Ничего личного: почему бьюти-бренды уходят с рынка

Вчера стало известно, что Shiseido выводит с родного японского рынка молодежную линейку Waso. При этом в других странах она не просто останется, но к осени еще будет и серьезно обновлена. За день до этого бренд Shu Uemura объявил, что уходит из России. «Закрытие марки — решение, вызванное бизнес-необходимостью. К сожалению, бренд больше не будет доступен [ни на официальном российском сайте, ни] у других дистрибьюторов», — объяснили нам представили бренда.

Несомненно, бренды уходят с рынка не для того, чтобы досадить покупателю. Всегда есть резон, и далеко не всегда он какой-то драматичный. Интересно? Смотрите, в чем может быть дело.

Элементарное: сезонность

Да, не только коллекции бывают «одноразовые», но и целые проекты. Экспериментальные, инди, одноканальные, «однопартийные». Разовые коллабы, годовые креативные проекты, осторожные эксклюзивы. Когда продолжения и не предполагалось. Конкуренты пытаются злорадствовать, что ребята разорились, а они просто отработали свою программу. Захотят — повторят когда-нибудь. Или сделают что-то новое. Добро пожаловать в проектный маркетинг.

Печальное: падение продаж

Бизнес жесток, но законы его просты. Представьте себе бюджет бьюти-бренда, да еще экспортера: от аренды помещений до обеспечения всех бэк-офисных структур. Склад и все его операции. Вложения в маркетинг и прочие коммуникации. Поддержка онлайна. Контроль за всей жизнью бренда — вплоть до того, не закончились ли в каком-нибудь из 100500 магазинов пакеты и ленточки (которые надо непрерывно производить, причем с запасом на плановый рост и одновременно с оглядкой на обновление дизайна!). Работа с ритейлерами, с региональными офисами, с полевым персоналом, с обращениями покупателей. На это нужен огромный ресурс. Количество расходных статей может исчисляться сотнями (или тысячами — смотря как считать). А доходная одна — продажи. И вот если на горизонте показывается риск того, что они недотягивают до плана, бизнесу приходится включать аварийный режим. Это происходит не резко: у умного бизнеса всегда есть в бюджете резерв, подушка безопасности (а у самых умных — еще и подушка безопасности для подушки безопасности). Однако сама тень риска — уже повод для того, чтобы бренд начал аккуратно и плавно сматывать удочки. Мы еще читаем про их грядущие новинки — а они уже одной ногой за порогом. Это бизнес, детка.

Беспощадное: изменения в законодательстве

Иногда изменения бывают, что называется, к добру. Страна отменяет требования относительно тестирования на животных или изживает коррупцию в сертификационной цепочке. А иногда — не совсем. Забывают дифференцировать «спиртосодержащую» продукцию — и под раздачу, то есть под новое импортное законодательство, вместе с напитками попадают парфюмерия, лосьоны, кремы — все, где в составе указаны спиртосодержащие соединения. Это был реальный и тяжелый для игроков российского рынка случай. Или ставят ритейл в такие условия, в результате которых прежние схемы взаимодействия с брендами-поставщиками не могут больше работать, а новые просто не укладываются в бюджет. Или решают тотально запретить присутствие какого-то конкретного ингредиента — а он, к примеру, ключевой, и затраты (и время) на замену его в формулах просто несовместимы с жизнью. Если бренд сталкивается с чем-то таким, против чего бороться невозможно, иногда разумнее отступить.

Обидное: регионально-экономическое

Если рынок относится к региону — группе стран, скажем европейских, — многое в его работе зависит от региональных политик компании в сферах маркетинга и продаж, логистики, календаризации. Бывает такое, что решения принимаются широкими мазками, и бренд решает выйти из целого региона или заключить такую сделку о слиянии/поглощении, которая повлияет на стратегию присутствия. Конкретный, отдельно взятый рынок ничем не провинился — а бренд сделал ему ручкой. К счастью, надо сказать, что в наши дни это уже большая редкость. Компании научились работать точечно. И уж точно давно не путают Moscow и Warsaw.

Разрушительное: политика

Любые политические обострения и санкции неизбежно отражаются на потребителе, даже если он не живет в горячей точке. Объявляется бойкот стране или региону — иностранные компании в спешке прекращают там продажи. Не признается чье-то правительство или суверенитет — компании под угрозой судебного преследования останавливают все операции не просто на местах, а даже с участием любых контрагентов и субсубподрядчиков «не того» происхождения. Будь то хоть производители сырья для материала для клапанчиков для чехольчиков для кисточек. Иногда вот потому, что «в кузнице не было гвоздя», целому бренду приходится взять тайм-аут, чтобы перестроить производство или любой другой участок операционной цепочки.

Вот такие байки из бизнеса. И это мы еще про настоящие форс-мажоры не начинали.