Что такое дюпы и как дюп-культура захватила рынок красоты. Или захватывает
Если вы еще не знаете, что такое дюпы и дюп-культура, — самое время узнать. Почему? Потому что именно это направление развития бьюти-рынка считают одним из самых бурно растущих и перспективных.
К слову, тренд-агентство WGSN включило его в список «больших идей» бьюти-рынка и трендов, которые не угаснут до 2030 года. Итак, разбираемся.
Что такое дюп
Слово пришло из компьютерных игр, сокращение от английского duplicate («копия», «дубликат», «аналог»). То есть продукт, который похож на бьюти-хит крупного бренда, значительно дешевле его, но не уступает в эффективности.
Если всего несколько лет назад производителям таких средств регулярно прилетало за плагиат, теперь им достаточно назвать такие средства дюпами и заодно оказаться в авангарде нового тренда. Эти средства вирусятся в соцсетях, быстро набирают популярность, можно было бы сказать, что на дюпы уже бум последние два-три года, но нет, эксперты говорят, что бум еще впереди.
Что по факту? Сейчас только на дюпах специализируются уже целые магазины. Так, британский портал Dupes Shop объединяет более 500 тыс. постоянных пользователей и открыто заявляет, что специализируется на дюпах — доступных альтернативах. Американский Dupe Drop регулярно рассылает пользователям письма со сравнением дюпов и их «продуктов-вдохновителей».
Одну из самых популярных платформ-калькуляторов Brandefy, где можно посчитать свою экономию на бьюти-клонах косметики, в 2018 году создала студентка школы бизнеса Университета Вирджинии (University of Virginia Darden School of Business) Мег Прайд.
Именно это приложение сейчас приводят в пример трендовые агентства, чтобы подтвердить растущий тренд на дюпы. Только за 2020 год, с начала пандемии, Brandefy вырос на 330%.
Мег регулярно рассказывает, как нас «обманывают» производители косметики, а ее платформа с помощью искусственного интеллекта на основе отзывов подбирает достойные альтернативы. Она запустила опцию заказа любимых средства ухода у тех же производителей — только дешевле и во флаконах с этикеткой Brandefy.
Концепцию Прайд описывает так: «Мы боремся с безумными наценками на бьюти-средства, а в рамках этой кампании мы напрямую сотрудничаем с вашими любимыми производителями.
Цель — предложить вам такое же качество по минимальной цене. Да, наша упаковка без излишеств, но наши формулы просто ОГОНЬ». Можно по-разному относиться к этим словам, но от обвинений в плагиате девушка себя явно обезопасила.
Хочу/могу
Одним из самых обсуждаемых бьюти-блогерами продуктов на прошлогодней выставке InSharm/InterCHARM был тон Lizda. И нет, не только из-за названия, которое по-русски может читаться явно не так, как задумали авторы корейского бренда, а потому что в соцсетях Lizda Zero Fit Cover Capsule Foundation сравнивают с тональным средством Les Beiges Eau de Teint, Chanel. Разница в цене — 6000 рублей.
И аналогичных примеров на рынке множество. Чаще всего пользователю предлагают продукты, похожие на хиты La Mer, The Ordinary, Clinique, Estée Lauder, Dyson. Разумеется, все эти копии на порядок дешевле.
«В бьюти-сфере России слово «копия» имеет жесткую негативную окраску. На косметическом жаргоне термин dupe означает более дешевую версию популярного и, как правило, дорогого косметического продукта.
Однако это не то же самое, что подделка», — отмечает Анна Дычева, управляющий директор выставки InterCHARM. Она подчеркивает, что эти бренды не выдают себя и свою продукцию за оригинал, а позиционируют как сопоставимую альтернативу.
«Термин „дюп“ среди потребителей не очень прижился, но у нас хорошо знают пришедшие из глянца сравнения „хочу/могу“», — резюмирует Дычева.
А что не дюп
Но можно ли любое средство, подходящее для подобного определения, считать дюпом? Нет, уверяет Анна Дычева. Например, назвать питательный крем для рук в алюминиевом тюбике Natura Siberica дюпом крема для рук L’Occitane мы точно не можем, а вот для рубрики «Хочу/могу» они подойдут идеально.
Производитель должен сам признать, что при производстве вдохновлялся хитом другого бренда. Тогда вместо обвинения в плагиате, а то и иска из-за воровства идеи он может заслужить благодарность — ведь такой подход подразумевает заботу о кошельке потребителя.
Скажем, не все могут позволить себе Ultimate Coverage Concealer, Becca за 3000 рублей (к тому же его сейчас и не найдешь), а вот его дюп, консилер «Культура сияния» от российского бренда RBG примерно за тысячу рублей, — пожалуйста.
То есть если раньше использование аналогов могло означать, что вы еще не заработали на люкс, сейчас это говорит об осознанности и высокой культуре потребления.
Кстати, в том самом отчете WGSN речь о дюпах идет в части, посвященной скинимализму, то есть рациональному потреблению в бьюти. Доступность и подлинность — вот тот лозунг, под которым дюп-культура будет продолжать отвоевывать рынок.
Более того, аналитики WGSN утверждают, что оценка эффективности покупки, то есть соотношения цены и качества, станет ключевым фактором для растущего сегмента осознанных и экономных покупателей. Причем опираться потребители будут не на вкладки и обещания брендов, а на данные тех самых платформ формата Brandefy или приложения Myrror.
Число копий
Официально производитель признает свои банки дюпами крайне редко. За них это делают потребители. «По данным WWD, Google ежемесячно выдает 16 200 поисковых запросов на альтернативы помадам Black honey от Clinique.
Спустя 50 лет после выпуска этот продукт стал вирусным в TikTok, и это породило поиск похожих продуктов. На втором месте Airwrap от Dyson, аналоги которого набирают 14 800 поисковых запросов в месяц. Учитывая высокую цену стайлера ($599), неудивительно, что покупатели ищут сопоставимые альтернативы», — перечисляет Анна Дычева.
Olaplex dupe набирает 5400 ежемесячных запросов — вероятно, благодаря мощному эффекту TikTok. Этот бренд средств для укрепления волос впервые заявил о себе в середине 2010-х годов благодаря поддержке Ким Кардашьян.
В 2021 году спрос на Olaplex достиг пика, им был переполнен восторженный TikTok. Бренд даже получил звание самого популярного бренда для волос в отчете Cosmetify о состоянии волос в 2021 году.
На четвертом месте расположились альтернативы матовому набору для губ Кайли Дженнер Candy K и бразильскому крему Bum Bum от Sol de Janeiro, они ежемесячно набирают 3800 поисковых запросов.
Результаты исследования Google и аналитика исследовательских компаний показывают, что дюп-маркетинг и правда один из самых эффективных драйверов продаж в бьюти. Но тут перед всеми нами встает один важный этический вопрос: насколько разрушителен, вреден или просто плагиаторски некрасив рынок копий?
Новая дюп-этика
Пока вопрос, хорошо или плохо развитие рынка бьюти-клонов, остается открытым и его активно обсуждают эксперты. Первое и самое логичное: где грань между обманом и копией? Насколько рынок дюпов наносит ущерб не только крупным компаниям, но и небольшим уникальным производителям, чьи разработки также становятся объектом копирования.
Например, дизайнеры одежды далеко не рады дюпам. «Меня расстраивает не только воровство идей, меня расстраивает, когда я вижу, что молодые люди продвигают обман», — рассказывал Rolling Stone дизайнер Марсело Гайя год назад.
Второй этический вопрос — это экологичность рынка дюпов, эту дискуссию активно ведут в американских медиа. Да, скинимализм, снижение потребления звучит прекрасно, говорят эксперты, но не приводит ли низкая цена к обратному эффекту?
И насколько производители дюпов отвечают за качество своей продукции с точки зрения объема ее углеродного следа? И не очередной ли это гринвошинг?
Продвигая простую упаковку и ставку на формулы, производители далеко не всегда следят, чтобы упаковка была перерабатываемой, а ингредиенты для составов — из проверенных источников. Но поисковики дюпов и тут обещают все проконтролировать.
Так что качественный клон дорогого средства никогда не будет слишком дешевым, не стоит ждать альтернативу крему за 5 тысяч рублей в разделе «все по 300». «Дюпы всегда появляются чуть позже, когда становятся более доступны технологии, сырье и упаковка. То есть они пожинают труды и инвестиции компаний-пионеров, которые вложились и в технологию, и в то, чтобы объяснить ее потребителю», — отмечает Анна Дычева.
Что еще? Важные претензии к производителям дюпов: в отличие от крупных компаний, которыми они «вдохновляются», они не отчисляют средства на улучшение и сохранения мира. Скажем, в фонды поддержки женщин, как делают Benefit Cosmetics и Charlotte Tilbury, или защиты океанов, как La Mer.
И что в итоге? Конечно, незначительно эти претензии могут повлиять на тренд, но развитие дюпов они не остановят. Так что считаться с дюп-культурой и искать в ней плюсы придется всем производителям. А российским маркетологам либо активнее рассказывать, что такое дюпы, или искать нашу альтернативу слову «копия».
Фото обложки: Unsplash