б: Мы сами влюбились в него. Случилась довольно забавная история. Квентин был в путешествии в Дубае и, выйдя ночью на улицу, был поражен, словно молнией, необычным шлейфом сложного аромата, который тянулся за одной женщиной: таинственный, обжигающий, притягательный. По возвращении он рассказал нам об этом случае. В то время мы как раз работали над ароматом — эликсиром, немного опасным, как яд. И Квентин очень талантливо рассказал эту историю с помощью изысканных нот абрикоса и ванили, которые чувственно раскрываются благодаря сандаловому дереву, абсолю розы и шафрану.