Помада сквозь декады: 10 оттенков, которые рулили с 1921 по 2022
1920-е: винная помада
В 1920-е годы тренды задавал Голливуд, а там актрис красил Макс Фактор. Помаду он обязательно выбирал темную — насыщенно-винную или бордовую, — чтобы губы актрис выделялись на черно-белой пленке. Темно-бордовая помада, подведенные по контуру глаза и тонкие брови определили классические образы femmes fatales эпохи — Теды Бары, Клары Боу и Греты Гарбо.
В исследовании Гарварда говорится, что помадой в то время пользовались около 50 миллионов американок. Брендам хотелось обеспечить себя продажами, а клиенток — помадами, поэтому ассортимент начал расти. К 1920-м помада уже присутствовала в ассортименте Avon, а когда ее выпустила Элена Рубинштейн, за ней сразу подтянулись главные конкурентки — Элизабет Арден и Эсте Лаудер.
1930-е: морковная помада
В 1930-е началась эпоха цветного кино, и классический вамп-стиль прошлого десятилетия уступил место более естественным образам. Вместо темных помад в моду вошли морковные и красные оттенки. Когда в 1929 году началась Великая депрессия — экономический кризис, — возник «индекс губной помады». Несмотря на спад экономики и общую бедность, женщины всегда находили деньги на покупку такой приятной мелочи, как помада, — в тяжелые времена это поднимало (и продолжает поднимать) им настроение.
На фоне падения промышленности в США косметическое производство 1930-е годы показало небывалый рост.
Голливуд тоже продолжал диктовать бьюти-тренды. Его главные актрисы — Джин Харлоу, Марлен Дитрих и Джоан Кроуфорд — носили красную помаду в жизни и кино. В книге «Секретное оружие: история красной помады» Рейчел Фелдер пишет, что актрисы популяризировали алые губы вопреки исторический правде. В «Унесенных ветром» Скарлетт О’Хара, роль которой исполнила Вивьен Ли, красила губы красным, но действие фильма происходит в Гражданскую войну, когда такой макияж не носили.
1940-е: красная помада
В 1939 году началась Вторая мировая война. В те годы помада стала своеобразным символом новой женственности — несломленной, сильной женщины. С помадой на губах была изображена героиня американского агитационного плаката, которая призывала мужчин записываться в армию со словами «We can do it!». Женщины красили губы в том числе, чтобы воодушевить мужчин, показать им, как прекрасна мирная жизнь.
Также говорили, что ярко-красную помаду ненавидит Гитлер.
Вскоре Элена Рубинштейн выпустила помаду в оттенке Regimental Red, а Элизабет Арден — помаду Victory Red и целую коллекцию косметики Montezuma Red по заказу американского правительства.
После войны красная помада с агитационных плакатов перебралась в кино и на светские вечеринки, где ее носили Бетт Дэвис, Джоан Фонтейн и Ингрид Бергман.
1950-е: ярко-красная помада
В своей книге «Краски. История макияжа» визажистка Лиза Элдридж пишет, что в 1950-е годы наступил золотой век помады: «Тюбик и вычурная пудреница стали обязательными аксессуарами в сумочке любой дамы. В нужный момент их требовалось извлечь оттуда и подправить макияж на глазах у публики».
Это десятилетие тоже стало триумфом красной помады. С одной стороны ее поддерживала тяжелая голливудская артиллерия во главе с Мэрилин Монро, с другой — британская королевская семья. В 1952 году ко дню коронации Елизаветы II марка Clarins выпустила помаду в рубиново-красном оттенке The Balmoral, названную в честь шотландской резиденции королевы замка Балморал.
Чтобы накрасить губы Мэрилин Монро ее визажист Аллан Уайти Снайдер использовал несколько оттенков красного: темные наносил на уголки рта, а более светлые — по центру. Так губы актрисы визуально становились более пухлыми. В жизни Мэрилин обычно пользовалась помадой Max Factor в оттенке Ruby Red.
На бьюти-рынке в то время правили Helena Rubinstein, Elizabeth Arden и Revlon, а в 1950 году к ним присоединился бренд Hazel Bishop. Его основательница Хейзел Бишоп первым делом выпустила помады в шести оттенках, пять из которых были красными. Хейзел продвигала новинки на телевидение, которым брезговали Арден и Рубинштейн, и очень быстро обрела популярность.
1960-е: нюдовая помада
В 1960-е акцент с губ сместился на глаза, и помады стали выбирать более нейтральные. Твигги — ключевая фигура в моде свингующего Лондона, — красила губы едва заметно, зато не жалела подводки: рисовала стрелки на верхнем веке и подрисовывала ресницы. За ней повторяла модель Пенелопа Три — девушка из богатой семьи с андрогинной внешностью, которую очень любили фотографы Vogue. Моду на нейтральные оттенки поддерживала и it-girl 1960-х Джейн Биркин, чей образ стал синонимом естественной небрежности.
1970-е: фиолетовая помада
В 1970-е британский продюсер Малкольм Макларен съездил в Америку и привез оттуда свежий, еще необработанный стиль — панк. Вместе с боевой подругой Вивьен Вествуд он довел его до совершенства и явил миру группу Sex Pistols. Они бросились на передовую войны с истеблишментом и британской монархией, вдохновляя на бунт сотни подростков по обе стороны Атлантики.
Девушки из формации Bromley Contingent, которые постоянно тусовались с Sex Pistols, красили губы черным и фиолетовым — самыми популярными оттенками десятилетия. Помада, говорят гарвардские исследователи, стала символом социального восстания. Черные и фиолетовые помады вновь вернутся в 1980-е вместе с готами. Они станут ответом на эпидемию СПИДа, которая унесет жизни многих героев эпохи.
1980-е: перламутровая помада
В 1980-е макияж делали по принципу «больше значит лучше», а про теорию цветов, которая предписывала правильно сочетать оттенки, все забыли. В ход шли перламутровые или неоновые тени и помады самых ярких цветов: красный, фуксия, оранжевый. Красная помада была снова реабилитирована Мадонной, ее носили Бой Джордж и Стиви Никс, и красили ей губы моделей для обложек американского Vogue.
1990-е: прозрачная помада
В 1990-е годы помаду снова подвинули с вершины пьедестала. Появился смоки айс, в моду вошли голубые тени, и все внимание уделяли глазам. Отношения с помадой у женщин вообще были противоречивые. На подиуме и в глянце заправляла Кейт Мосс, чью прославленную естественность предпочитали не скрывать за косметикой, а в музыкальной индустрии правила Кортни Лав с ярко-алыми губами и обильной подводкой на глазах.
Любовь к помаде в неспокойные 1990-е балансировала между нейтральными и агрессивно-красными оттенками, но между ними нашлось место сотням других — баклажановому оранжевому, бордовому. Среди подростков в ходу была черная помада, которой пользовались героини популярного фильма «Колдовство» 1996 года.
2000-е: помада-глиттер
По словам Лизы Элдридж, в конце 1990-х помада была как никогда близка к забвению — подросткам она казалась старомодной по сравнению с блесками для губ. Блески с максимальным количеством шиммера окончательно вошли в моду в 2000-е благодаря Бритни Спирс, Джессике Симпсон, Пэрис Хилтон и другим трендсеттерам нового века. Джессика Симпсон даже выпустила коллекцию косметики Dessert, куда вошли ароматизированные блески под легкомысленными названиями Juicy и Creamy.
Крупные бренды не отставали от тенденции и тоже осваивали популярный формат. Lancôme создали блески Juicy Tubes с огромной палитрой от прозрачного до розового, а Too Faced — блестящие пламперы, которые еще и увеличивали губы. В 2007 году блеску для губ посвятила свой сингл рэперша Lil Mama. Она пела, что самые крутые блески с арбузным ароматом выпускает L’Oréal.
2010-е: матовая помада
В начале десятилетия сохранялся тренд на блестящие губы, но позднее правила изменились. В 2014 году Кайли Дженнер создала собственный бьюти-бренд Kylie Cosmetics, а через год выпустила на рынок коллекцию жидких матовых помад, под знаменем которых прошла вторая половина 2010-х. Кайли в одиночку превратила матовую помаду в глобальный тренд, к которому присоединились остальные бренды. До сих пор миллионы женщин красят губы матовыми нюдовыми оттенками — и выглядят очень модно.
2020-е: продолжение следует
Десятилетие началось с эпидемии COVID-19, когда весь мир надел маски, и помады сошли со сцены. Сегодня маски все еще в ходу, а девушки снова носят помады — только теперь стойкие, с пометкой «ink». Причина? После года локдауна, который мы провели в пижаме, хочется праздника. Итог — российский ритейлер Wildberries сообщал, что за апрель и первые две недели мая 2020 года было куплено больше 11 миллионов помад. В Америке за первые месяцы 2021 года продажи выросли на 80%.
Фото обложки: Anthony Barboza/Getty Images.