Что ждет нас в бьюти в 2024-м. Версии телеграм-экспертов

Прошло 2 месяца с начала года, и по ним уже можно делать выводы и строить прогнозы. Полагаться на Таро и звезды не будем, вместо этого поговорим с теми, кто вещает на тысячные аудитории о бьюти в телеграме.

Попросили авторов главных каналов о красоте рассказать, какие изменения в индустрии они уже замечают и какие тенденции, по их мнению, определят 2024 год. Дальше — прямая речь.

От церамидов и витамина С немного подустали. Да, их все еще любят, но они звучат уже не так новаторски, как прежде. Заметно, что сейчас набирает обороты транексамовая кислота — ингредиент, который был открыт в 50-е, но популярность его настигла только сейчас. The INKEY List, Numbuzin, Topicals, Celimax, Bubble — все вводят ее в составы.

Также ожидаю рост популярности пептидов и комплексов, направленных на снижение реактивности кожи. Последние исследования показывают, что число людей с чувствительной, склонной к воспалительным реакциям кожей растет по всему миру. Рассчитываю увидеть подъем брендов, чей фокус — успокаивать кожу.

Косметика объединяется с другими сферами жизни. Наша кожа и наше психическое благополучие идут рука об руку. Думаю, что психодерматология, которая изучает связь между этими двумя вещами, станет неотъемлемой частью комплексной дерматологической помощи.

2023 год на косметическом рынке России стал богатым на новые бренды. Косметику, БАДы, бытовую химию запускали даже те, кто еще вчера не знал значения слова «консилер».

Из мировых брендов в этом году можно смело наблюдать и учиться маркетингу у Rhode. Правда, нужно делить результаты на два, помня, что лицом бренда является селебрити Хейли Бибер.

Если говорить о том, чего, на мой взгляд, сегодня не хватает российскому бьюти-рынку, то это очевидно — качественной и кастомизируемой упаковки, разнообразия сырья, талантливых технологов. Хочется больше интересных брендов и идей на рынке.

Если говорить о макияже, то, по моему мнению, тренды в бьюти разделились на два полярных лагеря: мейк как самовыражение, навеянный тиктоком и поколением Z, и классическая натуральность. Если говорить о первом направлении, то его двигателем выступают соцсети: яркие краски, невиданные лайфхаки, нестандартные решения. У таких макияжей нет цели подчеркнуть красоту, скорее выделиться из толпы. Макияж без макияжа — тренд уже более фундаментальный. Взгляните на последние показы и ковровые дорожки — нюд до сих пор всему голова. Это и неудивительно: здоровье и свежесть всегда будут актуальны.

А вот если говорить об уходовых средствах, то в топе популярности продолжит быть косметика с активными ингредиентами: потребитель становится все более и более любознательным и разборчивым — изучает составы, подбирает средства по компонентам, которые лучше всего удовлетворяют его запросы. Уже мало быть просто классной сывороткой, это должна быть сыворотка с антиоксидантами, пептидами, ретинолом.

Не думаю, в этом году нас ожидают глобальные перемены. Различные «коры» плодятся как грибы после дождя, но они так же быстро и затухают. В уходе главными темами продолжат быть здоровье микробиома кожи и восстановление ее защитного барьера (последствия тотального злоупотребления активами), популяризация ухода за телом, биохакинг в уходе за кожей как превентивная мера по борьбе с возрастными изменениями (здоровый образ жизни, восполнение дефицитов, питание, сон, защита от солнца). В макияже же предрекаю продолжение темы естественной красоты.

Последние несколько лет мы делаем акцент на уход и качество кожи. Больше не хочется скрывать недостатки под плотным слоем тонального средства, корректировать черты лица, рисовать себе новый нос и скулы, хочется просто спокойно выйти на улицу с нанесенным солнцезащитным кремом и блеском для губ. Все это один большой тренд на естественность и индивидуальность.

Теперь мы направляем все свое внимание на уходовую косметику, здоровье, образ жизни, питание, физическую активность и внутреннее состояние. И именно это залог красивой, чистой кожи.

Современные технологии также продолжают оказывать влияние на индустрию красоты. Различные умные устройства для ухода за кожей, персонализированные продукты и цифровые платформы для консультирования со специалистами становятся все более востребованными среди потребителей.

В 2024 году из зарубежных марок я буду наблюдать за Refy, Rhode, Glow Recipe, Paula’s Choice, Sol de Janeiro, Babor, Charlotte Tilbury, Dior и SkinCeuticals. Я регулярно пользуюсь средствами этих брендов, поэтому отслеживаю все их новинки.

Из российских мне нравятся Don’t touch my skin, Openface, Romanovamakeup, Shik и Skinjestique.

Я бы хотела увидеть больше разнообразия и индивидуального подхода. Многие наверняка замечали, что крупные бренды выпускают гаджеты для персонализированных продуктов. Думаю, что за этим будущее.

Важно, чтобы бренды предлагали продукцию, соответствующую различным типам и оттенкам кожи и волос, учитывали разнообразие телосложений, национальностей и возрастов. Кроме того, я считаю, что важно продвигать понятие естественной красоты и самопринятия, а не создавать навязчивые стандарты. Это не значит, что нужно отказаться от процедур у косметолога. Просто можно умело поддерживать естественную красоту и не переусердствовать с «уколами красоты». Надо наслаждаться тем, что дала природа, и просто умело подчеркивать свои достоинства.

Если выделять мировые тенденции в декоре, это однозначно большой объем новых интересных и в своем роде уникальных китайских брендов. Если раньше косметика с условного «Али» считалась зашкваром, то теперь я и сама с трепетом жду новые палетки и помады от тех же Kaleidos (рекомендую срочно смотреть этот бренд, если еще не).

В уходовой косметике главный фокус формул на биотехнологиях: создании растительных стволовых клеток, пептидов, особой ферментации. Все это уже можно наблюдать как минимум у корейских брендов.

В уходе мне нравится тенденция skin cycling — я сама уже давно придерживаюсь такого же интуитивного и бережного сочетания активов. А в декоре — no makeup / clean girl makeup и гибридные, комфортные и многофункциональные продукты, которые минимизируют наполнение косметички.

Уже за 2 месяца 2024 года полки магазинов пополнились большим количеством новых брендов. География при этом разнообразная: от Греции до Японии, от Индии до Сан-Марино. Уверена, в России все больше людей будет открывать для себя новые it-бренды взамен ушедших, это будет нашим главным бьюти-приобретением.

Точно стоит следить за корейскими новинками в целом. Скорее всего, в этом году нас ждет бум новых марок из первых строчек рейтингов корейского Olive Young.

В целом же, на мой взгляд, в индустрии сейчас переизбыток и хаос. Очень не хватает незаштампованности, смелости, а не 1001 одинаковая банка с разными названиями.

Из ярких трендов в мире декоративной косметики могу выделить помады-бальзамы, их выпустило много брендов, желая повторить успех Хейли Бибер. Цвет объединяется с уходом, палитра оттенков расширяется — все счастливы.

Азия продолжает завоевывать наш рынок, кажется, что новинкам из Кореи нет конца и края — то пудру увлажняющую выпустят, то румяна-сыворотку. Но Кореей я уже, мягко говоря, насытилась, готова смотреть в сторону китайских брендов, избавляться от предрассудков, изучать их люкс, тестировать декоративную косметику.

Мощно развиваются российские бренды. Например, мне нравится все, что делает Beauty Bomb: четко следят за тенденциями, смелые, провокационные. В целом буду следить и держать кулачки за наши марки, им трудно, но для них сейчас золотое время.

В 2024 году у покупателей косметики может сложиться впечатление, что бьюти-рынок переполнен и расти больше некуда. Но маркетологи в этой высокомаржинальной сфере не знают ни сна ни отдыха.

Исследования рынка показали, что нам всем нужен wellness и сопутствующие ему бьюти-товары. Ароматерапия для энергии, релакса или даже лечения различных заболеваний, LED-гаджеты, улучшающие качество кожи, снимающие боль в мышцах и стимулирующие рост волос.

Волосы — это отдельная тема. Переболев гадким вирусом по второму и третьему кругу, многие столкнулись с проблемой выпадения. Спокойствие, бьюти-бренды уже работают над удовлетворением возросшего спроса на специальный уход.

Декоративная косметика теперь обязана содержать уходовые компоненты, и в целом у людей есть интерес к мультизадачным продуктам, упрощающим рутину (уже появились средства, заменяющие двухэтапное очищение).

Было время, когда инфлюенсеру-миллионнику можно было показать красивую баночку, и ее сметали с полок. Сейчас такой эффект дают крупные инфоповоды, такие как Superbowl (причем необязательно прямая реклама), тренды TikTok (как они возродили популярность питательного крема L'Occitane!), дорогие рекламные кампании с интересными героями (учимся у Skims и Rhode).

Кризисом инфлюенс-маркетинга, который пророчили интернет-издания, и не пахнет. Это все еще рабочий инструмент создания шума вокруг брендов, их представления широкой аудитории.

Во-первых, в 2024 году я вижу развитие так называемых пассивных технологий ухода за кожей. Что это? Гаджеты, предназначенные для улучшения увлажнения кожи и впитывания средств местного применения, гаджеты, которые изменяют окружающую среду, например качество воздуха и воды, чтобы улучшить состояние кожи (фильтрация воды, домашние/офисные увлажнители воздуха).

Во-вторых, значительное расширение косметического вокабуляра. Пришло время учить новые слова:

• Нотокс (notox) — зонтичный термин для обозначения неинвазивных процедур/средств по уходу за кожей, которые уменьшают выраженность морщин. В то время как ботокс парализует мышцы, нотокс-средства и процедуры расслабляют их и уменьшают напряжение, вызывающее появление морщин, применяются местно.

Идея Notox заключается в том, что люди могут добиться молодости кожи, не прибегая к косметическим инъекциям или другим полуинвазивным процедурам.

• «Ливин» (leave in) — категория средств, которые не смываются — наносятся на волосы и остаются.
• Мумие (shilajit) — станет в скором времени очень популярным ингредиентом в косметике.
• Харитаки (chebula) — станет таким же известным ингредиентом, как центелла азиатская (cica), а кверцетин перекочует из БАДов в средства по уходу за кожей.

И все чаще мы будем слышать про MoCRA (в скором времени в США примут новый закон, регулирующий производство и состав косметики, — напомню, что он не менялся с 1937 года), поэтому это приведет к изменению составов в американских косметических брендах.

Ну и изменения в ростехрегламенте в конце 2024-го, возможно, внесут коррективы в состав косметических средств в 2025 году. Но это уже совсем будущее.

Думаю, люди устали от безымянной косметики с маркетплейсов и соскучились по брендам и чему-то «фирменному». Стремительное удешевление формул из-за текущей геополитики и роста маркетплейсов приводит к тому, что все становится слишком одинаковым и скучным.

Все стремятся сделать «уникальный бренд косметики», ориентируясь на одну и ту же статистику продаж из одних и тех же аналитических сервисов. На фоне этого помада в виде пениса, реклама с супермоделью или другие яркие вещи от брендов с долгосрочными стратегиями стали выглядеть особенно привлекательно.

Очень хочу, чтобы в этом году российские косметические бренды начали переодеваться в более эстетскую упаковку. Все-таки косметика часто является интерьерной — стоит на полочке, столике и других видных местах. Не все можно или удобно спрятать с глаз.

Жду появления большего количества локальных брендов декоративной косметики и парфюмерии — сейчас их катастрофически мало по сравнению с брендами для ухода за волосами и кожей.

Из брендов, за которыми стоит наблюдать, конечно же, новая марка Beyonce! Очень интересно, как будет развиваться маркетинговая кампания и какие отзывы будут на продукты, но упаковка уже очень заинтересовала. Ну и за моим косметическим издательством, конечно, тоже стоит наблюдать — Ostrikov Beauty Publishing: мы приготовили сразу кучу интересных новинок, которые выйдут в 2024-м.

Мне нравится, что макияж теперь не только о губах или о глазах, он может быть на любой части лица, тела и даже волос. Это вдохновляет на эксперименты. Мне кажется, что скоро может вернуться мода на яркие румяна — не на вот эту «пыльную розу» и «кирпичную безнадегу», а на что-то прозрачное, но интенсивное по цвету.

В уходовой косметике продолжается фокус на индивидуализацию. Среди новых модных ингредиентов следим за эктоином. Из продуктов будут в центре внимания маски и сыворотки.

Если же говорить о make up & hair, то ждем много синего цвета в тенях и туши, персиковых румян и блесков, ровного матового тона кожи без экстраглосс. В средствах для волос — продукты для ухода за кожей головы и все для объема — от шампуней до фенов.

Что касается косметологии, то все больше клиник будет работать именно на улучшение качества кожи. Чистая, гладкая, упругая кожа со здоровым сиянием — вот что сейчас актуально. Для достижения этой задачи узкопрофильные врачи работают в связке. Среди самых важных альянсов — косметолог + эндокринолог + гинеколог + гастроэнтеролог + лор + стоматолог.

В пластике будут востребованы блефаропластика с липофилингом, удаление имплантатов и подтяжка груди без имплантатов, а также продолжит набирать обороты липоскульптурирование.

В аппаратной косметологии в топе будут RF-технологии, среди инъекционных препаратов особое внимание на коллагеностимуляторы пролонгированного действия. Об изменениях пока рано говорить, так как прошло всего 2 месяца с начала нового года.

Но обратим особое внимание на то, что все больше участились случаи с подделками известных препаратов и расходных материалов. Здесь нужно усилить бдительность не только клиникам, но и самим пациентам.

Мы всегда советуем вести свой «дневник красоты», куда наклеивать стикеры от препаратов, сравнивать с теми, которые вам предлагают сейчас, сканировать QR-код и быть более ответственными. Молодые русские бренды будут усиливать свое присутствие на рынке, а некоторые начнут выпускать специальные линии или новые бренды уже в премиальном сегменте.

Появится еще больше новых иностранных производителей аппаратов и препаратов на российском рынке, это повлечет и развитие индустрии, и, конечно, обратной стороной медали будут не всегда стабильные результаты.

В целом нам сейчас все нравится. Если придираться, то начнем расписывать утопичную картину мира, где нет серого рынка, есть специальные льготы для малого бизнеса и нет «ограничений» на свободу творческого самовыражения.

Жить надо здесь и сейчас, так что предлагаем радоваться быстро изменяющемуся, развивающемуся, становлящемуся бьюти-рынку нашей страны.

Фото: Shutterstock