На свои или искать инвестора? Сколько стоит запустить свой бьюти-бренд
Сводка новостей из бьюти-мира от Анны Дычевой каждый раз убеждает нас, что придумано еще не все. Аромат исландских ледников кому-то же пришел в голову, и до маски для спины кто-то додумался.
Можно справедливо возразить: «Придумать — это одно, а выпустить как?» За ответами пошли к создателям успешных российских бьюти-брендов и выяснили, сколько нужно денег, чтобы замахнуться на успех Селены Гомес и очаровать требовательных бьютиголиков.
О деньгах
Я начинал с запуска одного продукта, потому что все делал сам, без инвесторов, а накопления были довольно скромными. Первая банка обошлась в полмиллиона рублей. Большая часть суммы ушла на закупку тары и варку самого продукта, а дальше расходы стали расти: появились сотрудники и аренда помещений.
Об инвестициях
Лучше всего вложиться в психотерапевта и терпение. Если же мы говорим только о продукте, то стоит инвестировать в красивую упаковку, хорошие отдушки и в несколько частных консультаций с теми, кто давно на рынке.
О реализации
Сейчас выгодно продавать на маркетплейсах — они берут самую маленькую комиссию.
Если бы пришлось все запускать заново, то…
Я бы начал раньше пить антидепрессанты.
О деньгах
Все началось с баночки лечебной мази для проблемной кожи, которую изготовили в аптеке по моему рецепту. Правда, именно ее мы так и не смогли запустить из-за специфического состава, но зато придумали 6 других продуктов. Они обошлись нам в 2 млн рублей.
Большая часть средств ушла на производство (работа, сырье, упаковка), испытания и сертификацию. Сэкономили мы на рекламе — благодаря сарафанному радио и микроблогерам о нас заговорили.
О реализации
Однозначного ответа нет. Безусловно, выгодно продавать на своем сайте, но для этого нужны вложения в таргетинг и SMM. С маркетплейсами этих затрат не будет, зато появятся комиссионные сборы.
О неочевидной стороне бизнеса
Изначально мы делали ставку на один продукт — очищающий гель для умывания для проблемной кожи, а самым продаваемым, к нашему удивлению, оказался увлажняющий тоник с гиалуроновой кислотой.
Это заставило переориентироваться: мы ушли от продуктов против акне и сконцентрировались на средствах, которые хорошо зашли аудитории. Например, разработали омолаживающий тоник с янтарной кислотой и витамином С.
Если бы пришлось все запускать заново, то…
Мы бы просто все сделали иначе — от названия до специфики продукции. На старте невозможно учесть все нюансы, но для этого существует ребрендинг. Его мы и провели с нашим гиалуроновым тоником, убрав отдушку, заменив крышку флип-топ на более современную с дисковым дозатором и улучшив читабельность этикетки.
О деньгах
Изначально бюджет был 3 млн рублей, но в итоге ушло около 4. Практически все потратили на производство, 20% — на обучение ребят, на маркетинг — ноль. Денег просто не осталось. Сейчас мне кажется это неправильным, потому что отсутствие маркетингового бюджета усложнило выход на рынок.
Об инвестициях
Нужно вкладываться в брендинг, потому что бренд-платформа — это то, что много лет не будет меняться, в качество продукта (сырье) и в людей (технологи, парфюмеры). И маркетинг! Отложите на него 30%, а лучше 50%. Упаковку (флакон) можете оставить простой, главное — креативный дизайн: цвет, этикетка, фактура, что угодно.
О реализации.
Выгоднее всего продавать на своем сайте, конечно, и на тематических маркетах, фестивалях. Маркетплейсы могут немного обесценивать парфюмерную продукцию, поэтому мы в этом смысле за ретейл.
О неочевидной стороне бизнеса
До 80% от вашей рыночной цены приходится отдавать ретейлеру.
Если бы пришлось все запускать заново, то…
Наверное, я бы ничего не сделала иначе. Единственное, хотела бы на старте иметь больше денег, чтобы вложиться в маркетинг, это 100%.
Об инвесторе
Мы начинали делать достаточно сложный технологический продукт (сервис анализа кожи и персонализированной косметики), нужны были разработчики и дата-сайентисты, много данных — это сложно сделать без капитала на старте.
Показали инвесторам объем рынка, который можем в перспективе занять, доказали состоятельность бизнес-модели (что можем быстро расти и масштабироваться), объяснили конкурентные преимущества технологии и наших продуктов, а также возможные варианты экзита. Это помогло привлечь инвестиции как от российских, так и иностранных инвесторов.
О реализации
На маркетплейсах! Это самый простой и быстрый способ не только продать продукт, но и получить обратную связь. Если у вас есть своя аудитория/комьюнити, вы можете это делать и через соцсети (будь то страница в VK или Telegram).
О неочевидной стороне бизнеса
Бьюти-бренд весьма опосредованно связан с красотой. В основном он про цифры и деньги.
Если бы пришлось все запускать заново, то…
Мы как можно быстрее постарались бы встать на любые другие площадки, кроме своей собственной, потому что сегодня любому бренду нужны диверсифицированные каналы и большее покрытие аудитории не только за счет своего e-com, но и физических магазинов, сетей и универмагов. До 80% покупок косметики все еще приходится на офлайн, а 70% поиска товаров в интернете теперь у маркетплейсов, а не гугла или яндекса.
Пример проигранной войны за дистрибуцию — Glossier: в момент, когда The Ordinary и The Inkey List штурмовали полки офлайн-ретейла, американский бьюти-единорог настаивал на эксклюзивности своих магазинов.
В итоге основательница бренда Эмили Вайс оставила пост СЕО компании — вместо нее эту должность заняла финансовый директор. Что новый гендир сделала спустя несколько месяцев? Объявила о выходе бренда на полки американской и канадской Sephora.
О деньгах
Это уже не первый мой запуск, поэтому я примерно понимала, во сколько обойдется закупка сырья, — это около 2–3 млн на один SKU. Но мы начали работу в 2019 году, потом случилась пандемия и фабрики встали, а после 24 февраля потрясло вообще всю отрасль.
В итоге до старта в 2021 году я инвестировала в бизнес чуть больше 30 млн рублей. Большая часть средств ушла на сырье и маркетинговые исследования. Сейчас я бы советовала всем еще заморачиваться с дизайном банки — в России встречают по одежке.
О реализации
Если бы не было маркетплейсов с их бесплатной доставкой, мы бы не смогли познакомить многих с нашими продуктами, поэтому WB и OZON — отличная возможность нарастить объемы для нового бренда. Цифры как доказательство: продажи косметики в деньгах на маркетплейсах выросли за 2023 год в 2 раза, притом что ретейл вырос всего на 10% в деньгах и упал на 3,5% в штуках.
О неочевидной стороне бизнеса
Отрасль и потребитель очень поменялись, экономическая модель тоже изменилась. К счастью, не всем это очевидно. И пока конкуренты только разбираются, можно их обходить в эффективности и темпах роста. Например, мы увеличиваемся в объеме и деньгах каждый год, притом что производство не обеспечивает наши потребности даже вполовину. Главный инсайт: кризис — время возможностей.