Самый высокий чек в России: как красятся чеченки и какую косметику покупают?

«Когда я устроилась на свою первую работу в Грозном, в магазин, я каждое утро красилась, — рассказывает Амина И., жительница Грозного. — Никто не говорил мне, что это обязательно, но это витало в воздухе. Вскоре мне надоел этот ритуал, и я решила ходить ненакрашенной. Через несколько дней женщины-коллеги, которые все были старше меня, собрались вокруг и начали спрашивать, все ли в порядке. Потому что в Чечне если девушка перестает краситься — это один из признаков траура. Я объяснила, что все в порядке, мои родственники живы, просто мне надоел мейк каждый день. На что мне сказали, что молодая девушка должна всегда выглядеть хорошо, ведь никогда не знаешь, когда встретишь того самого принца. Они выдали мне свои косметички и сказали: красься. И я накрасилась».

При этом важно понимать: макияж в Чечне — всегда неяркий. Грозный в плане бьюти — это территория макияжа без макияжа, каким его придумала визажистка Бобби Браун (ее марка здесь одна из самых любимых) и довела до апогея Ким Кардашьян. То есть обычно чеченки делают плотный тон и контуринг, песочные смоки айс и матовые губы с контурным карандашом на тон темнее.

Конечно, на улице можно увидеть девушек, которые накрашены как героини сказки про Аладдина, но большинство все же предпочитает легкий макияж», — говорит инстаблогер Медина Эдельбиева. Она объясняет это тем, что у большинства чеченок контрастная внешность и поэтому необходимости в ярком макияже у них нет.

У Медины — более 55 тысяч подписчиков в соцсетях, а еще интересная личная история. До выхода в декрет пять лет назад она была известной тележурналисткой, даже встречалась на интервью с Владимиром Путиным. Сейчас она растит детей и записывает обзоры о том, как красиво повязать хиджаб, ухаживать за кожей и краситься.

«Я всегда любила все, что связано с мейкапом. Но я из довольно консервативной семьи, в которой был „сухой закон“ в плане косметики. Помню, когда я была студенткой, украдкой красила ресницы тушью. Это увидела моя тетя, и тушь полетела на крышу дома. Я помню, как я ее потом искала, но не нашла. До сих пор при встрече с родными первый предмет обсуждения — то, как я ярко накрасилась, хотя я не люблю яркий макияж и не ношу его», — рассказывает Медина.

По традиции, чеченская девушка выходит замуж со всем новым. Для невесты заново покупается все от шампуня и мыла до декоративной косметики и духов. Обычно девушки покупают косметику тех марок, которыми они пользуются, — часть себе, часть — чтобы дарить родственницам мужа. Но могут купить и что-то из люкса как показатель статуса — Dior, Chanel, Estée Lauder. Количество косметики зависит от состоятельности семьи невесты. У кого-то все помещается в один небольшой чемоданчик, у кого-то — в несколько чемоданов.

Где покупать: частники, доставка, сетевые ретейлеры

Нельзя сказать, что частные магазины теряют популярность, — например, одним из главных специалистов по люксу считается Miracle. Но все-таки приход сетевых игроков в республику серьезно меняет картину. В 2013-м в первом в Грозном крупном ТРЦ «Гранд-парк» открылся «Л’Этуаль». В 2021-м начало активно развивать доставку в регион «Золотое яблоко» (посылка идет до пяти дней).

Большим событием стало открытие в октябре 2021-го первого в Чечне магазина «Рив Гош» — это был праздник на три дня, проведенный по всем правилам маркетинга. На открытии посетителям дарили подарки, зайти в магазин на своих страницах призывали популярные чеченские блогеры. Например, Самира Кагирова.

В ее обзоре покупок в соцсетях — нишевая парфюмерия вроде Byredo и Maison Francis Kurkdjian, тональный крем M·A·C, средства для бровей Anastasia Beverly Hills.

Конечно, ключевое для региона — не выходить за традиции ислама в стиле и макияже. Возможно, поэтому самые большие траты, которые делали опрошенные нами чеченки, были не на косметику (хотя есть те, кто покупает люксовый уход вроде Zo Skin Health Care и «маску Золушки» от Valmont), а на духи. В регионе знают толк в нишевой парфюмерии, флакон за 30 000 рублей считается отличным подарком на день рождения.

Редактор: Стася Соколова/Stasya Sokolova