«До 30 лет я не красилась»: история визажистки и создательницы своей косметики Натальи Шик

На персональном мастер-классе Make Up Days в Москве в 2018 году Наталья Шик — очень искренняя, теряющая временами дыхание от эмоций — говорила: «Я жалею только об одном, что не давала себе мечтать. Моя мечта сегодня — стать крупнейшей бьюти-корпорацией в мире!»

Сегодня хозяйка растущего бьюти-бренда Наталья Малахова (Шик) старается себя ни в чем не ограничивать. По прогнозу 2022 года, общая выручка составит более 1,5 млрд руб. — это рост в пять-семь раз к результату 2020-го. К примеру, только одной туши для ресниц под ее маркой в 2021 году было продано 700 тыс. штук.

Необычная деталь для российского бьюти-бизнеса: штаб-квартира марки — в Новосибирске, то есть за 3300 км от столицы. Наталья говорит, что ей нравится «давать работу новосибирцам», но, конечно, летать в Москву и Европу, где у нее идет работа над новой линией, — это надо иметь железную волю к победе.

Если коротко описать Наталью Шик как предпринимательницу, получится платформа в виде личного бренда в Instagram (соцсеть запрещена в России) с 552 тыс. подписчиков, умение хорошо считать (за плечами — физико-математическая школа) и бизнес-идеи, которые хоть сегодня включай во франшизу.

Отчасти в ее стиле работы можно услышать отголоски Mary Kay — она пробыла в компании, работающей по модели сетевого маркетинга, недолго, но ушла, «влюбленная в макияж». Туда она попала случайно: зарплата на кафедре новокузнецкого вуза была всего 15 тыс. руб., нужна была подработка.

Дослужившись до лидера в Mary Кау, начала работать на себя как бровист. На дворе стоял 2008 год, ниша бурно расцветала, на хештег #бровиотшик шли вначале коллеги и студентки, а потом и просто клиентки.

«Я всегда работала по смыслам, я думала не просто как выставить цену, а как я могу этой женщине помочь стать счастливее. Хештег #бровиотШик давал причастность к некому эстетичному стилю, к „дорого, но по адекватной цене“», — рассказывает Наталья.

Бизнес-идеи от Шик

• Всегда оказывайте услуг больше, чем клиент заказал, чтобы, услышав сумму на кассе, он удивился: и что, так мало?
• Всегда старайтесь понять, сколько вы на самом деле стоите. Для этого поставьте свои работы в ряд с топовой звездой и кем-то из конкурентов, покажите знакомым и попросите расставить в порядке крутости. Если вы хотя бы в середине — поднимайте цены. Если нет — посмотрите на работы над вами, стремитесь к этому уровню.
• Если вы хотите немедленно вырасти в качестве и сервисе — поднимайте цены. Вам будет неловко, и вы будете стараться еще больше. «Только поднимая цены, я понимала, насколько я крута», — говорит Наталья.

От бровиста, который работает дома, до бровиста, который арендует кресло в салоне и делает ему кассу, она дошла за пару лет. Когда наконец ушла из вуза и переехала к будущему мужу в Новосибирск, ей пришлось начинать с начала — базы клиентов там не было.

Еще несколько лет, и у Натальи, которая училась всему по YouTube, были свои салоны, школа онлайн-макияжа («первая в России» — замечает она).

Сделать свою косметику — и не умереть

Первую партию именной косметики она продала за 24 часа. «У меня девиз был: „Рисуй счастье на женских лицах“. Это я сегодня понимаю, что это правильная парадигма развития бизнеса. Потому что продуктов много, смыслов мало. Но тогда это было интуитивно», — говорит визажистка.

На самом деле самую первую партию косметики у нее отняли: знакомая бизнесвумен посоветовала размещаться на ее фабрике в Китае, а потом присвоила тираж. После этого Шик никогда уже не работала с этой страной — только Италия, Германия, Испания, Корея. Плюс часть продуктов производится в России. Ингредиенты она закупала всегда и до сих пор не у посредников, а напрямую от производителей.

Даже в условиях санкций сумела сохранить состав косметики, просто перестроив логистику. «Работать так я умею и буду делать это и дальше. Ну нет в России ингредиентов таких — и чего плакать, есть другие страны, другие производители».

Сегодня у марки Shik 250 SKU: есть средства для бровей в эффектных тубах — от масла для укладки до осветлителей; линия ухода в белом пластике и розовых баночках (говорили, что упаковка точь-в-точь как у Kylie, но Наталья показывала документ, доказывающий, что запустилась раньше).

И конечно, макияж: запеченные скульпторы и пудры, помады в модных нюдовых тонах, туши и карандаши. Шик не только активно ведет свои соцсети (ее бизнес-совет номер четыре: продавайте не косметику, а себя), но и записывает ютьюб-шоу «Откровенный макияж» — там популярные визажисты красят саму Наталью, попутно болтая «за жизнь».

Стратегия дистрибуции у Shik проста: ноль своих магазинов, зато максимальная представленность в чужих. По данным 2021 года, ее косметика есть в 3500 точках в мире, среди них около 1000 салонов красоты. Основные ретейлеры — «Золотое яблоко» и региональные сети России.

В планах на ближайшее время запуск двух новых брендов, но подробности пока держат в секрете. «Мне нужна была новая история для выхода в большой мир, и она скоро появится. Вот как раз недавно прислали продукт на пробу от очередного завода, дождаться всегда этого не могу, с радостью иду смотреть». Мечты Натальи Шик всегда сбываются.

Топ-3 продукта Shik: советует создательница бренда

2587 руб.

529 руб.

1208 руб.