12 октября 2021
История Levrana: как создать марку натуральной косметики с небанальным ассортиментом
Империя Levrana началась с пары кусков мыла для себя, а теперь ее создатели строят завод за 1,2 млрд и планируют мировую экспансию. Мы узнали секрет успеха.
12 октября 2021
6 мин

Андрей Трубников, основатель Natura Siberica, называл Levrana компанией с «сумасшедшими идеями» и лично одобрил, чтобы продукция марки встала на полки его магазина Organic Shop. На дворе стоял 2019 год, амбиции конкурента были уже очевидны, так что он точно знал, кого поддерживает.

Сегодня, когда Трубникова уже нет, а судьба его детища решается в суде, кажется, место самых ярких лидеров ниши заняли Леонид и Виктория Леврана (пара взяла эту фамилию в 2020 году, чтобы подчеркнуть, что бренд — дело их жизни).

Чтобы сравнение с Natura Siberica не казалось преувеличением, вот список новостей от Levrana за 2021 год: в особой экономической зоне «Санкт-Петербург» строится собственный завод, сумма инвестиций — 1,2 млрд руб. В Мурманской области на 26 га строится ферма, где будут производить ингредиенты. В Ботаническом саду Петербурга открылся «Сенсорный сад Levrana»: там посеяли шалфей, мяту, смородину и бруснику, все растения можно потрогать и понюхать, проезд по саду удобен для людей на колясках, таблички с информацией написаны в том числе шрифтом Брайля.

По данным РБК, за 2019 год выручка Levrana составила 354,54 млн руб., но уже в следующем году выросла в два раза — до 660,88 млн. У компании 7 собственных брендов. Среди них Bioteka, Fresh Bubble, True Alchemy, Love Pets. Для сравнения: у Natura Siberica, основанной на семь лет раньше, их 35.

А началось все с мыловарения по рецептам из интернета. В 2013 году Леонид и Виктория ждали ребенка, почитали составы домашней косметики, решили, что все какое-то ненатуральное. Как быть?

Нужно сделать самим. Леонид — на тот момент сотрудник строительной фирмы без химического образования — выбрал в интернете рецепт и сварил свое первое мыло с маслом ши. И понеслось.

Постепенно домашнее хобби переросло в нечто большее: в 2014 году Виктория отнесла первую партию мыла на реализацию в магазин «ЭкоГармония» (сегодня жена основателя развивает линию одежды из натуральных тканей Victoria Levrana). Тогда же была зарегистрирована марка Levrana, стартовый капитал составил 100 тыс. руб.

Стратегию супруги определили так: дать покупателям широкий ассортимент натуральной косметики по приемлемым ценам.

Девять кругов ада ради сертификата

Почти сразу Леврана решили, что будут получать международные сертификаты. «Если у тебя нет соответствующих документов, а ты говоришь, что производишь натуральный продукт, то это сомнительно», — объясняет решение Леонид в интервью Flacon Magazine.

В 2015 году продукция получила сертификаты Leaping Bunny (средства не тестируются на животных) и Vegan Society (веганский продукт).

Еще через год начали готовиться к COSMOS-Standart — это международный стандарт, самый главный для натуральной косметики.

Процесс стандартизации COSMOS, по словам Леонида, был похож «на девять кругов ада». Ему пришлось долго разбираться с сырьем, менять поставщиков и только после этого приглашать на производство аудитора из Франции.

Алоэ лучше серебра

Соответствующие маркировки на сыворотках и шампунях — это, конечно, хорошо, они дают покупателям уверенность в марке. Но еще больше их привлекают низкие цены на ассортимент Levrana.

На старте Леонид рассудил, что молодой компании лучше работать в среднем ценовом сегменте — так можно больше продать и заработать. За годы деятельности, пока бренд улучшал формулы и упаковки, стоимость косметики Levrana не изменилась. «Можно было бы еще дешевле продавать, если бы не было таких аппетитов у дистрибьюторов и ритейлеров», — говорит Леонид. И добавляет: хорошая косметика может стоить и 200 рублей в рознице.

Демократичные цены удается держать прежде всего за счет стратегии выбора ингредиентов. Леонид скептически относится ко множеству дорогих компонентов.

«Можно и серебро в формулу добавить. Есть такой компонент, антиоксидант, — говорит он. — Себестоимость возрастет в несколько раз, но пропорционален ли эффект затратам? Я так не думаю».

Все компоненты, которые марка закупает у российских и зарубежных производителей, многим знакомы и понятны — это алоэ вера, лаванда, календула и василек.

Те самые сумасшедшие идеи

Все, кто впервые приходит в магазин Levrana, поражаются ассортименту: тут и пилинг для кожи головы с абразивом из кедровой скорлупы, и хайлайтеры с сыворотками для лица, и облепиховый сок. А еще крем для ухода за свежей татуировкой, крем для собачьих лап, традиционное африканское черное мыло, зубная паста с корой дуба — те самые неожиданные форматы, удивившие в свое время Трубникова. Ассортимент Levrana и суббрендов — более 300 позиций.

Около 70% аудитории марки — женщины от 25 до 45 лет. То есть те, кто обычно делает покупки для всей семьи. Поэтому Levrana выпускает и линию для мужчин, и коллекцию органической косметики для девочек с пяти лет, и средства для домашних животных.

Как в компании принимают решение о новом запуске, если уже все есть?

Мы исследуем и российский рынок, и зарубежный. Смотрим, что происходит в США и Азии. Если какое-то средство набирает обороты, то мы тоже начинаем разработку.

Выпускать продукты, которые никому не нужны, — это зря потраченные деньги», — говорит Леонид.

Первые несколько лет косметика Levrana продавалась в специализированных экомагазинах, но уже в 2016 году компания зашла на онлайн-маркетплейсы Wildberries и Ozon. Первым крупным офлайн-ритейлером в 2019 стала «Лента», а вслед за ней продукция Levrana встала на полки «Золотого яблока», «Ашана» и других сетей.

В 2020 году Levrana начала открывать собственные офлайн-магазины. Сегодня шесть работают в Санкт-Петербурге, два — в Москве. Один из последних запусков — демократичная линейка Levrana Daily, которая продается в «Магнит Косметик» и «Улыбке радуги». Ее цель — «подвинуть» конкурентов с ненатуральными составами.

Для продвижения Levrana использует все доступные каналы: рекламу в метро и на телевидении, «везде, кроме радио», также сотрудничество с бьюти-блогерами и инфлюенсерами.

Рост на волне кризиса

До пандемии COVID-19, по данным РБК, в 2019 году выручка Levrana составила 354,54 млн руб. «У нас был сумасшедший рост, и он продолжался с приходом коронавируса, — говорит Леонид в интервью. — Например, в сотни раз вырос спрос на антибактериальные гели для рук, которые заказывали партиями по 10 тыс. штук. Был момент, когда производство работало только на гели».

В 2020 году объем рынка косметики сократился на 6%, но Levrana удалось приумножить прибыль. Постоянный творческий поиск навел Леонида на мысль поставить вендинговые аппараты с косметикой. В итоге пять машин установили в торговых центрах Санкт-Петербурга. Надежд на них было много, но не срослось. Леонид считает идею с вендингом отличной и собирается попробовать еще раз. «Продажи не пошли по вине руководства торговых центров. Они считают, что аппараты должны стоять на цокольных этажах, где их невозможно найти. Сейчас мы думаем над тем, чтобы заново запустить проект», — говорит он.

В итоге в 2020 году выручка Levrana выросла почти в два раза до 660,88 млн руб., чистая прибыль составила 52,59 млн. Компания приняла в команду около 50 новых сотрудников, вышла в сегмент декоративной косметики, открыла офлайн-магазины в Петербурге и Москве. Были и попытки помешать работе производства. «Мы сидим на арендуемой площади, в какой-то момент владелец попытался закрыть вход на территорию. Пришлось провести с ним беседу, чтобы нам дали разрешение на работу», — вспоминает Леонид.

Новый завод за миллиард рублей

Сейчас стратегическая цель номер один — перестать быть арендатором. Для этого Levrana строит собственный завод (инвестиции — 1,2 млрд руб.). Он будет оборудован по стандарту GMP — международному своду правил производства лекарственных препаратов, пищевых добавок БАДов и отдельных продуктов питания.

По словам Леонида, в Европе GMP используется на производствах косметики с 2015 года, но ни одна арендная площадь в России не позволит создать для Levrana подходящие условия.

«Сейчас мы вкладываемся не в себя, а в аренду, — объясняет он. — Пришла пора это изменить. Создание своего завода окупится в течение десяти лет». Сертификация нужна для будущего выхода и укрепления на зарубежном рынке.

Работа в этом направлении уже кипит: с февраля 2021 года торговая марка Levrana зарегистрирована в Австралии, HR-отдел ищет в команду менеджеров, которые будут работать с иностранными инфлюенсерами. А вот с выходом в Европу могут возникнуть сложности.

С 2019 года у Levrana идет суд за название с немецкой компанией Laverana GMBH, которая выпускает косметику под брендом Lavera. Истец требует от российской марки прекратить использование названия Levrana из-за схожести с наименованием. В качестве мировой Леонид предлагал не выходить на рынки Австрии, Германии и Швейцарии, где уже продается Lavera, но вторую сторону это не устроило. Ждем, что будет дальше. Наверняка Леонид снова найдет нетривиальное решение.

Комментарии
Вам будет интересно