Свечи — новый черный: история бьюти-инсайдера Юлии Чекановой и ее марки ароматов для дома Great Trotter
Российские свечи мы полюбили вначале из-за цены: произведения Frederic Malle стоят по 8000 рублей, а у наших авторов можно купить свечу на сумму от 3000 рублей — выглядеть и пахнуть они будут почти одинаково. В пандемию, когда все засели дома, о свечах вспомнили даже те, кто раньше о них не думал: только так можно было создать немного хюгге. И тут выяснилось, что за каждой свечой, сделанной в России, стоят настоящие фанаты своего дела с интересной личной историей. Этой статьей мы открываем цикл публикаций о людях, которые делают свои свечные марки. Первая героиня — Юлия Чеканова. Многолетний инсайдер бьюти-индустрии, которая приятельствовала с Беном Горхэмом из Byredo и Гезой Шёном из Molecule, но в какой-то момент ушла с поста пиар-директора крупного дистрибьютора Esterk Lux Parfum и сделала свою марку Great Trotter// HMCM (аka «Великий путешественник»), выпускающую свечи из соевого воска, от которых есть ощущение качественного продукта. Также занимается аромадизайном ресторанов. Дальше — ее прямая речь.
Юлия Чеканова: «У меня была жесткая притирка с моим продуктом»
В бьюти-индустрии я очень давно. Я училась на журфаке МГУ. В какой-то день я пришла на факультет, увидела там рукописные объявления, что отделу маркетинга Cosmopolitan требуется ассистент. Я подумала: «Какая прекрасная история», — сняла со всего факультета объявления и пришла в офис журнала одна. Таким образом я начала работать в Cosmo, затем перебралась в бьюти-отдел. Потом была бьюти-редактором в Sex in the City и TimeOut. Все это мне очень нравилось, но всегда восторг у меня вызывали ароматы.
В один прекрасный день мне на почту пришло письмо от девушки, которая работала в компании Esterk Lux Parfum пиар-директором, — у них были такие парфюмерные бренды, как Molecules, Kilian. Девушка сказала, что уходит. Я подумала, что это просто работа моей мечты, это знак. И написала ей: «Знаешь, это работа моей мечты на протяжении последних полутора лет. Кто вместо тебя будет?» Она ответила, что никого нет, и сказала скорее приезжать на собеседование. Я схватила сумку и поехала.
Признаться честно, собеседование я прошла за пять минут.
Сказать, что я не знала ничего, — это вообще ничего не сказать. Я понимала, как сделать мероприятие, написать пресс-релиз, но, помимо всего этого, на меня легла масса вопросов. Например, оформление магазинов, производство баннеров. Ко мне приходили и говорили: «Юль, в ЦУМе нужно поменять баннер». Я отвечала: «Да-да-да», — а потом выходила, звонила этой девушке, которая раньше работала, и говорила: «Мне сказали в ЦУМе поменять баннеры. Что такое баннеры и почему я должна их менять?» Я была уверена, что магазины живут своей жизнью, у меня не было понимания процессов. Но так как мне это было интересно, то меня не пугало ничего.
Погружение было очень органическим, ну а дальше марки и люди, которые за ними стоят, с которыми ты общаешься каждый день, — это огромное вдохновение.
Создатели этих брендов раньше работали в больших холдингах, а в один прекрасный день решили, что хотят делать что-то свое, и начинали делать: брали кредиты, строили планы, вот это все. При этом они милейшие, кто-то из них носит фамилии Хеннесси (Килиан Хеннесси, наследник империи Hennessy, делает марку духов by Kilian. — Прим. ред.) или Ричи (Романо Ричи, правнук Нины Ричи, делает духи Juliette Has a Gun. — Прим. ред.).
Самая любимая история связана с Le Labo. Я влюбилась в эту марку просто по фотографиям, потому что это абсолютно мой визуальный концепт. Я постоянно говорила своему боссу взять эту марку, он все говорил, что уже работает над этим, обязательно ее возьмем, но меня такие ответы не устраивали. Утро у меня и моих сотрудников начиналось с того, что все изучали про Le Labo, и мы подготовили огромную презентацию с приглашением стать частью нашего портфолио.
Мы уже были готовы отправить ее без спроса руководства, как нас отправили на тренинг в Париж. Я сбежала с тренинга, потому что он был жутко скучный, пришла в Colette, чтобы купить себе аромат Le Labo. Тут ко мне подходит мужчина и спрашивает: «Вам что-нибудь рассказать про бренд?» Я находилась в полной уверенности, что это продавец-консультант, но это был создатель марки! Конечно же, через неделю он был в Москве, и мы быстро подписали договор.
Про создание собственного бренда
Esterk Lux я покинула по личным причинам. Я понимала, что пора. Шесть с половиной лет в компании — это было прекрасное время, рассвет селективного рынка в России. Мы дружили с классными марками, их руководители приезжали в гости, мы летали к ним — это была классная история.
Первые года четыре у меня был максимальный подъем, потому что столько всего нового, а потом все новое постепенно превратилось в рутину.
Я ушла и не понимала, чем буду заниматься, у меня не было идеи. В какой-то момент я уехала в Америку, жила в Лос-Анджелесе обычной жизнью города и всегда ходила завтракать в одно и то же место. А там в туалете горела свеча, и на выходе ее можно было купить. Я постоянно уходила из ресторана с новой свечой и домой летела с чемоданом свечей. Мой друг сказал: «Послушай, может тебе самой начать свечи делать, это же невозможно вот так возить». В принципе с этого все и началось.
Первую свечку я сварила дома, но, честно скажу, я не из тех людей, которые хорошо что-то делают руками. Мне нужно все быстро, а если не быстро — для меня это не рабочая история. Когда ко мне пришли первые отдушки, я побежала в магазин, купила плавающие свечи, растопила их, добавила отдушку, прикрепила фитиль. Но мне нужно было, чтобы свеча была прямо сейчас, и я, конечно же, поставила ее в морозилку, и она провалилась, неровно застыла.
Я не парфюмер и выступаю в бренде как креативный директор. Я брифую всех парфюмеров, которые делают нам композицию, — объясняю, какой аромат хочу получить. Парфюмеры базируются за рубежом, практически все во Франции. Производство парфюмерного сырья достаточно монополистическое. Не так много производств, которые его делают. При этих фабриках, которые производят ароматическое сырье, есть парфюмеры, носы, которые каждый день что-то создают. Они как главные продавцы — то, что они создадут, потом продается.
Про Гезу Шёна, создателя аромата Escentric Molecule
Мне было неловко просить моих друзей и знакомых из прошлой жизни мне помочь. Хотя тот же Геза Шён, создатель Molecule, работает сам на себя. Он интересный персонаж с лабораторией у себя дома. Первый раз, когда я еще работала в Esterk, пришла к нему в гости, я была уверена, что парфюмеры просто садятся, что-то смешивают, а оказалось, что нет. Все начинается с формулы. Они пишут формулу и по ней начинают смешивать компоненты, это потрясающе, они помнят звучание огромного количества компонентов. С Гезой мы встречались в Берлине, я видела его за работой, иногда мы даже смешивали что-то вместе. С Гезой мы приятельствуем, но, признаться честно, ничего рабочего он для меня не делал. Хотелось бы коллаборацию, но я не совсем понимаю, какие у него пожелания к гонорарам, а просить что-то делать по дружбе — я не считаю, что это правильно.
Про сырье и упаковку
Воск заказываю в Америке, а банки — самая большая проблема, как и все, что касается упаковки. Хорошего стекла очень немного. В Европе есть хорошие производители, но заказывать у них дорого. Есть Китай, там много всего, но приходит партия, и ты не знаешь, что получишь. Есть стекло нашего производства — из Гусь-Хрустального, например, — но с ним тоже сложно. Вообще, сделать продукт легче, чем найти для него достойную упаковку.
После начала спецоперации в феврале мы постарались закупить сырье, которое было в доступе, сделали умеренные запасы. Что имеем на сегодняшний день в нашем сегменте? Все в порядке: изменилась логистика, но сырье едет. Цены стали выше, но при этом купить то, что надо, мы можем, это в первую очередь касается отдушек. В формуле кремов и мыла пришлось заменить некоторые компоненты, но это не отразилось на конечном продукте.
Свечи vs диффузоры
Количество свечей в месяц всегда разное. Есть праздничные истории — 8 Марта и Новый год, — там одни цифры, в обычной жизни — другие. Вообще, наш главный продукт — диффузор. Его покупают гораздо чаще, с огромным отрывом. Нам кажется, что на сегодняшний день свеча еще остается «эстетской» историей. Ее часто дарят.
Иногда ты приходишь к людям домой, а у них свеча от какого-нибудь Diptyque: «Нет, ну что ты, Diptyque! Как же я буду просто так без повода жечь Diptyque».
Переход к диффузорам произошел органично, на них был спрос. Было понятно, что для роста бренду нужно еще что-то. Диффузоры — более унифицированная штука, которую ты можешь не только продавать клиентам, но и заходить с ней в рестораны. Это запах, который безопасным образом наполняет пространство. После появления в ассортименте диффузоров началась пандемия, и у нас появились санитайзеры — это две категории, которые делают продажи. По запахам они дублируют друг друга.
В Москве наши диффузоры стоят во всей сети Perelman People, мы работаем с рестораном «Пушкинъ» по санитайзерам. Есть прекрасная и очень модная кальянная Munterra, с которой мы работаем, и сеть кальянных Timeless. На самом деле для меня кальянные оказались совершенно неизведанным миром, к нам пришли ребята из Munterra, мы «обароматили» их, а после этого к нам потянулись их коллеги — кальянные всея Руси.
Притирка со своим продуктом
На самом деле глобально я не знаю, как партнеры на меня выходят. Вся моя история — это история про сарафанное радио. Безусловно, у меня были контакты, но я не из тех, кто начал что-то делать, а потом громко рассказывает об этом в социальных сетях. Это не моя эмоциональная история. Моим первым клиентом была моя приятельница Катя Крутицкая, генеральный менеджер марки зубных паст MontCarotte. Когда я сделала первые свечи, они лежали у меня дома под столом. Это было в районе Нового года, я периодически дарила что-то друзьям.
У меня была достаточно жесткая притирка с моим продуктом, я была крайне не уверена в том, что делаю, не была уверена, что это классно, нужно ли это кому-то. И Катя говорит: «Сделай мне свечи в мои боксы к 23 Февраля». Я сделала, и как-то все дальше закрутилось. Я могу сказать, что за все время существования мы не дали ни одной рекламы. Это все работает на органичной коммуникации. Рестораны передают нас друг другу. Сегодня мне звонили по поводу открытия сыроварни на Никольской — владельцы познакомились с нашими ароматами в Munterra и хотят себе такие же. И кстати, мы делаем санитайзеры для Ladurée, которые, как оказалось, они продают и заказывают у нас очень много.
Про деньги
Я не могу точно ответить, сколько денег мне понадобилось на старте. Могу сказать так. Незадолго до запуска я расставалась с неким молодым человеком, и он мне дал денег на отдых. Точнее, я от него драматично уходила, он хотел меня остановить, положил в сумку деньги и говорит: «Съезди с сестрой, отдохни». Все деньги из сумки пошли на создание бренда. Было так. Я не брала кредитов.
Могу сказать, что за прошлый год ко мне приходили люди, которые предлагали инвестировать в бренд. В какой-то момент я даже подумала: почему бы и нет, — но отказалась. Люди не были связаны с бьюти: один — инкубатор брендов при «Вкусвилле», второй — частный инвестор с несколькими бизнесами, третьи — друзья. Но друзья и бизнес — это не рабочая история.
Алло, это бетонный завод
Мне кажется, мой бренд визуально — это LA-style, американская история. Все достаточно минималистично, это вообще не всем импонирует на самом деле. Если мы говорим не про коллаборации, то в целом у нас клиенты в основном мужчины. Они чаще постоянно покупают ароматы для дома и машин, санитайзеры, спрашивают: «Когда вы выпустите духи? Уже пора, мы душимся вашими санитайзерами».
Однажды раздался телефонный звонок: «Здравствуйте, это нижегородский бетонный завод». Я была в полной уверенности, что не туда попали. Но нет: говорят, их владелец отдыхал в отеле Four Seasons, где стоят наши ароматы, попробовал их и теперь хочет, чтобы весь завод пах так же. Я говорю: давайте попробуем. Мы поставили им машины для аромамаркетинга, с помощью них это можно было легко реализовать.
Другая интересная наша коллаборация — мы делаем коллекцию ароматов к каждой выставке Пушкинского музея. Все началось с коллекции к выставке Щукина. Могу сказать, что под Щукина мы делали свечи, а под Билла Виолу — диффузоры. Продажи были огромные, но для музея мы делаем супернизкую цену, сами зарабатываем крошки. У нас в рознице диффузор стоит две тысячи рублей, в музее он стоит тысячу, выручку мы делим 50 на 50. Но это крутая имиджевая история, от них приходят интересные корпоративные клиенты, которые являются меценатами музея.
Фотографии: Андраш Фекете