Конструкторское бюро: зачем нам кастомизированная косметика
Бьюти-индустрию штормит. Сначала нам предлагают десятиэтапную корейскую систему ухода за кожей, и мы послушно делаем вид, что поняли разницу между тоником и тонером. Потом в игру вступает другая крайность — универсальный солдат, и вот мы объявляем масло Vintner`s Daughter панацеей от всех проблем с кожей. Идея толковая, но вряд ли у кого-то наберется сразу десяток проблем. И наоборот, одного крема обычно мало.
Вроде бы вопрос взялись решить бустеры — дополняющие бьюти-рутину концентраты активных веществ — и кремы, приготовленные после анализа ДНК. Но возможных вариантов бустеров явно не хватало, а «заказные» кремы били по кошельку, как футбольные фанаты друг по другу.
Хорошая новость: производители догадались объединить плюсы всего перечисленного в одном подходе, а фемповестка весьма кстати внесла свои коррективы в патриархальное «женщина должна уметь готовить». Теперь женщина готовит не борщ, а крем — и только для себя. Поэтому новой волной бьюти-шторма стала персонализированная косметика, к созданию которой покупатель сам прикладывает руку. Еще не индпошив, но уже не масс-маркет.
Вы удивитесь, но факт: кастомизацию принес в массы Starbucks. Бумажный стаканчик с вашим именем — тот же ванильный латте, но уже только для вас.
И сейчас в любой отрасли от моды до технологий будущее за индивидуализацией. Индустрия красоты едва ли не единственная отстает, и мы все еще ищем идеальные продукты. Вот что говорит по этому поводу вице-президент отдела разработок средств Clinique Джанет Пардо: «В ходе исследований для создания линии Clinique iD мы выяснили, что 68% женщин все еще в поиске подходящего увлажняющего средства. Мало того, этот поиск занимает до двух лет и включает около пяти опробованных средств». Но мы-то хотим тратить время и деньги на другие цели.
«Покупая машину, мы выбираем цвет кузова, отделку салона, объем двигателя. То есть по заданным параметрам создаем продукт, который нам нужен. Почему же в бьюти тренд на персонализацию не развит? На этот вопрос сложно ответить, — говорит Наталья Пелиновская, бренд-менеджер Artistry. — Ведь сейчас потребители стали более требовательными, они больше знают о свойствах и составах косметики. И хотят взаимодействовать с брендами, вместе создавать продукт для себя».
Окей, бренды такую возможность теперь дают.
Например, у Natura Siberica можно замешать соль для ванны, выбрав из нескольких видов соли, лепестков, эфирных масел. А в США множатся онлайн-сервисы, где после заполнения анкеты заказчик получает от курьера готовый продукт, «сшитый» по его меркам.
Главная идея индивидуального ухода в том, что универсального решения не существует. На кожу влияет много факторов: климат, питание, настроение, образ жизни. А значит, нужен крем как при коммунизме — каждому по потребностям. Первой попыткой в 2010 году стал «Мой натуральный крем» от L`Occitane. Содержимое двух емкостей надо было смешать в третьей специальным венчиком и использовать за шесть недель. Крем так и остался лимиткой: обычные форматы оказались более востребованы.
Год спустя о себе заявила марка из Франции My Blend с хитрой системой комбинации текстур и эффектов. Бренд не прижился, но этой весной вернулся, став понятнее. В 2019-м использовать базовые средства My Blend — дневные и ночные кремы — можно самостоятельно, без добавок. Впрочем, бустеры-концентраты в линейке есть. «Чтобы не запутаться, пройдите в корнере диагностику кожи. И только потом консультант выдаст вам личный „рецепт красоты“ с одной из 360 возможных комбинаций крема и добавки», — вносит ясность Артем Попов, бренд-менеджер марки. Число миксов впечатляет. Неудивительно, что несколько лет назад покупатели в России не были к такому готовы.
Тем не менее формат «сделай сам» опробовала российская марка Mixit. На их сайте предлагали выбрать из дюжины вариантов основу средства для лица, тела или волос. А потом еще из полсотни экстрактов, эфирных масел, витаминов добавить максимум шесть. Вскоре компания отказалась от этой идеи, угадайте почему.
Сейчас конструкторы становятся все проще, почти детскими. Не нужно заполнять анкету и ждать неделями, пока рецепт будет готов. Достаточно знать, от чего хочется избавиться (или что добавить) и выбрать приятную текстуру. Об остальном уже позаботился разработчик.
Задумывая новую линию, Жюльен Моньяр, старший вице-президент по международному маркетингу Clinique, рассуждал так: «Кто сказал, что увлажняющее средство не может решить и другую проблему кожи? Может. И у вас должна быть возможность адаптировать продукт под свои личные потребности». Чтобы воплотить идею в жизнь, компания всего за несколько месяцев построила завод в Корее. Основой стали лосьоны, гели, желе из постоянного ассортимента линии Dramatically Different. За настройку отвечает сообразительная упаковка с картриджами, а также концентраты от морщин, раздражений, тусклости, неровной текстуры и тона. Просто вставьте один флакон в другой, не проводя вечер за изучением инструкций по сборке, как у IKEA.
Линейка Artistry Signature Select еще легче: одна натуральная основа и пять топингов (увлажнение, осветление, укрепление, антиморщины, выравнивание тона). Во флакон можно загрузить сразу три добавки. Применять их по отдельности почти бесполезно. Почему — объясняет Наталья Пелиновская: «База — проводник, он до 175% повышает проникновение концентрата в кожу. Концентраты нельзя использовать отдельно, потому что в ампуле под давлением находится всего 2 мл состава». А вот добавлять продукты других брендов можно.
Уход-конструктор, который задумали для миллениалов и джензеров, уже оценили люди всех возрастов. Ведь уникальность — наше все.
Фото: Metronomic.ru