Перо под ребро: с каким лексиконом не стать бьюти-редактором
Мы привыкли хлестко высмеивать шершавый язык плаката и истерический рекламный слог — а сами-то? Сами составляем (специально не говорю «пишем», это было бы кощунство) релизы и статьи ничем не лучше. Да, штабеля пиар-перлов вроде «волосы растут прямо на глазах» могут реально погрести под собой неопытного журналиста. Но надо выбираться, надо. Надо владеть языком рассказа. И понимать, что кивать в свое оправдание на пиарщика с рекламщиком бесполезно. В завершение расскажу почему. Это важно.
Вот подборочка безошибочных приемчиков из методички «как никогда не стать хорошим бьюти-журналистом». Выстрадано на практике, основано на реальных фактах. Обижаться бесполезно (кстати, да: обидчивость в сочетании с неграмотностью — полный провал). Итак, не советую:
1.
Выражаться так, будто вы боитесь смертельно обидеть читателя наличием у него обычных анатомических составляющих человека. Будто бы читатель в гневе выкинет в окно журнал или телефон с планшетом, если прочитает там, что у него всего-навсего волосы.
А не «шевелюра». Буквальное значение этого увесистого слова с душными буквами в начале и ни в чем не повинным Юрой в конце — это просто волосы. Обычные, не какие-то особенные.
Хотя, может, вы просто количество знаков нагоняете? Но тогда зачем вы угодливо перемежаете шевелюру еще и гривой? Давно прошли те времена, когда женщине можно было польстить, по-денщицки назвав ее волосы гривой, так и запишите себе. Попробуйте сказать «растительность на голове», много знаков получится. Шутка.
2.
Писать про тушь или некие техники макияжа глаз: «распахнутый взгляд». Ох. Распахнуть можно некие створки: двери, ставни. Ну, объятия можно распахнуть. Ну ладно, если сильно удивиться, можно распахнуть и ресницы — хотя это банально до битья головой о монитор.
Взгляд, товарищи студенты, — это действие или явление: она устремила куда-то там задумчивый взгляд (попробуйте заменить на распахнутый — странно, да ведь?).
Или максимум параметр внешности: в поэзии и в романтически-завывательной прозе можно встретить и пронзительно-синий, и русалочьи-зеленый, и огненный какой-нибудь. И вот явление с параметром распахнуть — ну никак. В нормальном спокойном тексте про тушь, умоляю, пишите как есть, не стесняйтесь назвать ресницы ресницами. Вы же называете губы губами, а не «чмоком»? «Увеличивает объем чмока» — не будем до такого скатываться, договорились?
3.
Прибегать к угодливой высокопарности. Тут первое место уверенно держит библейский глагол «создать». Вместо «сделать» (макияж), «выпустить» (некое изделие), «придумать» (идею или вообще хоть что-нибудь).
Да лучше пишите «накреативил», честное слово. В этом случае язык и читатель, конечно, пострадают, но не так горько, как от «создал дизайн прокладок».
На втором месте вечный «образ» вместо «макияж», «стрижка» (или хоть «прическа», хотя это тоже некрасивое, чесоточное такое слово), «одежда», «гардероб». Давайте различать, где образ, а где просто психанули и глаза накрасили. И вот не знаю, кому отдать почетное третье место в этой топ-тройке: канцеляриту «обеспечивает» (скажем, увлажнение) или слезливому «дарит» (его же). Почему не «увлажняет»? Опять множим знаки? Это становится неприличным, поручик.
4.
Когда это такое случилось, что слово «запах» стало считаться некошерным, а слово «аромат» возобладало над ним и утратило чувство юмора? Вы помните, что «аромат уборной» — это гораздо беспощадней, чем ее же запах?
Все боятся сказать «запах свежескошенной травы» и нагромождают «аромат с нотками».
Кстати, за эти уменьшительные «нотки» тоже, как правило, минус в зачетку. Производитель, как любая мать, может иметь слабость непроизвольно умиляться своему продукту, а вы как рассказчик дважды подумайте.
5.
Вообще все глаголы и эпитеты на многострадальную тему ароматов, от придыханий вроде «окутывает» или «витает» до суетливой стародевичьей эротики: «обнимает», «сливается», «проникает». Нужно понимать, что степень образности и уместность применения образов очень разная в разных языках, и то, что звучит норм в оригинале, в буквальном переводе может заиграть какими угодно красками.
Лайфхак: досконально знать иностранный язык необязательно, достаточно просто чутко относиться к языку родному, чтобы не переносить из релиза «свежая кора дуба страстно обволакивает сочную мякоть груши».
6.
Ненужные англицизмы. Вот это сложно, без шуток. Приходится отращивать специальный сенсор, который будет подсказывать, где уместно сказать «коллаборация», а где гораздо лучше «совместный запуск» или просто «снялся в рекламе». Совет: упрощайте, говорите как есть. Проверяйте устно свои изыски и нагромождения на живых людях. Все получится!
7.
Ну и нечеловеческие обороты. Мой любимый — это «дизайн/состав/продукт вдохновлен» (как правило, природой).
Не принимайте в голову эту некачественную кальку-перевод! Не может никто неодушевленный вдохновляться.
Мыло и тампоны не могут от своего лица волноваться, радоваться и печалиться, ликовать или беситься. Они могут быть придуманы, сделаны на основе чего-нибудь, их идея может быть навеяна (если вы не боитесь, что вас высекут за прегрешение пунктом 3, там граница риска близка).
И обещанное про пиарщиков и рекламщиков — про тех, на кого вы ссылаетесь: «Так мне же велели не отступать от релиза».
Это не оправдание. Просто объяснение: людям, ответственным за выпуск любой официальной коммуникации от имени бренда, могут юридически не разрешать отходить от официоза и буквальности. Вот правда.
Должности с заглавной буквы, уникальные и эксклюзивные оттенки оттенков, звездные звезды — это может быть написано в оригинале, насмерть запатентовано и утверждено, высечено в граните на каком-нибудь непреодолимом уровне. Они, пиарщики с маркетингом, с этим живут.
Но вы-то! Вы рассказчики, повествователи. Вы не отчитываетесь и не докладываете, ничего не продаете. Вы пишете для читателей. Не смейтесь над пиарщиками. Мысленно обнимите и всплакните. И идите писать свой нормальный рассказ — не путая фактов, не перевирая названий и имен.
Фото: @metapolarism
