Джеймс Чарльз, Гарри и Питер Бранты, Джейк-Джейми Уорд, The Plastic Boy, Тим О, MacDaddy — эти мужчины обожают макияж. Двое из них стали звездами рекламных кампаний, еще двое удостоились собственной линейки косметики. Остальные — блогеры, чьи техники контуринга пристыдят любого визажиста семьи Кардашьян. Новый тренд? Именно.

Уже пару лет мы живем с четкой установкой, транслируемой уже не из андеграунда, а с рекламных плакатов: не важно, какого вы пола, если любите макияж — красьтесь на здоровье. Можно ли в это верить? И насколько честны с нами корпорации? Издание Mic.com публикует ликбез под заголовком «Макияж не стал “бесполым”. Он был таким всегда», свои манифесты опубликовали Wonderzine и The Huffington Post, аналитический пост о мужском макияже появился во всеми любимом русскоязычном блоге BeautyInsider.

Глубже всех копнул тему WWD — одни спикеры этого ресурса говорят об инклюзивности, другие предостерегают: компании часто эксплуатируют тему равноправия, чтобы ближе подобраться к молодым людям.

Но все же «маркетинг свободы» работает: пока миллениалы воюют с мифами о красоте и поголовно отказываются от декоративной косметики – что, безусловно, нервирует производителей. Совсем юное поколение Z оказывается более открытым к экспериментам.

В итоге мы видим любопытное смещение: «накрашенные парни», каким в свое время был, например, Джонни Депп, уже не бунтари. Они — мейнстрим. По большей части мейнстрим рекламный или отгороженный от жизни окошком видео на YouTube, но все же. Это сущая банальность, но ее стоит проговорить: какими бы картонными порой ни были призывы к самовыражению и рекламные выкрики «Макияж — для всех!», сколько ни манипулируй и ни заигрывай с современной повесткой, неравнодушные потребители действительно видят в этом признаки равноправия, в том числе права мужчин на макияж. Парни со стрелками стали посланниками свободы.

Тут назревает еще один важный вопрос: что именно подразумевается под свободой самовыражения? Журналист Элиел Круз в своей статье «Проблемы мужского макияжа» (да, была и такая!) ссылается на лонгрид в журнале GQ, в котором автор описывает собственный опыт погружения в мир, где есть место бронзеру (от слова «бро») и невероятно мужественному хайлайтеру, после чего приходит к неутешительному выводу и обращается к своему читателю: «Держу пари, ты и понятия не имел, насколько ты уродлив». Был уродлив до того, как попробовал косметику на собственной шкуре. Круз обращает внимание на то, что для «среднестатистических» мужчин большие марки выпускают в основном продукцию, предназначенную исключительно для маскировки недостатков кожи, то есть ни о каком раскрепощении пока речи не идет.

Получается, что в маскулинной культуре мы сталкиваемся с теми же маркетинговыми приемами, что работали сто лет назад, — в начале двадцатого века ради увеличения продаж мыла корпорации намекали потребителям, будто те все еще недостаточно чистые.

Что занятно, именно реклама убила мужскую декоративную косметику как целый класс продуктов. Исторически мужчины наносили пигменты на лицо еще за три тысячи лет до нашей эры и продолжали (если говорить только о Европе) вплоть до Викторианской эпохи, когда, во-первых, интерес к макияжу ослаб, потому что ядовитые составы косметики просто убивали людей, а во-вторых, королева Виктория повелевала покрывать позором любителей яркого грима. И когда яркий макияж триумфально вернулся в начале двадцатого века, реклама была нацелена исключительно на женскую аудиторию.

Сейчас бренды вовлекают все больше разных типажей в свои рекламные кампании, ищут способы «растопить» аудиторию, достучаться до всех и каждого. Например, L’Oreal приглашает чернокожего блогера, известного как The Plastic Boy, сняться в роликах тонального крема — вместе с парой десятков женщин. Знаменитый слоган «Ты этого достойна» трансформировался в «Мы это заслужили».

Мужчины рекламируют хайлайтеры Anastasia Beverly Hills, Make Up For Ever изображает на баннерах андрогинных моделей и продает бустеры под слоганом «Будь собой», декоративная косметика для парней в разное время появлялась у Jean-Paul Gaultier, Tom Ford и Armani. Но все же не покидает ощущение, что эта реклама по-прежнему направлена на девушек.

Новый маркетинг играет по тем же правилам, что и раньше. Звезда рекламной кампании CoverGirl Джеймс Чарльз — «няшечка» и красавчик. Братья Бранты, совместно с которыми M·A·C выпустил коллекцию макияжа, и вовсе нью-йоркская элита — сыновья модели Стефани Сеймур, любимчики модной публики и бонвиваны (читай: бездельники).

Мы снова видим молодых и успешных, только иного пола, которые, возможно, воплощают девичьи переживания о другом типе мужчины, менее грубом, не консервативном, более раскрепощенном и понимающем. Будто бы эти мальчики с плакатов — такой новый яой. Во что трансформируется это — разной степени искренности — заигрывание с аудиторией, мы узнаем через пару лет, а может быть, и в тот момент, когда поколение Z начнет уступать влияние следующему.