Александра Жаркова: «О какой искренности речь, если мысли пишет копирайтер?»

Помним твой аккаунт с 600 подписчиками и фотографиями во время Олимпийских игр в Сочи. Ты думала, что через пару лет после этого стартанешь как инфлюенсер и станешь бизнесвумен?

Ого! Даже я его не помню! 
Ну конечно, не думала: я тогда была уверена, что буду заниматься журналистикой и с головой в это погружусь. Рада, что все получилось так, как получилось.


Какие направления были в SETTERS, когда вы с Алиной Чичиной и Женей Давыдовым запускали агентство? Сколько было человек в штате?

Когда мы запускали SETTERS, нас было трое. Причем первые три месяца — вскоре поняли, что без найма сотрудников далеко не уехать. А занимались мы тогда ведением коммерческих и даже личных аккаунтов в Instagram: создание контента, копирайтинг, минимальное продвижение. Пожалуй, это все, что мы на тот момент умели и в чем нуждался малый и средний бизнес в работе с социальными сетями.

Когда появился отдел, занимающийся инфлюенсерами?

Мы в принципе с первого года работы сотрудничали с блогерами, но это было без системы, четких KPI, креатива и понимания рынка. 
В апреле прошлого года к нам в компанию пришла работать Лена Игонина — человек с крутым опытом в диджитал, с которой мы и решили создать и растить отдел influence-маркетинга.


Сколько человек в нем работает?

Сейчас пять: руководитель, креатор, influence-маркетолог, influence-менеджер, project-менеджер.

Что входит в их функционал?

Важно отметить, что наш отдел influence-маркетинга не продает блогеров, мы занимаемся именно маркетингом.

Это стратегический подход: выбор площадок, механик, разработка креатива, распределение бюджетов, KPI. Наряду с услугами по разработке спецпроектов и ежемесячной поддержке бренда лидерами мнений команда создает целые стратегии по influence-маркетингу. Также мы консультируем глобальные бренды с точки зрения создания сообщения кампании, креативной механики запуска с выходом на конкретный сегмент аудитории. По отдельным проектам работаем с performance-задачами в связке с другими диджитал-каналами.

Горжусь тем, что мы первыми в России запустили полноценный курс по influence-маркетингу в рамках нашего образовательного направления SETTERS Education.

Мы просто сели и поняли, что нам:

• дико не хватает опытных специалистов;

• очень хочется показать рынку, что influence-маркетинг — это не только бесконечные рассылки и ногти по бартеру.

Совместно с нашим отделом мы разработали программу, добавили к ней много практики и приправили реальными клиентскими брифами, по которым наши студенты разрабатывали стратегию influence-маркетинга и защищали ее перед представителями компаний.

Первый курс прошел в мае в Москве, следующий планируем в начале ноября.

Когда вы подбираете блогеров для сотрудничества с брендами, чем руководствуетесь?

Подбор блогеров происходит не поэтапно, а комплексно. То есть мы сразу ориентируемся на все имеющиеся критерии, особое внимание уделяем общему бюджету и KPI.

Можно выделить следующие критерии:

• цели бренда в рамках конкретной кампании (отражаются в форматах и механиках сотрудничества) и бюджет;
• тематика блогера, объем аудитории, вид контента (выбираются исходя из целей и задач);
• целевая аудитория блогера (какие сегменты важно охватить);
• статистика (прогнозируем CPU — стоимость одного охваченного пользователя);
• качество контента, соответствие позиционирования блогера ценностям бренда;
• наш личный опыт и экспертность.

У вас есть база блогеров?

Да, безусловно. Но это именно внутренняя информационная база, где расписано, с кем мы уже работали и когда, по каким проектам и с каким результатом.

Как блогеру начать сотрудничать с проектами, которые вы ведете?

Мы нечасто практикуем такой формат начала работы с нами. Обычно сами находим тех ребят, с которыми хотим реализовывать проекты. Но при этом всегда рады новым знакомствам, талантам и предложениям.

Можно написать нам на почту info@setters.me с темой письма «Influence» и подробным рассказом о себе, своем профайле. И желательно с прикрепленным медиакитом.

Что является самым важным в блогинге?

Адекватность, честность и уникальность. Плюсом к ним умение поднять нужную тему в нужное время и быть полезным для своей аудитории.

За счет какого механизма продвижения можно быстро заявить о себе и привлечь большую аудиторию? Вообще возможно ли это сделать быстро?

Одного механизма не назвать, проще объяснить принцип. Ищите площадки, где можете зацепить свою целевую аудиторию, придумайте классный формат взаимодействия с этой площадкой и реализуйте его.

Так как рынок достаточно сформирован, практически в каждой сфере есть свои лидеры мнений — очень хорошо работают интеграции или совместные материалы с ними.

Сотрудничество с блогерами для бренда — скорее бюджетный ход или дорогой?

Все зависит от механики сотрудничества. Вы можете рассылать сотни упаковок с продукцией по микроинфлюенсерам, а можете интегрироваться в один популярный YouTube-канал за круглую сумму.

В последние годы цены на размещение сильно выросли, так что назвать этот метод продвижения бюджетным вряд ли получится.

Твой идеальный клиент?

С осознанными целями, задачами и адекватным кредитом доверия к агентству.

Если бы ты была брендом, то каким блогерам доверяла?

Тем, которые не рекламируют в каждом посте всякую фигню, уважая свою аудиторию и думая о своей репутации.

Тем, кто, помимо блога, имеет другую, основную деятельность.

Тем, кто не доводит свои фото и видео до фейстюнного апогея.

Тем, кто реализовал интересные проекты с близкими мне по духу брендами.

Тем, кто искренен, честен и круто подает информацию.

А каким не доверяла бы?

Тем, у кого в описании аккаунта написано: «Для сотрудничества пишите в директ».

Можно ли привлекать рекламодателей, если визуал в инстаграме вообще не очень? Низкого качества, без стиля, и сам человек сфотографирован не в лайкабельном виде.

Рекламодатели выбирают не только по визуальной картинке.

Какие ошибки совершают блогеры, работая с брендами?

• Считают, что почему-то им должны все, а они — никому.

• Непрофессиональный, недипломатичный подход.

• Поверхностное отношение к размещению, непогружение в бренд.

• Несоблюдение сроков и требований технического задания.

Но на самом деле порой и от формата работы представителей бренда волосы дыбом встают.

Стоит ли сейчас ставить на бьюти-блогинг или нужно искать другие ниши?

Считаю, что в любой нише можно найти свой уникальный формат и позиционирование, которые могут запасть аудитории в душу.

Кейс, которым ты гордишься?

Не могу выделить один, потому как гордимся мы всеми кейсами. Все они разные, реализованные в разных форматах, на разных площадках, с разным креативом.

Ну вот из последнего: реализовали очень масштабный проект для одного из глобальных брендов на площадках TikTok и YouTube.

С каким инфлюенсером мечтаешь поработать?

С которым не работал еще никто.

Почему SETTERS не ведет личные бренды?


В работе личного бренда со своей аудиторией важна честность и искренность. Но о какой искренности речь, если мысли за вас пишет копирайтер? Ну и конечно, в таких проектах достаточно сложная коммуникация и процесс согласования.


Какие сейчас расценки на рынке по рекламному размещению у блогеров?

Максимально разные. От тысячи рублей до нескольких миллионов. Зависит от сложности формата и продукта. А еще от сроков размещения: лайфстайл-товары интегрировать получается гораздо легче и нативнее.