Сергей Остриков: «Я бы хотел, чтобы люди использовали меньшее количество продуктов»
Сергей Остриков
О том, как все вообще получилось
За 14 лет работы в бьюти у меня накопились претензии к устройству индустрии в целом и к российскому рынку в частности. Принципы продаж, маркетинга, разработки, сертификации и много еще чего морально устарели. При этом торжества свежих идей, аутентичности и стремления к смене парадигмы также не наблюдается. К моему (надеюсь, не только к моему) великому сожалению, нас покинул Андрей Трубников, который делал важные предпринимательские шаги, основываясь на созидании, а не на копировании. Мне бы хотелось, чтобы таких созидателей было больше — и не только среди предпринимателей, но и среди тех, от кого напрямую зависит эволюция продуктов: химиков-разработчиков, дерматологов, микробиологов и других. Хочу, чтобы эти профессии получили свой громкий голос. И не в формате инстаблога «Девочки, вы меня часто спрашиваете», а с возможностью показать свою интеллектуальную работу в виде осязаемого материального объекта — например, изданной баночки с косметикой, на которой будет гордо стоять имя автора. Ровно как на книжном переплете. С одной стороны, это позволит покупателям выбирать косметику по таланту создателя, а не по анонимному «коллективному творчеству», с другой — добавит индустрии прозрачности, авторам даст новые возможности. Я понимаю, почему производители косметики сейчас скрывают своих авторов: «станут известными — начнут просить больше денег», «смогут легко уйти к конкурентам», «смогут основать свой бизнес на силе личного бренда» и много еще чего. И я понимаю химиков, которые не настаивают на указании своего авторства: «ведь никто так не делает», «мне стыдно за шампунь себестоимостью 30 рублей за килограмм, который меня заставил сделать коммерческий отдел». Кому-то это покажется надуманной проблемой (когда голодают дети в Африке), но лично я болею за индустрию и вижу, что, работая над новой системой разделения труда, можно дать небольшой импульс к изменениям — как эффект бабочки.
О проекте
Проект появился на базе моих неврозов, непринятия себя, тяжести присваивания собственных заслуг, токсичного обесценивающего окружения, тяжелого детства и много еще чего. Это не красивая история про «я искал идеальное средство, но не нашел» или про «когда родился мой ребенок, я выбирал экологичное и безопасное, но все оказалось с парабенами». У меня есть определенная картинка будущего и ви́дение развития индустрии (в мировом контексте), которые накладываются на неравнодушие к тому, что происходит в настоящем.
О команде
У меня сейчас нет как таковой команды «с трудовыми книжками» — наверное, это звучит довольно странно, но я мечтал о такой форме организации. В будущем, конечно, все, скорее всего, поменяется, но быть в состоянии распределенной команды мне пока классно. И прежде всего это возможно благодаря отсутствию инвесторов.
О химиках
На первых порах к работе я привлекаю своих знакомых химиков, которых у меня достаточно в этой индустрии, но я всегда открыт к совершенно новым знакомствам. Если вы химик и читаете этот материал, напишите, пожалуйста, мне в телеграм @ostrikov.
Про продукт
Исторически сложилось так, что практически весь стайлинг для коротких волос разрабатывается, производится и продвигается в регионах с доминирующим темноволосым населением: Западной Европе, США и Азии. Нет известных славянских, скандинавских или других нордических брендов. Отчасти причины понятны — половину года эти страны проводят в шапках, да и барбер-культуры в них никогда не было. «Темноволосый стайлинг» позволяет брюнетам выглядеть ухоженными: волосы выглядят более живыми и аккуратными. Но на светлых волосах он же дает нежелательный эффект: сальный несвежий вид, визуальное уменьшение количества волос и оптическое затемнение их оттенка. Паста для укладки Blond Crush сохраняет естественный вид светлых волос без склеивания и жирности.
Про аудиторию
Я считаю, что привычное в маркетинге понятие «аудитория» довольно устарело — как раз о чем говорил в ответе на первый вопрос. Вижу странным сочинять для бренда «городскую жительницу 25–35 лет с уровнем дохода 100К\+». Эта история лично мне видится динамической с обособленными «аудиториями» для каждого отдельного продукта. Например, Blond Crush адресован обладателям коротких светлых волос. Какого они возраста, пола или достатка — мне не очень важно.
Про продажи
Стратегия продаж строится по модели Digital First, то есть приоритетом является онлайн-канал. Мне не нравится, что на данный момент традиционные ритейлеры работают очень ультимативно, манипулятивно и довольно токсично. Если мой продукт им потребуется — я с удовольствием буду его поставлять, но на данный момент мне нравится работать с новыми технологиями продаж.
Расширение линейки
Второй продукт появится летом.
Про время, уходящее на разработку
Это очень индивидуально, но обычно не менее четырех-шести месяцев, из которых как минимум три месяца продукт должен простоять в термошкафу, чтобы проверить его свойства при ускоренном старении формулы. Быстрее четырех месяцев с абсолютной новинкой запуститься невозможно. Если вам кто-то говорит обратное — значит, производитель пропускает важные этапы работы и запускает на рынок непроверенное средство.
О производстве
Если речь о brick and mortar, то свое производство не планируется в принципе — распределенная открытая система подразумевает использование тех площадок, которые уже существуют. Если показать на больших примерах, то тот же Apple производит iPhone на заводах Foxconn, а не на своих собственных. Такой подход позволяет очень быстро менять масштабы по мере продвижения.
Я бы хотел, чтобы максимум возможного производства находилось в России. Важно делать здесь классные продукты, которые будут обладать экспортным потенциалом. Тот же Трубников показал, что это возможно.
При этом же не хочется ограничивать «издательство» границами страны — это просто невозможно в современном мире, который становится все более открытым. Почему бы не выпустить продукт зарубежного химика? Или, наоборот, российского, но на западном или азиатском заводе?
Об экологии и тестировании
Тестирование на животных в России не требуется, поэтому его не использует 99% компаний. Моя не исключение.
Что касается упаковки, то выбор за перерабатываемыми материалами и отсутствием лишней вторичной упаковки, если от нее можно отказаться. Паста для укладки Blond Crush выпущена в стеклянной баночке и не упаковывается в индивидуальные коробочки. Стекло, кстати, очень редко используют для этой категории продуктов.
Мне бы не хотелось заниматься гринвошингом, ничего по факту не меняя, или, наоборот, перегибать палку в сторону упаковки в виде берестяного лукошка. Хочу делать посильные шаги и стремиться к 17 целям устойчивого развития ООН — такой холистический подход мне гораздо ближе, чем узконаправленное гонение на очередную бьюти-ведьму Парабену.
О трендах бьюти-индустрии в Ostrikov Beauty Publishing
Прежде всего осознанное потребление. Наверное, парадоксально для создателя косметики, но я бы хотел, чтобы люди использовали меньшее количество продуктов. И при этом потребители знали, почему они это купили, кто это создал, для чего это разработано и так далее.
Также хочу отдельно отметить микробиом — но это даже не тренд, а уже целое новое понимание косметики и ее взаимодействия с нами и нашей кожей. В этом направлении уже готовится интересный продукт.
О планах
Хочу, чтобы проект стал частью новой системы разделения труда в косметической индустрии. Не брендом в себе, а определенной платформой, которая была бы в тесной связи с технологическими компаниями, институциональными игроками, предпринимателями и другими игроками. Ближайший год будет точно посвящен налаживанию внутренних процессов.
О пандемии
Пандемия позволила проекту состояться и окончательно оформиться. Если бы не все произошедшее в 2020 году, то, скорее всего, проект был бы реализован гораздо позже.
Об инвесторах
Инвестиционных денег в России много, а вот идей и осознанных предпринимателей, в кого их можно вложить, — мало. Проект издательства стартовал полностью на мои накопления, но в будущем я не исключаю привлечения дополнительного капитала. Найти инвестора не сложно, сложно найти нетоксичные деньги от нетоксичных же людей.
Фотограф: Катя Труш.