Lime Crime, который потерял яркость. Как попытаться перевернуть бьюти-бизнес и увязнуть в скандалах
Бренд косметики Lime Crime основала Ксения Воротова. Она родилась и окончила школу в Ижевске, в 17 лет переехала с семьей в Нью-Йорк. Изначально Ксения (также известная как Doe Deere) была успешным блогером, играла в рок-группе и даже подрабатывала визажистом на фрилансе.
В 27 лет она вместе с мужем Марком Дамблтоном придумала и создала бьюти-марку, впоследствии ставшую первым примером культуры отмены в сфере красоты. Как все случилось? Рассказываем.
2000-е: винтажка и модный бизнес
В 2003 году Ксения продавала реконструированную винтажную одежду на eBay под пользовательским именем Thunderwear, а еще вела блог на LiveJournal — для объединения любителей стиля GothLoli («готическая Лолита») и продвижения инди-брендов. Подписаться на него могли только избранные — он был закрытым, а доступ открывался исключительно по одобрению админа.
В 2004 году Ксения решила расширяться и создать свой модный бренд под тем самым названием Lime Crime. Он соответствовал ее креативной ДНК: линейка одежды была максимально яркой и «панковской», продавалась тоже на eBay.
Подписчики из LiveJournal охотно покупали ее одежду и внимательно следили за развитием бренда, ведь уже тогда начались первые скандальные обвинения в его адрес.
Любители моды сравнивали дизайн Lime Crime с панк-линейкой Shrinkle, которую продавала предпринимательница Эми Доан (в будущем — основательница бьюти-бренда Sugarpill Cosmetics). В 2006 году Ксения решила видоизменить стиль бренда.
Бьюти-блогер и создатель косметической марки
Помимо моды она любила креативный макияж (еще в 2005 году Ксения выкладывала в LiveJournal свои тьюториалы). И вскоре перешла от гайдов по мейкапу к созданию собственного бренда косметики — под тем же названием Lime Crime. Сама Ксения признавалась, что решила создать бьюти-линейку из-за любви к ярким оттенкам, которые практически не были представлены в других брендах.
Одновременно с этим она поменяла ник на Doe Deere (Доу Дир) — в честь ее одноименного музыкального проекта. В блоге с новым названием Доу писала о бьюти и много рассказывала о своей жизни.
Один из постов, посвященных ее костюмам на Хеллоуин прошлых лет, вызвал огромный резонанс — в 2006 году Doe Deere переоделась в Адольфа Гитлера. Вспоминая этот пост уже в 2018 во время онлайн-трансляции в Instagram*, Доу сказала, что это был «не ее звездный час» — она не поддерживает нацистские убеждения.
Скандалы не помешали Lime Crime двигаться вперед. В 2008 году вышла первая линейка рассыпчатых пигментов и блесток для глаз, праймер и кисти для макияжа. Это был фурор в мире декоративки — западные блогеры стали активно их промоутировать, потому что ими можно было создать яркий, ни на что не похожий макияж. Но спустя год произошел новый скандал — покупатели обвинили Доу в том, что она переупаковывает глиттеры, закупленные на заводе в Китае, и продает их с большой наценкой.
Официального опровержения или подтверждения этой информации от бренда так и не последовало, зато вскоре последовал новый дроп — помады Unicorn Lipsticks, ставшие культовыми. У них была приятная кремовая текстура и обширная палитра оттенков, включавшая даже фиолетовые и зеленые цвета. Lime Crime закрепился как действительно дерзкий бренд.
2010-е: «китайская кукла» и борьба с FDA
Вслед за слухами о переупаковке у Lime Crime появилась новая проблема — в 2012 году бренд обвинили в культурной апроприации из-за выхода палетки теней China Doll. В рекламной кампании участвовала белая модель европеоидной внешности, одетая и накрашенная в китайском стиле. Сам бренд пояснял, что это фантазия, вдохновленная Востоком.
Покупателям и блогерам реклама не зашла, последовала очередная волна отмены бренда, а Доу Дир пришлось извиняться в блоге: «Все исходило из добрых побуждений в моем сердце. Мне грустно видеть, что кого-то это обижает».
Спустя время пост был удален, а Доу выпустила новое заявление: «Я не собираюсь снимать палетку с продажи только потому, что она заставляет некоторых людей чувствовать себя некомфортно — для этого мне потребуется пожертвовать честностью и показать обществу, что я согласна с тем, во что не верю». Этот пост тоже был удален.
Но, несмотря на все противоречия, дела у бренда шли в гору. В 2014 году его представили в Sephora (правда, всего через месяц бренд убрали из-за многочисленных жалоб покупателей), а в какой-то момент Lime Crime стал продаваться и на онлайн-платформах: Nasty Gal, ModCloth, Dolls Kill, Urban Outfitters.
В это же время появилась еще одна линейка легендарных помад, которые лежали в косметичках не только западных, но и российских блогеров и визажистов, таких как Геворг или Natalina Mua. Это были жидкие матовые помады Velvetines — суперстойкие и насыщенные, главный бьюти-аксессуар tumblr-girls.
В интервью с Guest of a Guest того периода Ксения делилась: «Я думаю, что макияж дает мне и, надеюсь, что и другим женщинам, которые покупают Lime Crime, свободу быть собой. Свободу выражать себя без страха осуждения». Поэтому Velvetines — еще один шаг к успеху.
Но длился он недолго — в 2015 году FDA (Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов — ред.) нашло в составе помады запрещенные красители — ферроцианид железа и ультрамарины, которые могут вызывать на губах раздражение. После заявления Lime Crime проверили состав продуктов и объявили о том, что это была неправильная маркировка. Все этикетки были заменены.
Слив данных и новое руководство
Но окончательная отмена произошла после утечки данных пользователей, которая длилась с октября 2014 по февраль 2015 года. Хакеры взломали веб-сайт бренда и установили вредоносное ПО, из-за чего пострадали личные данные покупателей, в том числе реквизиты их карт.
Вместо того чтобы объявить об этой проблеме и разослать личные письма с предупреждением, Lime Crime выложил информацию об утечке в социальные сети. Пользователи посчитали, что этого недостаточно — репутация была настолько испорчена, что многие просто не верили в то, что бренд заботится об их безопасности.
Конечно, спустя время Lime Crime все-таки сделал почтовую рассылку о сливе данных, но было поздно, а коллективный иск на сумму 110 000 долларов, которые покупатели потеряли из-за слива, был урегулирован только в 2017 году.
Вскоре бьюти-марка была продана частному инвестиционному фонду Tengram Capital Partners, который стал восстанавливать утерянное доверие, а также развивать не только онлайн, но и розничную торговлю.
На должность генерального директора пришла Стейси Панагакис, которая до этого работала в Stila Cosmetics и Fresh. А Доу Дир и ее муж Марк Дамблтон должны были стать членами совета директоров, но не участвовать в повседневной жизни Lime Crime.
«Как основатели, мы являемся хранителями этого бренда, и наша работа — гарантировать, чтобы первоначальные веганские ценности, а также забота о расширении прав и возможностей женщин, радикальной инклюзивности оставались нетронутыми», — написала Доу в ныне запрещенной соцсети с картинками. Но уже в 2020 году они с Марком полностью покинули компанию.
2020-е: новая жизнь без Доу
Мы бы хотели написать, что все началось с чистого листа, но нет — Lime Crime знали и покупали, несмотря на все еще спорную репутацию. В 2020 году к компании присоединилась Андреа Блиден из The Body Shop в качестве CEO и стала менять репутацию бренда: «Я была воодушевлена своей возможностью убедиться, что Lime Crime действительно символизирует цвет, креативность и веселье, а не ошибки ее основателя».
Под ее руководством Lime Crime стал «masstige» маркой, которая имеет доступную цену, но при этом престижную упаковку и аутентичное позиционирование. Общий ценовой диапазон бренда снизился с 18–56 долларов до 12–30 долларов (при том что цена большинства товаров составляет 12–20 долларов).
Также Андреа сказала, что начнет развивать коммуникацию с известными бьюти-блогерами и менять линейку продуктов с уклоном на цветную косметику (в том числе краски для волос). Спустя 4 года социальные сети бренда стали менее активными, а звездных амбассадоров так и не появилось.
На данный момент Lime Crime практически не выпускает новые продукты, а Доу Дир стала основательницей и дизайнером еще одной марки — Poppy Angeloff, выпускающей одежду, ювелирку и посуду в «наивном» стиле. Вернется ли бренд Lime Crime — тот еще вопрос. Но мы точно запомним его как одно из самых ярких явлений в мире красоты 2010-х годов.
*Социальная сеть Instagram принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена в РФ.
Фото: Getty Images