Наталия Исакова: «Выбирая аромат, нужно следовать своей индивидуальности»

Кира Кузнецова: Наталия, как вообще начался ваш бизнес? С чего?

Наталия Исакова: 1993 год начался для меня новым опытом и работой в индустрии красоты. В 2000-м я открыла свою первую дистрибьюторскую компанию. А в 2006-м хорошая знакомая попросила помочь ей с дистрибуцией одной нишевой парфюмерной марки. И мне стало интересно. К этому времени я уже несколько лет занималась косметикой, но парфюмерия была для меня в новинку.

К.К.: А кто ваш любимчик из нишевых брендов?

Н.И.: Сама пользуюсь итальянским Profumum Roma. У меня 11 ароматов! Это марка, которая может все в вашей жизни перевернуть. «Profumo» переводится как «сквозь дым». Обычно когда спрашиваешь обывателей, они говорят: «Нет-нет, мы не хотим итальянскую парфюмерию. Хотим французскую». Но надо знать историю: французы получили парфюмерию на несколько сотен лет позже, чем итальянцы, — там она появилась, когда итальянские матроны начали выходить замуж «во Францию».

K.К.: Чем вас так сильно увлек Profumum Roma?

Н.И.: Я изобрела новый термин — «радиусное распространение и внедрение». Есть ароматы шлейфовые, а есть радиусные: когда женщина заходит, они едва уловимы, у всех начинает работать подсознание и люди не понимают, что с ними происходит, но им очень приятно находиться в обществе этого человека. Через 15-20 минут заполнения комнаты ароматом все ощущают комфорт.

Profumum Roma ценится за то, что все ее ароматы ассоциативны. Вот есть парфюм, ты его должен прочувствовать, а он должен вызывать у тебя какие-то ассоциации. К примеру, описание аромата Vanitas: женщина, невозможно сказать, сколько ей лет, но она элегантная, в очень красивой гофрированной шелковой юбке, у нее легкий шифоновый шарф, при любом движении он колышется. Она входит в комнату и моментально становится центром внимания. И о чем бы люди ни говорили в этот момент, что бы они ни делали — они об этом забывают. Только когда она уйдет, вы сможете переключить свое внимание на что-то другое, но не сразу. Потому что этот образ будет еще с вами долго.

Есть аромат, который называется Antico Caruso. Представьте: итальянская цирюльня (а это у них вообще культ — барберы, уход, бритье), мужчина, который хорош собой, лет 30-35. Он очень гладко выбрит. Холеный. Костюм в полоску, неаполитанской школы. Вот он выходит на улицу. Этот аромат — как раз ассоциация с таким мужчиной.

А есть аромат Fiori d`Ambra — он рассказывает о первой близости влюбленных людей. У них уже произошел не только духовный, но и физический контакт, основанный на большом влечении. Колышущиеся белые занавески из легкой ткани, за окном море, солнце, рассвет. Еще не так жарко, но солнце уже поднялось. Комната с мятыми простынями, в которой царит легкий беспорядок. Двое влюбленных спят сладким сном.

Еще есть Dulcis in Fundo. Лето, большой урожай: грозди винограда, лимоны, маслины, тающие во рту фрукты… Бегают дети, хватают что-то со стола, ползают под ним, потом снова выскакивают. Весь стол гудит. Итальянская семья очень эмоционально обсуждает что-то. Но это любовь, все заряжают друг друга энергией. Полная чаша: вся семья в сборе, созрел урожай — все хорошо.

Марка Profumum Roma является визитной карточкой итальянцев. Это их реликвия, они не хотят выставлять ее напоказ. Это самая что ни на есть нишевая парфюмерия. Они хотят ее сохранить для себя. Вы можете найти ароматы в бутиках, потому что магазины считают за счастье иметь у себя Profumum Roma. Но марка не представлена в массовом сегменте, поточных продажах. В России она есть в ЦУМе, в «Золотом Яблоке», ГУМе. По всей стране максимально 10 точек.

К.К.: Как вы искали другие бренды для расширения бизнеса? Ездили в Италию и Францию?

Н.И.: Да, много ездила, сама связывалась с производителями, но это все было медленно-медленно — собиралось по крупицам. Это как частная коллекция: до того, как взять марку, — два года наблюдения.

К.К.: В чем заключается это наблюдение?

Н.И.: Я езжу в разные страны, города, смотрю, как на марку реагируют люди в магазинах. Покупаю продукты себе, начинаю пользоваться, раздаю близким, родным, знакомым. Они пробуют и делятся впечатлениями. Для меня важно марку прочувствовать.

К.К.: И только потом вы принимаете окончательное решение?

Н.И.: Да.

К.К.: Что случилось с рынком нишевой парфюмерии в России? Мы живем в период бума? Буквально: 2006 год — половина московских модниц еще не знает, как правильно произносить — «Серж Лютен» или «Серж Лютанс». И сейчас, в 2019-м: сотни нишевых марок, имен, бутики на Патриарших, корнеры в ЦУМе, ГУМе и других крупных торговых центрах.

Н.И.: Скажу так — не может каждый ресторан иметь звезду Мишлен.

Был такой аромат а-ля «Очень хорошая девочка, которая становится плохой». И его покупали все: женщины и в 60 лет, и в 15. Не понимаю, как название может полностью определять выбор аромата.

Нишевая парфюмерия — иное: ты должен слиться с ароматом. И тогда он будет твоим помощником, будет работать на тебя, уносить в мечты, ассоциироваться с тобой. Когда отходишь от этих канонов и покупаешь духи только потому, что это модно, теряешь индивидуальность.

Вообще, что такое нишевая парфюмерия? Перевод слова «ниша» — что-то очень маленькое, забитый закуточек.

К.К.: Как тренировать свой нос, чтобы подбирать аромат? Вы же, наверняка, по легкому дуновению ветра прочувствуете все ноты парфюма проходящего мимо человека. Можно ли себя так натренировать с нуля?

Н.И.: Можно. Вначале у меня был какой-то, видимо, природный дар, талант, потом стала его развивать.

В данный момент думаю, что ощущаю ароматы так же, как и парфюмеры. Нос — самый главный орган обоняния. И если вам кажется, что сначала, когда вы появляетесь в помещении, все обращают внимание на ваш внешний вид, вы глубоко ошибаетесь.

Расскажу такую историю: когда-то семья Creed создала аромат в честь свадьбы Грейс Келли и принца Ренье. И все узнавали принцессу Грейс по ее запаху, знали, что это именно она идет. Когда она выходила из комнаты, оставался принадлежащий лишь ей запах.

Романтика, ностальгия, эмоции — это все ароматы. Я считаю, что консультанты, которые продают нишевую парфюмерию, не могут быть просто продавцами — это должны быть парфюмерные эксперты, которые знают все, о чем рассказываю вам я. И вы будете возвращаться и возвращаться к такому человеку, потому что с ним интересно общаться.

К.К.: Такой подход сложно реализовать, если это не селективные ароматы.

Н.И.: Ну почему? Например, у Пьера Монталь, великого парфюмера, есть потрясающие ароматы, которые тоже очень глубокие и их нужно понимать. Это не бренд одного бестселлера Roses Musk. У Пьера сейчас больше 200 ароматов. И каждый продукт настолько осмысленный, такую несет идею, что даже дух захватывает.

К.К.: Получается, эти смыслы в конечном счете не доносятся до покупателя. Ты зайдешь в косметический супермаркет, где стоит корнер Montale, но консультант тебе ничего такого не расскажет. И ты никогда не узнаешь, в чем история ароматов. Какой-то грустный итог.

Н.И.: Увы, пока что да. Но мы идем, хоть и медленно, к другой форме продаж.

Мое кредо — добиться того, чтобы консультанты путем аттестации, пересдач, общения со мной и тренерами не просто зубрили информацию. Нужно все пропускать через себя и о каждом продукте рассказывать как о родном, прочувствовав его душой. Для этого потребуются большие знания истории, деталей, философии ароматов.

К.К.: Что думаете про российский рынок парфюмерии? Может, вам хочется свою марку основать?

Н.И.: Я еще пока к этому не готова. Если копнуть поглубже, то я кладезь знаний, историй, нюансов — того, что не видно даже опытному глазу. Все это — накопленный многолетний багаж, благодаря сотрудничеству с великими парфюмерными домами.

Но вот в чем дело: очень многие сейчас создают свои бренды, это модно. А мне кажется, относиться к этому нужно крайне серьезно. Если ты создал автомобиль, ты молодец. Если создал Creed, ты 7 раз молодец.

Когда берешься делать свой бренд — это огромная ответственность. Ты должен понимать, что, для кого, какой посыл, чего хочешь добиться, потому что это культура, не индустрия. Это как клуб любителей вина, клуб любителей сыров.

К.К.: В России есть какой-то нишевый аромат, который разлетается, как горячие пирожки?

Н.И.: Roses Musk Montale. Если сравнивать с хит-парадом на радио, то Roses Musk в этом чарте — платиновый. В этом году ему 10 лет. Естественно, есть и другие бестселлеры, но можно быть в топе и быстро сдуться: через несколько лет все забудут эту песню. А важно держать первые места годами. Именно Пьеру Монталь это удается, невероятно. И это истинная правда.

Три истории из жизни загадочного парфюмера Пьера Монталь от Наталии Исаковой читайте в зимнем номере журнала Flacon.