03 мая 2022
Помада сквозь декады: 10 оттенков, которые рулили с 1921 по 2022
Как раньше было легко! Каждое десятилетие все носили один, самый модный цвет помады. Пока вы выбираете новый любимый оттенок этой осени, посмотрите, как эпохи присваивали себе разные краски.
03 мая 2022
7 мин

1920-е: винная помада

В 1920-е годы тренды задавал Голливуд, а там актрис красил Макс Фактор. Помаду он обязательно выбирал темную — насыщенно-винную или бордовую, — чтобы губы актрис выделялись на черно-белой пленке. Темно-бордовая помада, подведенные по контуру глаза и тонкие брови определили классические образы femmes fatales эпохи — Теды Бары, Клары Боу и Греты Гарбо.

В исследовании Гарварда говорится, что помадой в то время пользовались около 50 миллионов американок. Брендам хотелось обеспечить себя продажами, а клиенток — помадами, поэтому ассортимент начал расти. К 1920-м помада уже присутствовала в ассортименте Avon, а когда ее выпустила Элена Рубинштейн, за ней сразу подтянулись главные конкурентки — Элизабет Арден и Эсте Лаудер.

Актриса Мэй Уэст, 1935 год
Фото: John Springer Collection/CORBIS/Corbis via Getty Images

1930-е: морковная помада

В 1930-е началась эпоха цветного кино, и классический вамп-стиль прошлого десятилетия уступил место более естественным образам. Вместо темных помад в моду вошли морковные и красные оттенки. Когда в 1929 году началась Великая депрессия — экономический кризис, — возник «индекс губной помады». Несмотря на спад экономики и общую бедность, женщины всегда находили деньги на покупку такой приятной мелочи, как помада, — в тяжелые времена это поднимало (и продолжает поднимать) им настроение.

На фоне падения промышленности в США косметическое производство 1930-е годы показало небывалый рост.

Голливуд тоже продолжал диктовать бьюти-тренды. Его главные актрисы — Джин Харлоу, Марлен Дитрих и Джоан Кроуфорд — носили красную помаду в жизни и кино. В книге «Секретное оружие: история красной помады» Рейчел Фелдер пишет, что актрисы популяризировали алые губы вопреки исторический правде. В «Унесенных ветром» Скарлетт О’Хара, роль которой исполнила Вивьен Ли, красила губы красным, но действие фильма происходит в Гражданскую войну, когда такой макияж не носили.

1940-е: красная помада

В 1939 году началась Вторая мировая война. В те годы помада стала своеобразным символом новой женственности — несломленной, сильной женщины. С помадой на губах была изображена героиня американского агитационного плаката, которая призывала мужчин записываться в армию со словами «We can do it!». Женщины красили губы в том числе, чтобы воодушевить мужчин, показать им, как прекрасна мирная жизнь.

Также говорили, что ярко-красную помаду ненавидит Гитлер.

Вскоре Элена Рубинштейн выпустила помаду в оттенке Regimental Red, а Элизабет Арден — помаду Victory Red и целую коллекцию косметики Montezuma Red по заказу американского правительства.

После войны красная помада с агитационных плакатов перебралась в кино и на светские вечеринки, где ее носили Бетт Дэвис, Джоан Фонтейн и Ингрид Бергман.

Реклама помады Hi-Fi от Max Factor Hollywood,  1958 год
Фото: Apic/Getty Images

1950-е: ярко-красная помада

В своей книге «Краски. История макияжа» визажистка Лиза Элдридж пишет, что в 1950-е годы наступил золотой век помады: «Тюбик и вычурная пудреница стали обязательными аксессуарами в сумочке любой дамы. В нужный момент их требовалось извлечь оттуда и подправить макияж на глазах у публики».

Это десятилетие тоже стало триумфом красной помады. С одной стороны ее поддерживала тяжелая голливудская артиллерия во главе с Мэрилин Монро, с другой — британская королевская семья. В 1952 году ко дню коронации Елизаветы II марка Clarins выпустила помаду в рубиново-красном оттенке The Balmoral, названную в честь шотландской резиденции королевы замка Балморал.

Чтобы накрасить губы Мэрилин Монро ее визажист Аллан Уайти Снайдер использовал несколько оттенков красного: темные наносил на уголки рта, а более светлые — по центру. Так губы актрисы визуально становились более пухлыми. В жизни Мэрилин обычно пользовалась помадой Max Factor в оттенке Ruby Red.

На бьюти-рынке в то время правили Helena Rubinstein, Elizabeth Arden и Revlon, а в 1950 году к ним присоединился бренд Hazel Bishop. Его основательница Хейзел Бишоп первым делом выпустила помады в шести оттенках, пять из которых были красными. Хейзел продвигала новинки на телевидение, которым брезговали Арден и Рубинштейн, и очень быстро обрела популярность.

1960-е: нюдовая помада

В 1960-е акцент с губ сместился на глаза, и помады стали выбирать более нейтральные. Твигги — ключевая фигура в моде свингующего Лондона, — красила губы едва заметно, зато не жалела подводки: рисовала стрелки на верхнем веке и подрисовывала ресницы. За ней повторяла модель Пенелопа Три — девушка из богатой семьи с андрогинной внешностью, которую очень любили фотографы Vogue. Моду на нейтральные оттенки поддерживала и it-girl 1960-х Джейн Биркин, чей образ стал синонимом естественной небрежности.

1970-е: фиолетовая помада

В 1970-е британский продюсер Малкольм Макларен съездил в Америку и привез оттуда свежий, еще необработанный стиль — панк. Вместе с боевой подругой Вивьен Вествуд он довел его до совершенства и явил миру группу Sex Pistols. Они бросились на передовую войны с истеблишментом и британской монархией, вдохновляя на бунт сотни подростков по обе стороны Атлантики.

Девушки из формации Bromley Contingent, которые постоянно тусовались с Sex Pistols, красили губы черным и фиолетовым — самыми популярными оттенками десятилетия. Помада, говорят гарвардские исследователи, стала символом социального восстания. Черные и фиолетовые помады вновь вернутся в 1980-е вместе с готами.

Они станут ответом на эпидемию СПИДа, которая унесет жизни многих героев эпохи.

1980-е: перламутровая помада

В 1980-е макияж делали по принципу «больше значит лучше», а про теорию цветов, которая предписывала правильно сочетать оттенки, все забыли. В ход шли перламутровые или неоновые тени и помады самых ярких цветов: красный, фуксия, оранжевый. Красная помада была снова реабилитирована Мадонной, ее носили Бой Джордж и Стиви Никс, и красили ей губы моделей для обложек американского Vogue.

1990-е: прозрачная помада

В 1990-е годы помаду снова подвинули с вершины пьедестала. Появился смоки айс, в моду вошли голубые тени, и все внимание уделяли глазам. Отношения с помадой у женщин вообще были противоречивые. На подиуме и в глянце заправляла Кейт Мосс, чью прославленную естественность предпочитали не скрывать за косметикой, а в музыкальной индустрии правила Кортни Лав с ярко-алыми губами и обильной подводкой на глазах. Любовь к помаде в неспокойные 1990-е балансировала между нейтральными и агрессивно-красными оттенками, но между ними нашлось место сотням других — баклажановому оранжевому, бордовому.

Среди подростков в ходу была черная помада, которой пользовались героини популярного фильма «Колдовство» 1996 года.

2000-е: помада-глиттер

По словам Лизы Элдридж, в конце 1990-х помада была как никогда близка к забвению — подросткам она казалась старомодной по сравнению с блесками для губ. Блески с максимальным количеством шиммера окончательно вошли в моду в 2000-е благодаря Бритни Спирс, Джессике Симпсон, Пэрис Хилтон и другим трендсеттерам нового века. Джессика Симпсон даже выпустила коллекцию косметики Dessert, куда вошли ароматизированные блески под легкомысленными названиями Juicy и Creamy.

Крупные бренды не отставали от тенденции и тоже осваивали популярный формат. Lancôme создали блески Juicy Tubes с огромной палитрой от прозрачного до розового, а Too Faced — блестящие пламперы, которые еще и увеличивали губы. В 2007 году блеску для губ посвятила свой сингл рэперша Lil Mama. Она пела, что самые крутые блески с арбузным ароматом выпускает L’Oréal.

2010-е: матовая помада

В начале десятилетия сохранялся тренд на блестящие губы, но позднее правила изменились. В 2014 году Кайли Дженнер создала собственный бьюти-бренд Kylie Cosmetics, а через год выпустила на рынок коллекцию жидких матовых помад, под знаменем которых прошла вторая половина 2010-х. Кайли в одиночку превратила матовую помаду в глобальный тренд, к которому присоединились остальные бренды. До сих пор миллионы женщин красят губы матовыми нюдовыми оттенками — и выглядят очень модно.

2020-е: продолжение следует

Десятилетие началось с эпидемии COVID-19, когда весь мир надел маски, и помады сошли со сцены. Сегодня маски все еще в ходу, а девушки снова носят помады — только теперь стойкие, с пометкой «ink». Причина? После года локдауна, который мы провели в пижаме, хочется праздника. Итог — российский ритейлер Wildberries сообщал, что за апрель и первые две недели мая 2020 года было куплено больше 11 миллионов помад. В Америке за первые месяцы 2021 года продажи выросли на 80%.

Фото обложки: Anthony Barboza/Getty Images

Комментарии
Вам будет интересно