Хроника одного падения. Как Tumblr стал главной соцсетью 2010-х и потерял все

Кажется, Вселенная наконец-то услышала наши молитвы. В моду возвращается эстетика Tumblr girl, Кайли Дженнер постит в запрещенных соцсетях фото в розовом парике, а комментаторы ей пишут: «О, вернулся мой 2014-й».

Пока наши редакторы убежали доставать свои запасы чокеров, диско-легинсов и сетчатых колготок, мы вспомним, как все начиналось, почему платформа стала популярной и вернется ли она вместе с модой на 2010-е.

С чего все началось

Tumblr был основан в 2007 году. Его создал Дэвид Карп, он занимался веб-разработкой со школы, а идея будущего Tumblr сформировалась у него, когда ему не было и 20 лет.

По словам Карпа, она витала в воздухе еще в 2005 году, когда в англоязычном пространстве появилось новое понятие tumbleloging — модель ведения блога, в которой посты ограничивались лишь одной фразой. Карп благородно ждал целый год, чтобы за идею схватился кто-нибудь другой. Однако этого не произошло. Тогда Дэвид решил сделать все сам.

Сайт он создавал в перерывах между основной работой в компании Davidville, в которой помимо самого Карпа был только еще один сотрудник — Марко Армент. В итоге им удалось создать сервис, на котором можно было размещать все виды цифрового контента (для тех времен это было круто). В 2006 году компания нашла инвесторов, а в 2007-м состоялся официальный запуск. Только за первые 2 недели работы платформы на ней зарегистрировались 75 000 пользователей.

Интересно, что вначале единственным источником дохода для Tumblr была только плата за создание тем для оформления блога, реклама на сайте была запущена лишь в 2012 году. На тот момент на Tumblr было уже более 42 млн блогов, а компанию оценивали в $ 800 млн, согласно The Wall Street Journal. В 2013 году, по данным Quantcast, Tumblr был чуть менее популярным, чем Википедия.

Чем Tumblr отличался от остальных социальных сетей

Основным декларируемым принципом Tumblr была полная свобода (самовыражения). Пользователь мог сам придумать дизайн своей странички и постить туда любой контент. Не было никакой цензуры и той официальности, которой часто грешил Facebook*.

Пользователи могли размещать неоригинальный контент без указания авторских прав. Создавались микроблоги, посвященные нишевым интересам и фандомам. Не было никакой четкой структуры: фан-арты из сериалов могли идти сразу после постов Барака Обамы (да, бывший президент США тоже вел свой блог в Tumblr).

Единственной идентификационной информацией, которую Tumblr требовал от своих юзеров, был их возраст, адрес электронной почты и псевдоним (как мы понимаем, верифицировать из этого можно было только тот самый адрес).

Благодаря простоте и слабому подходу к модерации контента (около 10% публикуемой на сайте информации составляли эротика и порнография) Tumblr дарил большее чувство конфиденциальности и свободы самовыражения маргинализированным группам, чем его более популярные конкуренты.

Сохранение анонимности пользователей (при условии что они сами себя не раскроют) — это не единственное сходство платформы с даркнетом. Полная свобода позволяла распространять контент, который сейчас было бы трудно увидеть в открытом доступе: эстетизация ментальных заболеваний, суицида, порнографии и т. д. Так как никаких внешних запретов не было, люди внутри сообществ самоорганизовались и устанавливали внутреннюю модерацию.

При этом играл он и роль в продвижении тех идей, которые не были за гранью. Автор книги «Феминистский фандом» Брайони Ханнелл утверждает, что Tumblr сыграл чуть ли не главную роль в популяризации феминизма в 2010-х годах.

После 2000-х, в которых лозунги о правах женщин воспринимались скорее как тема для школьного эссе, Tumblr показал, что политический и образовательный контент может быть увлекательным.

«Благодаря Tumblr феминизм больше не был абстрактным, академическим и отстраненным стремлением. Вместо этого он был непосредственным, увлекательным и игривым, встроенным в индивидуальную временную шкалу, собирающую все интересы, страсти и политические симпатии пользователей», — писала Ханнелл. Одним из самых популярных роликов в сети стала речь Эммы Уотсон в ООН о феминизме в 2014 году.

Падение

В 2013 году Карп продал Tumblr компании Yahoo! за более чем $ 1 млрд. Ставка была смелой, так как выручка самой платформы в 2012 году составляла $ 13 млн. Однако, по словам финансового директора Yahoo! Кена Голдмана, компанию больше интересовала потенциальная прибыль от рекламы, которую можно было получить от Tumblr с его 100 млн зарегистрированных пользователей.

Тем не менее прогнозы Yahoo! провалились. Уровень выручки в $ 100 млн, который компания надеялась преодолеть еще в первый год сделки, не был достигнут ни в 2014-м, ни в 2015-м. Оказалось, что формат микроблогов не самый подходящий для размещения рекламы.

Появление рекламы еще в 2012 году оттолкнуло пользователей. Авторы блогов боялись, что вместе с ней придет и цензура. Однако поначалу Tumblr удавалось поддерживать этот баланс между желанием пользователей и требованиями рекламодателей.

В 2016 году Yahoo! выкупил телеком-гигант Verizon, который занялся реорганизацией, тогда же Дэвид Карп покинул созданную им компанию. В 2018 году Tumblr обвинили в распространении детской порнографии, по многочисленным жалобам приложение удалили из AppStore.

Verizon решил бороться радикально: ввести цензуру и удалить весь «взрослый» контент, реализация шла с использованием искусственного интеллекта. Алгоритм работал очень плохо: пометку «откровенное содержание» получили изображения и собак, и граффити, и кукол и т. д. Платформа откровенно стагнировала. И с точки зрения пользователей, и технологически.

Что сейчас

В декабре 2018 года число посетителей Tumblr составляло 521 млн человек, а в феврале 2019-го этот показатель упал до 370 млн. При этом число блогов и общее количество опубликованных сообщений до 2021 года продолжало расти с неизменной динамикой.

Вопрос был в качестве, и это отражало количество посещений и просмотров в месяц. 2024 год начался для платформы с показателя, близкого к 200 млн, но уже в феврале упал до 180 млн. Много? Просто для сравнения: показатель Pinterest составляет более 1,2 млрд, у X (бывшего Twitter) — 5,9 млрд. Кажется, ясно, кто выиграл.

Основную часть пользователей при этом составляли люди в возрасте от 18 до 24 лет с локацией в США (более 44%, Великобритания и Канада дают не более 5% пользователей, все остальные страны — меньше 3%).

Согласно данным на июль 2023 года, платформа теряла около $ 30 млн ежегодно. Для привлечения пользователей компания даже предложила новые функции, такие как платные «синие галочки» для верификации профилей, но очевидно, что подобного недостаточно, чтобы вернуть пользовательскую базу.

Критика восприняла обновление достаточно лояльно, но многие говорили, что слишком очевидно, что главным своим конкурентом платформа считает X (бывший Twitter). СМИ не стеснялись. «Tumblr is rolling out a new web interface, and it looks a lot like X (formerly Twitter)», — написали тогда авторы TechCrunch прямо в заголовке.

В январе 2024-го же стало известно, что Tumblr сократит команду до операционного минимума. «С 1 января 2024 года мы попробуем новую структуру с меньшими, более целенаправленными командами, которые будут работать над ключевыми частями продукта, которые наши пользователи просили улучшить.

Мы откатим назад или отменим некоторые решения, которые не сработали», — написал генеральный директор Мэтт Малленвег. Сработает ли? Мы не очень верим. Равно как и в то, что эстетика Tumblr girl продержится долго. Циклы трендов еще короче циклов некоторых компаний.

*Принадлежит компании Meta, признанной в РФ экстремистской организацией.

Фото: Getty Images