30 декабря 2021
Сегодня тебя любят звезды, а завтра тебя нет: что случилось с маркой Becca?
Совсем недавно марка Becca была в косметичках лучших визажистов, а ее хайлайтер был самым продаваемым в США. А потом все закончилось.
30 декабря 2021
4 мин

В интервью для российского Vogue о контуринге Александра Кириенко, визажистка и сестра Елены Перминовой, называла пудры и хайлайтеры Becca незаменимыми в своем арсенале. Дело было в 2016 году, когда контуринг гремел по миру и уже вовсю светила не только звезда Елены Перминовой (вклад сестры-визажистки в ее успех, считаем, недооценен), но и Гоар Аветисян, которая набрала огромную аудиторию благодаря преображениям с участием жесткого контуринга. Именно в это время Becca из малоизвестной дорогой марки для звезд превратилась в мастхэв каждой девушки, у которой есть косметичка.

Еще недавно про хайлайтеры и скульпторы слышали только профессиональные визажисты, а тут они понадобились всем. Фишка средств Becca была в широкой палитре оттенков скульпторов, пудр, тональных кремов (и это когда об инклюзивности еще мало думали), а еще в удачных текстурах.

Прорыв марки, придуманной австралийской визажисткой Ребеккой Моррис-Уильямс в 2001-м, случился, когда ее хайлайтер Shimmering Skin Perfector появился в обзоре блогерки Жаклин Хилл. Она не только объяснила зрителям про тонкости игры света и тени, но и похвалила продукт, которым можно создать модные блики на коже. В этот момент началась глобальная экспансия марки: средство смели с прилавков, несмотря на довольно высокую цену. Команда Becca тогда сделала грамотный ход: предложила Жаклин разработать лимитированную коллекцию. Так появился еще один суперуспешный продукт — хайлайтер Shimmering Skin Perfector в оттенке Champagne Pop.

Средство оттенка «Шампанское» было распродано за 20 минут, всего за пять часов коллаборация принесла $3,5 млн.

С корабля на бал и на выход

За 2015 год марка заработала $80 млн и привлекла внимание конгломерата Estée Lauder Companies. Крупные концерны, царившие в XX веке, присматривались к новым трендам и маркам в расчете на новую аудиторию. Сделка весом в $200 млн состоялась в тот же год.

За следующие пять лет марка выпустила несколько успешных коллабов со знаменитостями, запустила новые продукты. В первый год пандемии прибыль сильно упала, но для кого 2020-й был хорош? Так что новость о закрытии Becca в начале 2021-го прозвучала как гром среди ясного неба.

В соцсетях полетели теории заговоров: все рассуждали, кому было выгодно, что марка, у которой знаменитые амбассадоры и мировая известность, сойдет со сцены? И как можно вдруг так резко выпасть из обоймы?

Первая причина — глобальное завершение эры контуринга. Плюс пандемия, которая резко изменила предпочтения покупателей. Декоративная косметика заметно просела в спросе на фоне сегмента skin care.

«Думаю, Becca мог помочь запуск продуктов с упором на уход, который соответствовал трендам пандемийного времени, — рассуждает визажистка и бывший амбассадор Becca в России Ольга Фокс. — Бренд уже выпускал лимитированную и очень удачную коллекцию Skin Love, в которую вошли сыворотки, спреи и уходовые основы».

Однако запуск новых продуктовых линеек — это большие инвестиции. В интервью изданию Independent Beauty аналитик Хана Бен-Шабат предполагает, что руководители Estée Lauder просто посчитали, что Becca не так любима аудиторией и лучше отказаться от нее в пользу других, более многообещающих марок.

К примеру, в 2021 году они заплатили $1 млрд, чтобы увеличить свою долю до 76% в компании Deciem — производителе мегапопулярной косметики The Ordinary, любимой миллениалами и зумерами. Для сравнения: в TikTok, где обитает поколение Z, хештег #theordinary собрал 1,1 млрд просмотров, а #becca — чуть больше 160 млн. Новому поколению потребителей марка явно неинтересна.

Вторая возможная причина — отсутствие внятного сторителлинга, который бы привлекал к марке новое поколение. Так, в посвященном Becca подкасте Gloss Angeless ведущие озвучили мысль, что в США покупателям сегодня очень важно, чтобы марка транслировала осознанность, поддерживала экоинициативы, сокращала свой пластиковый и углеродный след. Недостаточно быть просто брендом, который создает косметику. А у Becca такого нарратива не было вовсе.

Хайлайтер Shimmering Skin Perfector, Becca x Smashbox

Что интересно, достижения Becca не канут в Лету. Часть ее культовых продуктов будет выходить и дальше — под брендом Smashbox. Например, там можно будет купить тот самый хайлайтер Champagne Pop. Так что фанаты бренда могут считать, что марка не умерла, а просто на паузе. Возможно, кто-то, кто ее очень любит, однажды сумеет ее возродить.

Фото обложки: Jena Ardell/ Getty Images

Комментарии
Вам будет интересно