Невероятная история кошелька с кошкой. Как появился культовый аксессуар Hello Kitty, который так полюбили женщины

Аксессуары Hello Kitty вы точно видели не раз, причем не только у детей, но и у взрослых, и даже на показе Balenciaga в 2019-м. Как маленькая розовая кошечка завоевала уважение модной индустрии и стала настолько популярной и узнаваемой.

Отрывок из книги Мэтта Альта «Чистый вымысел. За что мы любим Японию: от покемонов до караоке»

Неохотно взяв на себя руководство проектом Hello Kitty в 1980 году в возрасте 25 лет, Юко Ямагути из Sanrio провела следующие 15 лет за формированием как персонажа, так и себя самой. Будучи молодым амбициозным графическим дизайнером, она пришла в компанию реализовать возможности, не существовавшие для женщин в традиционных японских компаниях.

И добилась своего… Но погодите, 15 лет? (О-о-ох!) Что 45-летняя женщина все еще делала в Sanrio? Ведь там выставляли женщину за дверь, как только она выходила замуж. Времена изменились, вот что.

Ямагути нашла предостаточно возможностей в сфере дизайна внутри Sanrio, но молча злилась из-за отсутствия у компании интереса к удержанию сотрудниц. Внешне все выглядело отлично. В Sanrio их не заставляли подавать чай мужчинам, как было в других крупных японских компаниях в то время. И как только женщины там адаптировались, им предоставлялась огромная свобода действий.

Они могли предлагать рисунки, выпускать серии товаров и заниматься чем угодно по своему профилю. Но относительная свобода не предполагала карьерного роста. Ямагути наблюдала, как талантливые женщины одна за другой увольнялись из компании по причине неудовлетворенности. В итоге ей это надоело. После нескольких лет руководства линейкой продукции Kitty Ямагути вошла в кабинет директора.

Она заявила, что намерена уйти в случае, если компания не станет продвигать компетентных женщин на руководящие посты. Тактика сработала. Вскоре все сотрудницы, работавшие там дольше нее, неожиданно получили повышение. И к середине 1990-х Ямагути была не просто дизайнером Kitty, но и обладательницей второго таланта, живым оракулом безгласной кошечки.

Покрасив волосы в эпатажный розовый цвет и часто надевая платья беби-долл с яркими рисунками, Ямагути неутомимо разъезжала по стране. Ее целью всякий раз был один из бутиков Sanrio Gift Gate, более тысячи которых продолжали работать в Японии даже во время

финансового апокалипсиса, развернувшегося в главном офисе Sanrio. Там она садилась за стол и общалась с маленькими фанатами Kitty. Мероприятия начались просто как работа с покупателями. С годами они стали чем-то большим: способом изучения моды того дня среди поклонников Китти, что помогало героине оставаться актуальной с учетом постоянно меняющихся вкусов. Женщина во многом сама стала знаменитостью, хотя бы среди любителей продукции Sanrio.

Ямагути заметила небольшое взросление традиционной аудитории Китти. Как и все животные-талисманы Sanrio, Hello Kitty была создана, чтобы нравиться девочкам детсадовского и младшего школьного возраста. Вот кто поддерживал ее во время бума конца 1970-х и следующего в середине 1980-х.

Но когда наступили 1990-е, среди маленьких девочек и их мам, традиционно составлявших основную массу участников встреч Ямагути, стали появляться и старшие школьники. Выросшие на Китти, они отказывались покончить с детской радостью, взрослея, или возвращались к нему в более старшем возрасте.

Так что ее не особенно шокировала группа старшеклассников, однажды в 1995 году собравшихся перед ее столом, как она вспоминала в мемуарах «Слезы Китти» (Tears of Kitty).

Что-то в этих подростках было другим. Они носили матроски — разновидность формы в средних школах Японии: белая блузка с широким синим воротником, красный галстук, синяя плиссированная юбка, гольфы и кожаные туфли. Но их костюмы оказались немного изменены.

Их рудзу соккудзу (loose socks), как назывался фасон, были толстые и мешковатые, как гетры, они свисали складками у щиколоток и сползали на туфли, как воск, капающий со свечи. Юбки у них были настолько укорочены, что практически открывали округлости ягодиц. Ямагути узнала образ — пресловутые когяру. Так подростки называли девушек-старшеклассниц, одержимых модой хулиганок с улиц Сибуи, где стремятся проводить время крутые дети Токио и всей Японии.

Когяру были, по сути, версией 2.0 от гяру — любительниц развлечений помпезной эпохи «пузыря». Веселье давно закончилось, но новое поколение когяру жаждало тех же шарфов от Burberry и сумок от Vuitton, какими щеголяли их старшие сестры в легендарные дни бума 1980-х. Проблема в том, что денег на все не хватало.

Сибуя располагался по соседству с токийским модным районом Харадзюку. Он считался более неряшливым и дешевым местом постоянных сборищ подростков со множеством баров, закусочных быстрого питания и дешевых лапшичных, игровых залов за 50 иен (в отличие от обычных ста), кабин караоке и универмагов с недорогой косметикой и аксессуарами-подделками.

Одним словом, там нашлось бы все, что требовалось школьнице, чтобы показать себя в лучшем виде на Центральной улице. Главная улица Сибуи — освещенный неоном и разрисованный граффити городской каньон посреди района, пропитанного опьяняющим ароматом сигаретного дыма, мелких коллекторов и застоявшимся пивным духом, который исходит от гор пустых бутылок, растущих на обочинах возле круглосуточных магазинов.

Ямагути заметила тех троих, когда они разговаривали между собой перед началом встречи. Входя, дизайнер краем уха услышала словечко, вызвавшее у нее мурашки: энко. Сокращение от «эндзё косай». Что значило «свидания с компенсацией».

О новом явлении в том году говорили все. В популярном еженедельнике Shukan Bunshun вышел цикл статей о нем. Журналист-расследователь Кацуси Куронума возмутил общественность, разоблачив теневую сферу служб знакомств, которые брали у мужчин плату за то, чтобы прослушивать голосовые сообщения, оставленные потенциальными партнершами.

Хотя официально службы предназначались для поиска пар взрослыми людьми, группа подростков поняла, что «телефонные клубы» давали им доступ к богатым мужчинам. Молодые девушки, желая статусных вещей, оставляли сообщения и предлагали часовую встречу в обмен на дизайнерские сумки или дорогие джинсы. Часто даже указывали цвет и размер.

Иногда это действительно было только общение за обедом в городском кафе. Иногда дело заходило дальше. Занятие не называлось проституцией, такого ярлыка все стороны отчаянно старались избежать. Свидания завуалировали словами эндзё косай.

Статья Куронумы послужила честным журналистским расследованием, но когда все вскрылось, таблоиды на славу повеселились, изображая жаждущих вещей от Hermès школьниц, выставивших себя напоказ перед развратными, страдающими от одиночества саларименами.

Те же пикантные заголовки дали другим девушкам пример для подражания, провоцируя поведение, которое, в свою очередь, подхватывали репортеры, голодные до пикантного контента. Сложился порочный круг.

Ямагути села за стол и обняла огромную плюшевую Hello Kitty, пытаясь сообразить, что им сказать. Девочки с толстым слоем косметики и в микроюбках спокойно стояли перед ней и ждали автографов. Ямагути хотела закричать на них, сказать, что все слышала, приказать остановиться. Но неожиданно выпалила вопрос, который и не думала задавать, тем более с Китти на коленях: «Почему вы продаете себя мужчинам?»

Повисла тишина. Ямагути чувствовала, что спросила их сама Китти. Девочки не смотрели ей в глаза. Наконец одна из них нарушила молчание: «Потому что я хочу брендовый кошелек. Они сделаны из крутых материалов и кавайные».

Ямагути задумалась над сказанным, а потом предложила сделать аксессуар с Китти специально для них. Он будет розовым и отделан точно так же, как кошелек дорогого бренда. Никому не придется делать ничего ужасного, чтобы его купить. Лица девочек просветлели.

Кошелек появился в 1996 году вместе с массой других аксессуаров: сумочкой, чехлом для мобильного телефона, монетницей. Они были изготовлены из стеганой искусственной кожи пастельно-розового цвета и не напоминали первый кошелек, выпущенный десятилетиями раньше, дешевый и рассчитанный на маленькие детские ручки. Скорее походили на вещи знаменитых модных брендов, с одним исключением: как раз там, где вы ожидаете увидеть знаменитый логотип, красовалась безмятежная мордочка Китти.

В 1996 году было продано так много аксессуаров для взрослых с Китти от Ямагути, что она буквально перевернула судьбу фирмы, неожиданно превращая ожидаемый убыток в 340 миллионов иен в прибыль размером 2,8 миллиарда иен.

Новая модная коллекция дала представление о том, чего не знали ни сама менеджер Китти, ни кто-то другой: о существовании скрытого спроса среди подростков и даже взрослых женщин Японии на персонажей, которые создавались для младшеклассниц.

Больше образов, новостей и историй в наших каналах в Telegram и «Дзен». Подписывайтесь!