Неочевидные причины ухода и неухода бьюти-брендов с российского рынка: на волне новости о Wella и слухов о «Л’Окситан»

Очевидную причину ухода западных марок с нашего рынка мы тут обсуждать не будем. Обсудим другое: что на самом деле происходит, когда бьюти-компании говорят, что приостанавливают деятельность или уходят с рынка, а потом магазины продолжают работать. И как теперь строят работу те, кто остается. Все имена назвать не можем, зато раскроем инсайды.

Когда Flacon Magazine в марте начал обзванивать бренды, чтобы получить комментарий на тему планов на будущее, ответ был примерно одинаков: «Не пишите про нас!» Кто-то хотел, чтобы головной офис «забыл» об их существовании. Кто-то взял паузу, чтобы подумать, как вообще работать дальше и строить бизнес в этих условиях. Сейчас представители марок стали говорить с журналистами, но почти всегда не под запись. И ситуация с тем, как будут работать оставшиеся на рынке бренды, стала более-менее вырисовываться.

«Не сжигать же косметику»

Прежде всего заявили об уходе с рынка РФ американские компании. В марте 2022 года в США приняли закон, прямо запрещающий продавать косметику в Россию. Также ушли некоторые крупные неамериканские компании. После информации о «приостановке деятельности» их магазины могут еще работать, но схема такая: запасы из магазинов поменьше свозят во флагманские, а первые постепенно закрывают. Флагманы будут работать, пока товар не закончится. Как рассказал нам не под запись бывший маркетолог одного популярного бренда, уход с рынка и закрытие компании требуют колоссальных затрат — и на выплату сотрудникам, и на утилизацию. Не сжигать же косметику.

Как будут работать компании, которые хотят остаться

У оставшихся компаний две главные сложности. Первая — валютные операции. Как платить за поставку? У многих зависли в воздухе деньги: «Сбер» отправил, но они до сих пор не дошли. В разговоре с нами представители среднего и малого бьюти-бизнеса призывали правительство дать им инструменты для совершения операций. Например, легализовать криптовалюту.

Вторая проблема — как доставлять косметику из Франции, Италии, Германии, далее везде. К примеру, у Сергея Острикова, основателя марки Ostrikov Beauty Publishing, фура с упаковкой для крема застряла в Китае с декабря — то ковид, то спецоперация, то очередной карантин. У другого дистрибьютора в Италии на складах с марта лежит партия нишевых ароматов. На них уже и стикеры согласно требованиям российского законодательства наклеены, и от сетей есть запрос, но отвезти груз компания не может.

Среди представителей бьюти-бизнеса РФ сейчас муссируются слухи о том, что, возможно, транспортные страховщики — Allianz и Zurich — прекратят сотрудничество с заказчиками из России. А если груз не застрахован, то ни одна транспортная компания его не повезет.

Да, Allianz прямо заявляла о возможном уходе из России. Но они на рынке не одни. Мы пообщались с другим крупным международным страховщиком, там сказали: если груз летит из США с остановкой в любой европейской стране, а далее его подхватывают траки и везут в РФ, они без проблем застрахуют его от американской до российской двери. Что интересно, если раньше товар по Европе везли белорусские грузоперевозчики и реже российские, то теперь это будут, скорее всего, только европейские траки.

Параллельный импорт VS челноки

Словосочетание «параллельный импорт» поначалу вызвало энтузиазм потребителей: ура, любимая косметика у нас все-таки будет. А теперь в растерянности и покупатели, и бренды, и те ипешники, кто уже был готов закупать клетчатые сумки. Вопрос к закону, разрешающему параллельный импорт, такой: как это будет работать, учитывая, что в списке порядка 50 исключений, например продукция L'Oréal Paris и Lancôme?

Как сказала нам СЕO одной компании, этот документ «вообще ни о чем». Потому что закон принят, но положения Таможенного кодекса никто отменять не стал, а они разрешают ввозить без пошлины в Россию только косметику для личного пользования.

«Постановление правительства о параллельном импорте означает только то, что при сертификации товара на территории РФ не нужно предоставлять справку о согласии на ввоз правообладателя. То есть схема будет такая: российские дистрибьюторы будут договариваться о закупках в офисах европейских стран, выкупать небольшие партии и точно так же сертифицировать их, просто без этой справки. Возить чемоданами как было запрещено, так и осталось», — рассказал нам источник в бьюти-марке.

«Я считаю, что пока правительство занимается только большими игроками, слышит потребности только крупных компаний, малый бизнес не покажет того роста, который необходим сейчас нашей экономике, — говорит Тамара Доннерс, представитель марки skyn ICELAND в России. — Вот L'Oréal Paris еще не определились, остаются или уходят, — и их внесли в список исключений для параллельного импорта. Но вообще закон о параллельном импорте ничего не дает рынку. Для его стимуляции нужно хотя бы убрать требования по ЕАК-этикеткам на входе».

А если все-таки челноки

Хотя эксперты не верят, что законодательно разрешат завозить косметику в чемоданах, такая перспектива пугает не всех. «Не секрет, что многие российские дистрибьюторы открывали свои компании в 1990-е, они отлично помнят челночное прошлое, рынок Лужники. Если что, они сумеют приспособиться», — считает Сергей Остриков.

Как рассказал нам бывший директор по маркетингу одной из крупных бьюти-компаний, на самом деле челночество может и не понадобиться. «До сих пор работает знаменитый оптовый рынок косметики, бьюти-аналог „Лужников“ — раньше он был в Марьиной Роще, но два года назад переехал в подмосковный Реутов. На рынке представлено 5000 SKU, все любимые бренды россиян там есть. Мелкие оптовики как закупались там, так и продолжат».

Иногда они возвращаются

Когда 27 мая все увидели новость о том, что после 28 лет работы в стране производитель профессиональной косметики из Германии Wella прекращает поставки в Россию, это было больно. Но вскоре выяснилось, что на самом деле это не нокдаун для российских салонов красоты (на профессиональные краски для волос Wella и Londa приходится до 40% рынка). По информации «Коммерсанта», речи о полном уходе нет, «права собственности на бизнес будут переданы местной команде топ-менеджеров». Так 26 мая 2022 года владельцем «Велла Рус» стало ООО «Весна», учредителями которого выступают Наталья Лисина (до недавнего времени — гендиректор «Велла Рус»), Дмитрий Новиков, Дмитрий Захарченко, Виктория Шин. А локализованный завод «Капелла» в Дзержинске, на котором делали Londa, также переходит «Весне». То есть шампуни и профессиональная краска для волос пускай не под маркой Wella, но схожие по качеству у нас будут.

Вообще, глядя на этот пример, а также на происходящее в смежных сферах, примерно понятно, какой есть вариант у бьюти-компаний, которые хотят остаться в России. Например, хозяева фешен-марки Reserved оперативно продали бизнес — и магазины под этой вывеской снова открылись. Такая же история с OBI.

По слухам, по тому же пути пойдет и компания L'Occitane: после заявления о закрытии магазинов на минимум двух из них появилась русифицированная вывеска. Есть основания считать, что скоро головной офис объявит о продаже российского бизнеса. И уже не слухи, а факт: компания Henkel, в которую входят бренды Barnängen, Schwarzkopf, Persil, Fa, Taft, готовит к продаже российский бизнес.

Есть надежда, что все это — шоковый передел рынка, а не коллапс.

Какие бьюти-компании и бренды «приостановили деятельность на территории России» (материал дополняется):

• Coty (Bottega Veneta, Burberry, Calvin Klein, Chloé, Davidoff, Gucci, Hugo Boss, Kylie Skin, Marc Jacobs, Miu Miu и Tiffany & Co. Также компания владеет брендами Max Factor и Rimmel);
• Chanel;
• Estée Lauder (M·A·C Cosmetics, Clinique, DKNY);
• Essity (бренды Zewa, Libresse, Libero);
• Herbalife Nutrition;
• Hugo Boss;
• Inditex (бренды Zara, Massimo Dutti, Uterqüe, Bershka, Oysho, Pull & Bear, Stradivarius);
• Kering (бренды Gucci, Balenciaga, Yves Saint Laurent);
• L`Oréal Paris (временно закрыты монобрендовые магазины);
• LVMH;
• Prada;
• Sephora;
• Victoria's Secret.

Приостановили инвестиции:

• Beiersdorf (Nivea);
• Oriflame (покупать на сайте могут только ранее зарегистрированные пользователи);
• Procter & Gamble (остались только товары для личной гигиены);
• Yves Rocher.

Прекратили доставку товаров в Россию:

• Amazon;
• ASOS;
• eBay;
• Mr Porter;
• Net-a-Porter;
• Yoox;
• iHerb.

Приостановили поставки продукции:

• Colgate-Palmolive (оставит средства для повседневного использования);
• Hermès;
• Karl Lagerfeld;
• Lush.

Подготовлено при участии Анны Саакян