Как бьюти-консультант Остин Ли Цзяци стал главным продавцом косметики в Сети

Рекорд китайского стримера Остина Ли Цзяци потряс западные бренды. Еще бы, пока в Китае готовятся к сезону распродаж, который стартует 11 ноября, за 12 часов прямого эфира Остин в одиночку продал товаров на $1,7 млрд на одном из крупнейших маркетплейсов страны Taobao!

От покупок зрителей не смог остановить даже спад китайской экономики и кризис, которые пророчат аналитики. 250 млн человек, подключившихся к эфиру, сметали с виртуальных полок косметику Shiseido и наушники Apple.

В какой-то момент приложение Taobao не выдержало нагрузки и отключилось. По признанию Остина, он просто помогает людям сориентироваться в мире товаров и купить лучшее по более низкой цене.

От консультанта до короля губной помады

Будущий повелитель онлайн-продаж Ли Цзяци вырос в небольшом городе на юге Китая. Мама — учительница математики (отсюда хорошее владение цифрами, шутят в прессе).

В 2016 году после школы устроился консультантом в магазин косметики. Его фишка — умение говорить о косметике как о поэзии. Добавьте к его навыкам внешность айдола и поймете, почему покупательницы предпочитали заходить в магазин именно в смену Ли.

Пока Ли продавал косметику вживую, китайские онлайн-платформы искали более современные и эффективные пути к высокой прибыли. В 2016 году на Taobao запустили прямые трансляции — виртуальные торговые центры, где китайские инфлюенсеры, стоя перед камерами, продвигают косметику и одежду.

За новую возможность ухватилось представительство L’Oréal в Китае и объявило кастинг на ведущих своих стримов. Ли решил откликнуться, записал видеовизитку и прошел отбор. В качестве онлайн-посла L’Oréal он проработал недолго. Цзяци успел провести несколько стримов, когда его заметили в агентстве по раскрутке китайских инфлюенсеров Beauty One.

Уже в 2017 году он получил повышение и стал работать напрямую с Taobao — рекламировал косметику на трансляциях платформы. Фишкой Ли стали помады. Однажды за шестичасовой стрим он протестировал на своих губах 380 оттенков и получил прозвище «король губной помады».

Гений продаж

Популярность Ли росла пропорционально прибыли от онлайн-стримов в Китае. В 2018 году рынок трансляций вырос до $20,7 млрд, а из-за его развития выручка Alibaba Group — владельца Taobao — увеличилась на 61%.

Не последнюю роль в этом сыграл Цзяци, трансляции которого стабильно приносили высокую прибыль. В ноябре 2018 года он сошелся в шуточном соревновании по продажам помады с основателем Alibaba Джеком Ма. За пять минут Ли удалось продать 15 тыс. тюбиков, а Джеку — всего 10.

Почему зрители готовы скупать косметику, которую тестирует Ли? Во-первых, это следствие смены ролей в китайской рекламе, где стандартные женские роли отдают мужчинам. По мнению исследователей, симпатичные инфлюенсеры и айдолы олицетворяют для миллионов китаянок «идеальных бойфрендов».

Они отлично выглядят, разбираются в косметике, поэтому девушки прислушиваются к советам онлайн-послов и скупают протестированные ими средства.

Во-вторых, Ли Цзяци обладает феноменальной скоростью, которая помогает ему на стримах, — чем больше он тестирует, тем больше продает. В 2018 году стример даже попал в Книгу рекордов Гиннесса, когда за 30 секунд накрасил губы четырем разным людям.

Гроза западных брендов

Стример не скупится на похвалу, если бренд этого заслуживает, но с тем же успехом выдает критику. В 2020 году, когда вышли помады Rouge Hermès — первая декоративная линейка в истории модного дома, — Ли остался ей недоволен. В эфире на 12 млн зрителей он пожаловался, что помады выглядят дешево, а в самих оттенках «нет души». Стоит ли говорить, что с продажами новинки в Китае у Hermès не задалось?

Не шутка, что западным маркам любого эшелона стоит остерегаться стримера. На его плечах держится мнение и внимание китайского потребителя, которые Ли планирует обратить в сторону китайских бьюти-брендов. Он хочет, чтобы маркировка Made in China стала в индустрии знаком качества, потому что знает: отечественная косметика ничем не уступает зарубежной.

Свой крестовый поход Цзяци уже начал. Когда-то китайская марка Florasis только мечтала ворваться в двадцатку самых продаваемых брендов на местной платформе Tmall, пока в ее жизни не появился Ли. Помаду бренда, чей стик украшен национальными узорами, он похвалил на стриме, и зрители бросились делать заказ.

Благодаря стримеру выручка Florasis в 2019 году выросла в 25 раз и составила $176 млн, а еще через год превысила $460 млн. Не меньше повезло китайской уходовой марке Zhuben, когда Ли протестировал ее очищающее масло, — за минуту зрители купили 50 тыс. бутылок.

Косметика — стихия Цзяци, но он способен принести деньги маркам из любого сегмента. В 2020 году после коронакризиса к нему обратились за помощью производители продуктов Jinzi Ham. Итог: за пять минут стрима объем продаж компании вырос до $100 тыс., а еще через два дня ее рыночная стоимость увеличилась на $100 млн.

Никакой личной жизни, только стримы

Каждый вечер ровно в 20:00 по китайскому времени Ли запускает прямую трансляцию из своей студии в Шанхае. В 29 лет он стал лицом китайской электронной коммерции и попал в список Time 100. Американские журналисты определили стримера в категорию новаторов, формирующих будущее.

Денег у парня из китайской провинции скопилось немало, но при этом он остается полным антиподом местным инфлюенсерам. Не скупает яхты или спортивные машины, а в социальных сетях не хвастается дизайнерской одеждой. Его образ идеален для продвижения бюджетных и качественных товаров из Китая. Глядя на Ли, соотечественники понимают: хорошие вещи необязательно должны стоить запредельных денег.

На своих стримах Цзяци открыт для публики, но личную жизнь тщательно скрывает. Ему приписывают отношения с личным помощником, но на все слухи Ли отвечает: «Я провожу 389 стримов за 365 дней. У меня нет времени на сон и еду. Как вы думаете, у меня есть личная жизнь?»

Больше образов, новостей и историй в наших каналах в Telegram и «Дзен». Подписывайтесь!

Фото обложки: VCG/VCG via Getty Images.