Как элегантно менять мыло на деньги. История Яны Виндзор и ее бренда, ставшего синонимом дома

Ее портрет однажды обязательно появится на флаконах: острый профиль, волосы цвета воронова крыла, собранные в стиле Сьюзи Менкес, или, как сейчас, по-русалочьи длинные. Не каждая собственница бьюти-бизнеса — сама по себе бренд, это надо использовать.

Помню, как столкнулась с ней на Каретном ряду в Москве много лет назад, еще не зная, кто это. Даже с коляской в руках она выглядела как фешен-редактриса: размашистые стрелки, вся в черном. Она и была редактрисой — уроженка Мурманска, Яна быстро влилась в фешен-тусовку, работала в Cosmopolitan, потом в ЦУМе, писала колонки о моде для Interview и РБК, тусила в «Мутаборе».

Случайно начала варить мыло на кухне (у племянника был игровой набор), а сегодня оборот ее компании — 50 млн рублей в год. Все это без инвестора и бизнес-школы, только на насмотренности. И любви.

Как элегантно менять мыло на деньги

«Варить мыло на кухне» в 2017-м среди ее фешен-подружек считалось крипи, пока они не увидели эти фотогеничные брусочки, пахнущие лемонграссом или имбирем.

Яна заворачивала их в белую хрустящую бумагу и дарила друзьям. Говорит, ее драйверила страсть к «жестким злым ароматам». Работать с отдушками училась сама по интернету и вскоре уже «складывала в голове композиции».

Когда один за другим начали закрываться журналы, с которыми она сотрудничала, села думать, «как элегантно менять мыло на деньги». В 2017-м, заняв 30 000 рублей у сестры — графического дизайнера, напечатала первую упаковку.

Логотип Windsor’s Soap нарисовала тоже сестра, за инспир взяли викторианскую аптеку, не зря же создательница — Виндзор. (Эта фамилия уже давно у нее в паспорте и желания выяснять, что было до, нет. А если вы подумали, не нагло ли было назваться Виндзор, ответим: для глянцевой редактрисы наглым было бы Винтур!)

«В октябре 2017-го мы начали, — вспоминает Яна. — А в январе уже был первый корпоративный заказ на 150 кусков мыла. Ко мне присоединилась подруга моего мужа Соня, мы с перепугу даже взяли стажеров — помню, как завязывали сразу 150 бантиков. Сейчас, конечно, этот объем для нас ерунда».

За черные бантики ее бренд часто называли российским Jo Malone, но Яна не против. «Мне, конечно, помогла насмотренность, умение отличить real thing от пустышки. У Malone больший уклон в бантики и парфюмерию, а у нас — в натуральность и крафтовость.

Плюс к нам можно прийти с тысячей рублей и уйти с покупкой и классным подарком. Мы, видимо, попали в чей-то кинк упаковкой, запахами, и у нас быстро появилась своя аудитория. Поэтому нам удалось выжить и вырасти без инвесторов».

Их покупательница — это либо дама 45+ с отличной карьерой, которая может сделать заказ на 80 тысяч, закупив косметики в дом или подарки близким на 8 Марта; либо девушка 25–30 лет, которая делает вдумчивые покупки для себя. Как говорит моя подруга, поклонница Windsor's Soap, их соль и шипучие бомбочки — ее хорошее настроение: она принимает после трудного дня ароматную ванну и чувствует себя шикарной.

За 3 года, к концу ковидного 2020-го, оборот марки вырос с 4 млн рублей до 30 млн: кроме мыла и бомбочек для ванны бренд выпускал свечи и диффузоры, а еще текстиль — нейлоновые рюкзаки, кейсы для мелочей.

Основные продажи с первого года существования марки «делал» сайт — его Яне запустил муж Иван Аврамчук, в Windsor's Soap он отвечает прежде всего за маркетинг и продвижение. «Ваня очень умный. Половина важнейших стратегических решений — его», — говорит Яна.

Когда мы впервые планировали с Яной это интервью в начале 2022-го, коллектив бренда насчитывал 25 человек, марка успешно отработала в поп-ап-магазине на Тверской-Ямской, готовилась встать на полки в модном универмаге «Цветной». Только что закончился ремонт в офисе и на производстве в 500 квадратов, а потом наступил февраль.

Чтобы пахло как дома

Я созваниваюсь с Яной по зуму в сентябре 2023-го, у нее новый имидж: обесцвеченные брови, русалочьи волосы до лопаток. Мермейдкор в тему, сейчас Яна с Ваней и дочкой живут на море в Батуми.

В 2022-м она привезла сюда свою лабораторию с четырьмя сотнями ингредиентов, по-прежнему сама смешивает все запахи для бренда, отсылает в Москву, оттуда приходят образцы с производства, бренд живет, полет нормальный.

«Да, здесь совершенно по-другому все пахнет. И для меня, к примеру, стало открытием масло свежих плодов эвкалипта, оно напомнило мне аромат Dior Fahrenheit. Еще обожаю запах кедровых и кипарисовых аллей. И цитрусов. Вчера, гуляя с собакой, сорвала зеленый мандарин в заброшенном саду и просто наслаждалась ароматом».

Говорим о депрессии после переезда. О том, как у Windsor's Soap в 2022-м чудом вышел коллаб к фильму Франсуа Озона и не вышел большой проект вместе с Sephora. И о том, почему она все-таки не «вышла в кеш», не продала бизнес, хотя могла.

«Мне было приятно, что крупная сеть хотела купить мой бренд за хорошие деньги, но я поняла, что не готова бросить своих ребят и всех тех, кто писал нам письма с благодарностью за покупку. Я не готова отдать это. Мне было важно выстоять и пережить кризисное время».

Спрашиваю, что происходило с брендом Windsor's Soap в последние полтора года. Все как у всех: меняли поставщиков ингредиентов, под новые ингредиенты меняли формулы (к французским отдушкам добавили корейские), прощались с частью сотрудников.

А еще экстренно перемещали огромное производство после потопа (убытки от аварии — около 2 млн рублей) на новое место в Москве. Хотя в прибыли за прошлый год Яна потеряла процентов 20, сейчас дела явно идут на лад.

Скоро у Windsor's Soap выходит коллаборация с итальянской маркой Falconeri, за ней — с новым брендом женской одежды GLVR. Если Новый год с 8 Марта не подведут, Яна надеется, что снова сама без инвесторов сможет сделать следующий ход — открыть производство в еще одной стране.

А что в плане продаж — насколько меньше стали люди покупать и как изменились покупки? По-прежнему основные продажи — это свечи и диффузоры. Все чаще их заказывают с доставкой по миру: в Германию, Грузию, США, потом пишут в отзывах, насколько важно им было получить тот или иной продукт.

«Знаешь, я пока живу в Батуми. Первая квартира после переезда — всегда стресс, мы сняли ее в пиковый сезон, в середине июля. Там был довольно странный ремонт, малиновые стены, четыре дивана. Но благодаря запаху моих свечей я смогла почувствовать себя дома».

Фото: Алексей Паршин