«Русский L’Oréal — звучит недостаточно»: один день из жизни пиар-директора Natura Siberica Марины Пудовкиной
В 2022 году, когда ярких карьерных твистов в бьюти-индустрии РФ, кажется, не может быть априори, один такой громкий твист все-таки случился. Вскоре после приостановки деятельности российского офиса Dior его бессменному пиар-директору Марине Пудовкиной удалось всех удивить: она объявила, что выходит на работу в Natura Siberica. Это не просто удачный переход из одного замороженного бизнеса в другой — работающий и крупный. Это вообще идеальный момент, чтобы войти в Natura Siberica новому управленцу: после многих месяцев корпоративного конфликта, разгоревшегося после смерти основателя Андрея Трубникова и спора о наследстве, в крупнейшей российской бьюти-компании настал наконец период стабильности. Лучше момента, чтобы проявить себя, там за всю историю, кажется, не было. Потому что главный вопрос по поводу Natura Siberica — не кто чем владеет, а как компания будет жить без Трубникова. Именно он при участии бывшей жены Ирины стоял за всеми основными придумками, бизнес-решениями и проводил интуитивный маркетинг, основанный на личном видении.
Flacon Magazine стал первым, кого Марина позвала в свой новый офис и рассказала, как живет компания и какие планы она уже воплощает в жизнь.
10:45, штаб-квартира Natura Siberica, Ленинский проспект, 119а
Марина Пудовкина входит в офис свежая, как весна, с идеальной укладкой, в руке — сумка-«седло» Dior. До утреннего совещания еще минут 20, и она приглашает меня в свой кабинет. Просторный. Свежий ремонт. В углу — десятки пакетов с новинками для журналистов и блогеров. Комнату украшает картина из собрания основателя марки с яркой абстракцией. Коллега Марины Надя Смирнова шутит, что на ней точно должны быть «тайные знаки на удачу в деньгах». Natura Siberica ведь окружена мистическим флером, на логотипе изображен шаманский символ — пояс тувинского воина.
Хотя объявление о переходе на новый пост последовало после известия о приостановке работы в России LVMH, Марина говорит, что переговоры начались еще зимой, почти сразу после назначения Феликса Либа генеральным директором Natura Siberica. Их знакомство Марина описывает так: «Он оказался таким же элегантным, как в съемке для GQ, и мгновенно очаровал меня своим профессионализмом. Мы долго говорили про ценности компании, и я поняла, что у двух брендов много общего. У Dior — собственные сады, у Natura Siberica — свои органические фермы, оба заботятся о природе и делают ставку на натуральные растительные компоненты».
Длинными коридорами, подсвеченными яркими красками с картин, мы с Мариной идем на совещание, которое проходит в зале музея. Это по сути конференц-зал, где стоят все-все-все флаконы всех брендов компании. За стеной — легендарный кабинет отца-основателя, теперь — Феликса Либа. Там все как прежде, даже знаменитая жаба на месте: в китайской литературе это земноводное — символ денег. Иногда сверчки из ее меню расползаются по офису и умиротворяюще стрекочут.
На встрече кроме Марины директор по маркетингу Анастасия Устенко и три из пяти сотрудников отдела коммуникаций — Надя, Мила и Мариам. Повестка встречи — продвижение новой гаммы средств для ухода за волосами ICE Professional by Natura Siberica. Первого мая в продажу вышли две новые линии профессионального ухода за волосами, теперь задача — сформировать максимальный уровень доверия к ней как у стилистов, так и у потребителей.
«Эту марку задумал еще Трубников и для лимитированной линии ICE Organic Care успел утвердить даже флакон, — говорит Настя. — Это первая органическая профессиональная линия ухода в специальной упаковке, у нее нет аналогов по количеству органических сертификатов: Ecocert, COSMOS Organiс, Vegan».
А вот входящая в ее состав линия для салонного ухода в домашних условиях Take it home была придумана уже новой командой. В ней пять серий для волос разных типов: увлажняющая Aqua Cruch, укрепляющая Keratin Injection, для объема Volume Maker, для сохранения цвета после окрашивания Color Luminaiser и для роста волос Hair Growth. Отличаются цветом похожих на леденцы, мягких на ощупь флаконов.
Вообще ICE Professional by Natura Siberica — один из последних амбициозных проектов компании, с ее помощью основатель собирался завоевать рынок профессиональной косметики для волос, убедить стилистов, что российская «профессионалка» может быть крутой. Запуск ICE Professional by Natura Siberica состоялся в марте 2021 года, а потом начался долгий процесс дележки компании наследниками, о котором тут стараются не вспоминать.
Настя с Мариной обсуждают, какие классные приходят отзывы от стилистов и звездных клиентов. Соглашаются, что надо собирать пожелания мастеров и потом выпускать продукты по их запросу. И вскользь упоминают: в ICE Professional by Natura Siberica выйдет даже профессиональная краска для волос. Теперь, к слову, у компании есть план запуска новинок до конца года, но корректируется он каждую неделю с учетом специфики доставок и текущей ситуации.
После совещания успеваю переговорить с директором по маркетингу Настей Устенко: «Какая она, новая Natura Siberica?» — «Я бы не сказала, что она новая. Мы сохраняем все традиции, но при этом хотим сделать максимальное предложение для потребителей во всех ценовых сегментах. „Рецепты бабушки Агафьи“ будут драйвером в экономичном сегменте, Natura Siberica — драйвером в сегменте масс-маркет и премиум. Ну и так далее. Мы очень гибкие по сравнению со многими конкурентами и можем быстро подстроиться к рынку, ведь у нас производство полного цикла. Просто теперь мы все очень четко считаем, то есть уходим от интуитивного маркетинга. Мы становимся более стратегическими, еженедельно проверяем цифры. Наш пиар-отдел имеет больше возможностей, чем в любой европейской компании, — ему предстоит построить всю рекламную стратегию. Раньше она была точечной, понятия медиамикса, когда в рекламной кампании задействуют сразу несколько рекламных носителей, в компании не существовало». Марина загадочно улыбается. Теперь понятно, какие перспективы рисовал Феликс Либ, когда предлагал ей покинуть Dior ради Natura Siberica.
После совещания Марина клеит под глаза патчи Labo by Natura Siberica, а потом протягивает баночку мне и фотографу: «Они из водорослей, собранных на Курилах, отлично увлажняют и не сползают, то что надо за рулем». Делают их на собственной патч-машине, она была переустановлена в марте.
12:30, магазин Organic Shop, Мичуринский проспект, 3
Загружаемся в машину и едем в ближайший магазин Organic Shop. Марина говорит, он недалеко от офиса, а сама она живет рядом с магазином, так что даже думает пересесть на «веспу», чтобы быстрее добираться на работу. Идея кажется здравой, и Марина в кроссовках и мини-юбке на «веспе» смотрелась бы мило — но, конечно, огромный «мерс» ей больше к лицу.
Всего магазинов Organic Shop, где продаются все пять брендов компании (Natura Siberica, Organic Shop, «Рецепты бабушки Агафьи», Dr. Taiga и IСЕ Professional), а также органические продукты других марок, около 30. Еще цифры: у компании 1600 наименований продукции, а до конца года появится еще 500. «Четыре подмосковных завода Natura Siberica ежедневно выпускают 300 тыс. SKU (так маркетологи называют единицу товара. — Прим. ред.). По сравнению с прошлым годом производство увеличилось, потому что выросли запросы от сетей», — говорит Марина.
Спрашиваю, насколько она ориентируется в таком гигантском ассортименте. Марина отвечает, что прошла тренинги по продуктам, но пока освоила половину.
Идем по магазину, я осматриваю полки, наша героиня заканчивает дела и подходит ко мне. Рассказывает, что в этот Organic Shop заходила еще во времена работы в Dior — посмотреть на коллаборации бренда с блогерами, с некоторыми из которых она работала в Dior. И сейчас цель визита — ревизия блогерских баночек, то есть средств, разработанных совместно с блогерами. Часть из них будут перевыпускать, также к ним добавят новые. Например, в ближайшие дни выйдет антицеллюлитный крем от фитнес-блогера Алины Шпак. «Что меня поразило в компании, — говорит Марина. — Приходишь в отдел разработки и говоришь: хочу сделать такой-то продукт. А тебе — пожалуйста. У нас же полный производственный цикл, сырье частично свое, поставки того, что покупаем, тоже наладили заново». По этой же причине цены на средства всех брендов компании с февраля выросли всего на 10%.
За углом от Organic Shop раньше было еще одно место силы — Fresh Spa by Natura Siberica с процедурами для лица и тела на основе таежных ягод, лосиного молока, скорлупы кедрового ореха и сибирскими банными ритуалами. Вот его больше не будет, все-таки сыграло роль расположение на первом этаже жилого дома. Но в ближайшее время откроется новый спа. Пока же знаменитые сибирские банные ритуалы можно делать во флагманском магазине на Тверской. Туда мы и направляемся.
13:50, флагманский магазин и спа Natura Siberica, Тверская улица, 4
«Не волнуйся, в ближайшее время откроется огромный спа, там будут все шаманские раритеты с Ломоносовского», — успокаивает меня Марина, когда я грущу, что больше не полежишь на массаже в кабинете-юрте. «А как пушистый серый кот Тимоша? — спрашиваю. — Он же был душой спа на Ломоносовском». — «С ним все хорошо, директор спа забрала его домой. А вот кот Серныш по-прежнему на месте, во Fresh Spa на Тверской, может, увидим его».
Во флагманский магазин на Тверской Марина приезжает часто. Здесь любят брать интервью у генерального директора компании бизнес-телеканалы. А вот в здешний спа за полтора месяца ей удалось сходить один раз, и то по делу: нужно было понять, за что ему редакторы глянца поют дифирамбы.
В ближайшее время магазин ждет обновление дизайна витрин, чтобы их было видно издалека. Возможно, на них будет много оранжевого, ведь флагманская и самая популярная линия — Oblepikha Siberica, и в этом году ее тоже ждет обновление. Кстати, шампунь Oblepikha Siberica Professional — самый популярный у Natura Siberica.
Один из проектов, над которым работает Марина сейчас, — коллаборация с одним из центральных московских парков. В июне в нем появится клумба с даурской лилией, или сардааной. Для Natura Siberica ее собирают на Сахалине, где она растет повсеместно, и скоро выйдет премиальная линия ухода за телом с экстрактом этого цветка. Названия у линии пока нет, зато уже найдена блогерка из Якутии, и с ней запланирована рекламная съемка, как и пресс-тур с блогерами в Якутию на День лета 30 июня, ведь сардаана — символ Республики Саха.
Вообще хотя Natura Siberica раньше сотрудничала с блогерами, рекламных съемок не было, как и рекламных лиц у марок. Означает ли это, что Марина меняет вектор и теперь марку будут представлять женщины — героини рекламы? «Да, мы хотим лица в рекламе, но хотим собрать представителей разных типов внешности России, а также привлекать моделей, актрис, сейчас их выбираем».
15:50, Slimfitclub, «Лужники», встреча с Полиной Киценко
После обеда снова загружаемся в машину и едем в Slimfitclub в «Лужниках». Нет, #буднипиарщика (такой хештег когда-то придумала Марина для своего аккаунта в запрещенной сети Instagram) не заканчиваются фитнес-тренировкой, по крайней мере не в этот раз. Впереди встреча с Полиной Киценко, после двухлетнего перерыва из-за пандемии она вновь проводит забег «Бегущие сердца», в этом году все средства пойдут в благотворительный фонд Константина Хабенского. Natura Siberica — партнер мероприятия. Девушки обсуждают последние вопросы, но для этого текста это уже не столь важно.
Когда с делами покончено, мы с Мариной едем обратно в центр, и я замечаю: мол, Natura Siberica часто называли «русским L'Oréal», чтобы показать масштаб и народность, но именно теперь у компании есть шанс сравняться с ним по прибыли и доле: интерес к российским маркам у потребителя скакнул, да и приход Марины с ее опытом в Dior и L'Oréal точно поможет компании развиваться семимильными шагами. «Знаешь, русский L'Oréal — это для нас звучит немного недостаточно. Потому что Natura Siberica — бренд совершенно самобытный, и с точки зрения популярности и всенародной любви у него есть шансы стать чем-то большим».
Чуть позже она попросит вписать в этот репортаж конкретику о планах на 2022 год: это разработка новинок для аптечного сегмента и продуктов в категории люкс, ребрендинг нескольких классических линеек, развитие своего e-commerce и открытие не менее 20 новых магазинов. Словом, экспансия под кодовым названием «импортозамещение» планируется серьезная. Что ж, мы только за.
Фотографии: Яна Давыдова