Другие правила: как бодипозитив изменил бьюти-индустрию

Как бьюти-бренды приспосабливаются к покупателям, которые наконец-то любят себя.

В век бодипозитива косметическим компаниям сложно. Призывы увеличить объем ресниц на пятьсот процентов и убрать бока, чтобы стать красивой, работают все хуже. Более того, раздражают прогрессивных людей. Поборники традиционных ценностей — в бьюти-сфере и не только — возражают: нечего нянчиться с подачей, если привычная кому-то не нравится. Но они не учитывают важного: молодые душой и умом хотят именно гуманного и ироничного подхода к красоте.

Сегодняшние платежеспособные подростки и еще более платежеспособные взрослые не только красятся как душа захочет — они смелее самовыражаются в целом. И у них есть масса примеров для подражания, которые не вписываются в устарелое представление о красивом и некрасивом. Посмотрите на тех, кто ведет популярные аккаунты в Instagram. Бородатая Джоанн Скэммер (@iambranden) просто дурачится на камеру в шубе и блондинистом парике — и у нее почти два миллиона подписчиков.

Мейкап-инстаграмы помельче тоже развлекают массу людей: у готичной принцессы @vforvoid 70 тысяч фолловеров, за собранием альтернативного макияжа @v93oo следит 45 тысяч, за звездой клаббинга @thatgirlsussi с губами Глинки из игры The Neverhood — 52 тысячи.

У звезд бьюти-блогинга цифры совсем космические — так, витальная @nikkietutorial вещает на аудиторию почти в 7 миллионов человек. Рынок этот запрос на «странную» красоту распознал: если раньше почти всю косметику производили исключительно для женщин, то в 2017 году право мужчин краситься и ухаживать за собой признают и бренды масс-маркета вроде Maybelline. Про профессиональные и говорить нечего: M·A·C и Make Up For Ever, Kryolan и Illamasqua с самого начала работали для людей всех гендеров — потому что в искусстве макияжа границ нет.

Если раньше почти всю косметику производили исключительно для женщин, то в 2017 году право мужчин краситься и ухаживать за собой признают и бренды масс-маркета вроде Maybelline.

При этом профбренды не высоколобы. M·A·C любит иронизировать над привычками и выпускает коллекцию Work It Out с водостойкими яркими средствами, которые не потекут на тренировке. Все правильно: косметика для спортзала яркая и стойкая — потому что если покупателям хочется божественно выглядеть в зале, производители не будут их осуждать.

Самое интересное в симбиозе соцсетей и сегодняшней косметики в том, что еще непонятно, кто кого провоцирует на действие. Instagram и Tumblr полны видеоуроков разного уровня таланта и мастерства. Главное в них — обилие продуктов и выдающийся макияж. Одни из них можно было бы увидеть на подиумах, вторые — в театре, а третьи — везде, но только не в рекламе старого образца.

Марки уже понимают, что подавать красные тени теперь нужно не с дежурным заискиванием про отсутствие эффекта заплаканных глаз, а с упором на красоту цвета. Который, даже если даст тот самый эффект, не дискредитирует носителя — потому что ему или ей не обязательно выглядеть по старинке аккуратно.

В подцарстве средств для ухода тоже бодро, ведь производителям приходится приспосабливаться к новым идеям. Модель Барби Феррейра в свои 21 успешна — несмотря на то что у нее обычный женский живот, целлюлит и полные бедра. Вернее, успешна именно потому, что у нее это все есть, — и потому, что не стала менять фигуру для моделинга.

Современному обществу — и модной индустрии как его продолжению и отражению — нужны нестандартные герои. Фигура Барби и непосредственность, с которой та ее демонстрирует, оказались глотком свежего воздуха для тех, кто не мог и не хотел ассоциировать себя с «обычными» худыми моделями.

Круче всего то, что бодипозитивный курс Барби Феррейры не просто профессиональная тактика: в личном инстаграме она показывает свои растяжки и складки так, будто в них нет ничего страшного. И ведь действительно нет.

Отсутствие пиетета к худобе не единственный шифт, который произошел в головах у аудитории. Марки нового образца демократизируют косметику и обогащают саму ее функцию. Среди таких — Glossier, второй идеальный продукт Эмили Уайсс, основательницы бьюти-блога Into The Gloss. Подходящее описание для ее фирменной косметики — «городская». Это значит, что она создана для занятых женщин, которые не хотят тратить уйму времени и денег, чтобы выглядеть хорошо.

Из чего именно состоит это «хорошо», Уайсс предоставляет решать покупательницам, не навязывая им единственного стандарта внешности. В кампаниях марки снимаются так называемые nodels — модели с обычными лицами, которые не искажены обилием ретуши и макияжа.

Решение вроде бы простое, но едва ли не гениальное: благодаря человечной презентации косметика Glossier вызывает доверие тех, кого отталкивает агрессивный маркетинг с акцентом на всевозможные недостатки. И находить нужную интонацию Уайсс помогают именно покупатели. Это не фигура речи: у команды есть рабочий чат в Slack с избранными клиентами, а еще она вовсю использует пользовательский контент в соцсетях.

Благодаря человечной презентации косметика Glossier вызывает доверие тех, кого отталкивает агрессивный маркетинг с акцентом на всевозможные недостатки.

Если для Glossier макияж второстепенен, то американская марка Milk Makeup считает его важнейшим акцентом. Этот бренд сделал себе имя на nodels, образах с характером и, собственно, косметике. Голографические хайлайтеры, по которым в прошлом году Instagram сходил с ума, — это Milk. Фотография бритой девушки с радугой на скуле — тоже. Компания не просто не унифицирует красоту, а растягивает это понятие и словно испытывает его на прочность.

На саму косметику свободомыслие тоже распространяется: новым средствам нужны новые форматы, и Milk производит масла и лосьоны в стиках, помады в виде канцелярских маркеров и подводки-печатки. Новые косметические марки с помощью съемок и небанальных новинок убеждают нас, что любые особенности внешности не умаляют ее привлекательности. И за вековую историю современной косметики это, кажется, самая революционная идея. И уж точно самая гуманная.