Как и зачем бьюти-бренды внедряются в игровую индустрию
Короткий, но правдивый ответ: новая аудитория, новые деньги. Причем аудитория разношерстная: ведь женщины играют в игры (какой сюрприз!), а мужчины пользуются косметикой. Статистики о небинарных людях нет, но, конечно, они покупают и уход, и макияж.
Чемпион по интеграциям брендов всех мастей — игра-симулятор Animal Crossing компании Nintendo. Ее механика будто создана для коллабораций. Можете отправить своих героев в поп-апы Valentino, Marc Jacobs или Sandy Liang и прикупить им наряд. Или отдохнуть на спа-острове Tatcha — там узнаете и о новой «умывалке» Tatcha Rice Wash Cleanser. Или одеть в худи Glossier, за реальной копией которого нью-йоркские подростки до COVID-19 стояли в очереди. Наконец, поставить на лицо эмблему Givenchy или сердечки, «нарисованные» подводкой Phenomen`Eyes.
Gucci не внедряются в чужие игры, а делают свои. В одноименном приложении есть вкладка Gucci Arcade с мини-играми в ретростиле. Например, сад-лабиринт для промо аромата Bloom. Пройти его должна одна из четырех героинь рекламной кампании: актриса Анжелика Хьюстон, певица Флоренс Уэлч, модель Джоди Тернер-Смит или дизайнер Сьюзи Кейв.
Бьюти-бренды приходят не только в геймплей, но и выпускают косметику по мотивам игр. Старые видеоигры «отработали» уже несколько брендов, причем и люксового, и масс-маркет-сегмента. Shu Uemura выпустили лимитированную коллекцию макияжа c Супербратьями Марио, Wet’n’Wild — с Пакманом, а Glamglow — сияющую маску-пленку с ежом Соником.
Канадцы M·A·C отметились дважды — с полярными результатами. В январе 2021-го они выпустили палетку теней в честь культового симулятора The Sims. Кроваво-красные Bella Goth, голубые Sul Sul, золотистые Motherlode — такими фанаты воображали новые тени.
С реальностью ничего общего — палетка оказалась скучной: серо-коричневые оттенки, футляр без лого Sims и нейминг, не отражающий яркие моменты игры.
Почему при всей красочности легендарной франшизы тени вышли такими обычными? Соцсети задавались этим вопросом, но ответа не нашли. Возможно, компании хотели сделать палетку максимально коммерческой, а что продается лучше бежевых теней? Только наборы бежевых теней. Серия макияжа Urban Decay Naked тому доказательство.
Справедливости ради, коллаборация этим не ограничивалась. Директор по макияжу M·A·C Ромеро Дженнингз разработал 12 паттернов, которые пользователи могли примерять на симсов. И они уже были яркими: желтые стрелки, красные тени, аппликации. Так M·A·C стали первым бьюти-брендом, доступным в The Sims.
На этом фоне их же китайская коллекция Honor of Kings выглядит цельной. В феврале 2019-го в Азии дропнули лимитированные помады: по одной на каждую героиню одноименной мобильной игры. Сняли рекламную кампанию с селебрити, раскрасили тюбики, сделали на них узор — в общем, дали детализацию, которой ждали фанаты The Sims. За 24 часа все помады раскупили.
По данным Dauxie Consulting, количество запросов о M·A·C в китайском поисковике Baidu выросло в два раза в день начала продаж. А через несколько месяцев вышла расширенная коллекция Honor of Kings, посвященная мужским персонажам: палетки теней, помады, хайлайтер.
Как ни странно, пока это все заметные пересечения гейм- и бьюти-индустрии. Но брендам нужно больше точек пересечения с зумерами и миллениалами, и одними инстамасками с 3D-макияжами тут не обойтись. Так что ждем коллекцию вечных резинок для волос Tomb Raider и красную помаду The Neverhood.
