Накраситься и заработать миллиарды: каким должен быть стример для крутых продаж?
Как все устроено
Система простая. Во время прямого эфира на специальной платформе звезда или блогер тестирует товары, а на экране в этот момент появляются ссылки, через которые можно оформить заказ на рекламируемый продукт, не прекращая просмотра.
Лидером live commerce (тут без неожиданностей) является Азия. Еще в 2016 году первые продажи в стримах запустили в Китае, но тогда этот формат не имел должного успеха. Настоящим прорывом для него стал период пандемии.
Пока мы не знали, чем заняться дома, а бренды теряли миллионы, live-шопинг стал инструментом для решения сразу двух этих проблем.
Крупнейшей платформой live commerce на сегодняшний день является Taobao Live — стриминговый сервис, работающий по системе C2M (потребитель — производитель). Что это значит? Во время стримов блогер подогревает интерес аудитории к товарам и собирает предзаказы, а после передает информацию фабрикам. Таким образом компании производят продукцию строго по запросу, реализуя ее в полном объеме. Приложение разделено на несколько категорий: одежду, обувь, аксессуары, лекарства, гаджеты, продукты и косметику.
Их дочерняя компания Tmall Livestream работает по системе B2C (организация — частное лицо). То есть стример демонстрирует товары продавца, которые сейчас в наличии, а зритель может в тот же момент оформить заказ и получить его в кратчайшие сроки.
На Западе главными live commerce платформами являются Livescale и Amazon Live. Кроме того, с 2020 года функция продажи в стримах есть и в Instagram. Правда, продавать товары там можно только внутри приложения, без перехода на сайт компании.
А что Россия?
В нашей стране рынок бьюти-стримов еще не обрел широкую популярность. Первым систему опробовал интернет-магазин «Золотое яблоко». В конце прошлого года бренд запустил на своем сайте функцию Livestream selling и провел ряд эфиров с популярными блогерами.
Визажист Анастасия Михайлова во время стрима наносила моделям осенний мейкап продуктами различных брендов, а на экране в это время появлялись кнопки, по которым можно было совершить заказ, не прекращая просмотра. В процессе блогер давала советы по макияжу, рассказывала про актуальные бьюти-тренды и клиентский опыт. Эфир посмотрели 5748 человек, которые совершили 419 покупок. Визажист Кирилл Шабалин решил провести свой эфир в компании диджея Карины Истоминой, что позволило привлечь аудитории сразу двух блогеров и увеличить количество зрителей до 20 805 человек. Во время стрима визажист пошагово показал Карине, как сделать новогодний макияж, а также разобрал основные ошибки в технике. Несмотря на внушительное число зрителей, за эфир было совершено всего 104 покупки. Однако это может быть связано с тем, что Кирилл использовал люксовую косметику.
Настоящим рекордсменом по числу совершенных покупок стал блогер и телеведущий Сердар Камбаров. Ему удалось продать 568 продуктов при 11 908 зрителей.
Визажист смог установить прямой контакт с аудиторией и просил их задавать вопросы и писать в директ, что им интересно узнать. Кроме того, он максимально подробно демонстрировал продукты. Например, делал свотчи каждого оттенка в палетке теней, чтобы покупатели наверняка знали, что их ждет. Все эфиры «Золотого яблока» можно посмотреть в записи на сайте магазина или приложении во вкладке «Стримы».
От чего зависит эффективность продаж?
Одной только милой мордашки стримеру будет недостаточно, хотя внешность имеет немаловажное значение. Естественно, товар будет больше привлекать внимание, если его демонстрирует поп-айдол или звезда Instagram. Однако этого мало.
В первую очередь стример должен вызывать у аудитории доверие. У зрителя не должно возникать ощущения, что ему пытаются что-то навязать. Основная задача стримера — показать товар со всех сторон, разобрать его на молекулы, объяснить, как правильно его использовать, а иногда даже выделить недостатки. Для этого он должен обладать следующими качествами.
Разбираться в бьюти-индустрии и быть честным
Остин Ли, или «Король губной помады», — один из самых популярных стримеров в Китае — учился продавать и рекламировать косметику в магазине L’Oréal. К этим навыкам он добавил эффект шоу: в трансляциях на Taobao он на скорость наносит на губы сотни оттенков помады, за что попал в Книгу рекордов Гиннесса. Однажды за шестичасовой стрим он протестировал на себе 380 оттенков губной помады. При этом Ли вызывает доверие, потому что не боится язвительно критиковать крупнейшие бренды. Так, в 2020 году он резко высказался по поводу помады Rouge Hermès. К слову, это была первая декоративная линейка бренда. В эфире на 12 млн зрителей блогер заявил, что помады выглядят дешево, а в оттенках «нет души». После такого разгромного мнения продажи марки в Китае ожидаемо не задались. Рассматривая товары, инфлюенсер вполне может предпочесть более бюджетные продукты люксовым.
Знать техники продаж
Популярная стример из Китая Вия (Хуанг Вэй) также слывет очень разборчивой и этим обеспечивает лояльность аудитории. У девушки есть целая команда, которая тщательно отбирает продукты для презентаций, но перед тем, как зрители увидят товар в трансляции, Вия еще раз проводит отбор из того, что ей предложила команда.
Она умело использует дефицит, который иногда случается во время трансляции: ссылка на покупку продукта публикуется строго после презентации, когда максимальное количество потенциальных покупателей собрались перед экраном и им кажется, что на всех товара не хватит. Вия даже отсчитывает «5, 4, 3, 2, 1», что создает ощущение некой гонки. Если же товар действительно заканчивается, то девушка может не выходя из кадра начать умолять продюсеров выпустить больше единиц, что удобно, ведь ее команда отслеживает запасы продукции в реальном времени.
Придумать узнаваемый стильСтример Вия позиционирует себя как человек, который думает о потребностях покупателя и помогает принять решение, поэтому в эфире ведет себя как подружка.
Так она создает ощущение близости к зрителям, которые чаще всего смотрят ее из дома. Девушка ведет себя искренне и непринужденно, всегда отвечает на вопросы, выбивает скидки и спецпредложения на время трансляции.
Однако есть и исключения, у стримера Сюэ Ли (Чери) не так много фишек, но она берет компетентностью и репутацией. Ли занимается продажами на Тaobao с 2011 года, а с 2019-го зарабатывает стримингом. Пятичасовая трансляция девушки может принести в общей сумме 330 млн юаней. Также Ли основала агентство Chenfan, которое помогло развиться более чем 30 брендам, а объем продаж в 2019 году составил $500 млн.
Еще одним оригинальным подходом в e-commerce-продажах стало использование виртуальных ведущих. Одним из ярких примеров можно назвать аниме-персонажа Ло Тяньи, которую частенько «приглашают» на масштабные мероприятия. Например, в апреле 2020-го Ло Тяньи стала соведущей трансляции Остина Ли для бренда L’Occitane. Чуть позже, в мае, они стали героями онлайн-фестиваля на Taobao, собрав в общей сложности 3 млн зрителей. А в феврале 2022 года Ло Тяньи даже выступала на церемонии открытия Олимпиады в Пекине.
Конечно, у искусственного интеллекта есть недостатки: слабый эмоциональный контакт со зрителем и узкий спектр рекламируемой продукции.
Ло Тяньи чаще всего работает с электроникой и медиапродуктами вроде игр, комиксов и аниме, потому что среди ее поклонников в основном молодые мужчины. При этом виртуальный айдол Mr. Love, персонаж из китайской игры — симулятора знакомств и любимец девушек, активно используется для продаж в сфере красоты и моды.
Ведущие прямых трансляций на Западе стремятся быть дружелюбными, но не кажутся искренними. Представители Estée Lauder, например, начинают эфиры одинаковыми фразами и про каждый продукт говорят, что это их любимый. Они не пытаются привнести хотя бы толику собственного «я», потому та же Ло Тяньи вызывает больше эмоций.
Использовать социальный капитал
Будущий популярный стример Вия полюбилась китайской публике после победы в местном реалити-шоу Super Idol в Аньхое в 2005 году. После этого девушка была какое-то время солисткой поп-группы. Статус селебрити сыграл на руку стримерше. Ее называют «женщиной, которая может продать все», и с этим сложно спорить. Например, ей удалось продать сервис по запуску ракет в прямом эфире за $5,6 млн. Прямые эфиры Вии собирают рекордное количество зрителей, которое даже обгоняет просмотры прямой трансляции «Оскара». Вия тестирует для зрителей машины Tesla, проводит бьюти-стримы с Мирандой Керр и Ким Кардашьян.
Успех стримера Сюэ Ли также во многом связан с ее популярностью в разных сферах: у нее около 11 млн подписчиков на Weibo, роль ведущей варьете и активная благотворительная деятельность.
Следить за репутацией
Несмотря на безумную популярность и любовь публики, сменить статус звезды на аутсайдера можно в одну секунду. В декабре 2021 года «королева прямых трансляций» Вия была оштрафована на $210,2 млн за уклонение от налогов. Аккаунты девушки на Weibo, Xiaohongshu, Douyin, Kuaishou и ее канал прямой трансляции Taobao были заблокированы.
Одновременно китайские власти оштрафовали стримера Сюэ Ли на $10 млн за неуплату налогов, что плохо сказалось на ее репутации.
Начинающим стримерам стоит брать пример с Остина Ли, который часто проявляет гражданскую позицию и озабоченность глобальными проблемами. В разгар пандемии COVID-19 он провел благотворительную трансляцию, в рамках которой собрал средства для борьбы с вирусом, а также направил 40 000 масок в Ухань.
Какое будущее у live commerce?
Если в Азии такой формат онлайн-продаж уже прочно укрепился, то на Западе его еще предстоит развивать. Тем не менее уже сейчас можно сказать, что с каждым годом live-шопинг все больше будет входить в наши жизни.
Консультант в магазине не намажет на себя 300 образцов помады, а когда нужной палетки не окажется в наличии, просто разведет руками. Продажи в стримах позволяют лучше ознакомиться с продуктом перед продажей, получить советы по использованию и сразу же совершить покупку, не выходя из дома и не отрываясь при этом от просмотра. Все это позволяет не только сэкономить время, но и сделать шопинг более быстрым, умным и осознанным.
Фото обложки: VCG/VCG / Getty Images
Текст: Елизавета Худоятова, Арзу Аскерова
Фото обложки: VCG/VCG via Getty Images