История красоты за 100 лет: как мы красились в 2010-е и почему это самое прорывное десятилетие в бьюти

Процессы в обществе всегда отражаются в моде и красоте. К примеру, популярность красной помады в 1940-е была вызвана ненавистью к ней Гитлера: женщины считали своим долгом сказать фюреру нет, крася губы помадой оттенка Victory Red от Элизабет Арден.

В 1970-е под влиянием движения хиппи все носили зеленые тени до бровей и распускали волосы. А героиновый шик 1990-х в макияже стал реакцией на экономический спад, безработицу, обнажение изнанки жизни больших городов. Все не просто так в макияже — и это интересно изучать.

Сегодня мы разбираем тренды предыдущего десятилетия. Во втором десятилетии XXI века в макияже царили блогеры и культ индивидуальности, который стал расцветать на волне движения западного общества к инклюзивности, бодипозитивности, расовому и гендерному равенству.

В 2010-м американский журнал о красоте Allure (наряду с Vogue входит в концерн Conde Nast) объявил, что больше не использует термин «антивозрастной». На обложках и подиумах стали появляться бодипозитивные модели, модели с сединой и старше 70 лет. Мода и красота взяли курс на многообразие, обсуждать лицо с точки зрения золотого сечения или фигуру в рамках стандарта 90–60–90 стало считаться неприличным.

Бьюти-блогеры — новые герои индустрии красоты

В 2010-х годах индустрия красоты пережила одну из самых поразительных трансформаций в своей истории. Крупные бренды впервые отказались от маркетинговых исследований в пользу social listening — изучения интересов и предпочтений пользователей социальных сетей. Клэр Варга, глава отдела красоты в WGSN, компании, которая занимается прогнозами в области моды и дизайна, говорила:

«Потребители по-прежнему ходят в магазины протестировать тот или иной продукт, но покупать предпочитают онлайн. Возможность превратить аккаунт в Instagram (принадлежит Meta — организации, деятельность которой признана экстремистской и запрещена на территории РФ) или TikTok в интернет-витрину кардинально изменила правила игры».

Главными героями индустрии красоты стали бьюти-блогеры. Простые девчонки и парни создавали успешные YouTube-каналы и аккаунты в Instagram (запрещенная в России социальная сеть) с сотнями тысяч подписчиков, оценивали бьюти-продукты, обучали макияжу — и стали влиятельными персонами.

Вспоминается история, как инсайдеры моды были возмущены появлением на неделях мод пестрой толпы блогеров — мол, да кто они такие? А скоро уже никто не удивлялся, что Ким Кардашьян сидит в первом ряду с главредом Vogue Анной Винтур.

В бьюти все было точно так же: прислушавшись к мнению блогеров, L’Oréal Paris вернул в продажу снятую с производства тушь Telescopic, а Giorgio Armani Beauty — тон Face Fabric. Блогеры могли сделать средство супервостребованным (так было с кремом Chanel в упаковке-яйце, коричневым карандашом для глаз Bobbi Brown, розовой помадой Lancôme, праймером для век Nars и кистями Make Up For Ever) или, наоборот, уничтожить его репутацию.

Настоящая революция происходила в технологиях: в косметике стали появляться новые необычные консистенции: маслянистые, гелевые, силиконовые, — а также средства: праймеры, хайлайтеры, консилеры, палитры для контуринга и бейкинга, помады с сатиновым или матовым покрытием. Разумеется, все это способствовало буму креатива в мейке.

Звездные марки

Западные звезды еще со времен Элизабет Тейлор зарабатывали на духах. Пришла пора сделать ставку на свою косметику. Свои марки макияжа появились у селебрити от Джессики Альбы до Леди Гаги и Рианны. Последняя оказалась удачливее всех с точки зрения прибыли.

Но лучше всего делать косметику все-таки получалось у блогеров. Самым громким был запуск младшей сестры Ким Кардашьян — Кайли Дженнер, ее Kylie Cosmetics стала сенсацией.

Кроме блогеров свои марки появились и у визажистов. К примеру, в 2014–2017 годах в мире был бум на косметику для бровей бренда Anastasia Beverly Hills: скупали все, от помад для бровей до ее палетки, созданной вместе с визажистом Ким Кардашьян Марио Дедивановичем. Теперь у него есть собственная вполне успешная марка косметики.

Значение уходовой косметики

За десятилетие изменилось отношение к уходовой косметике: в начале 2010-х годов традиционную трехступенчатую систему из очищения, тонизирования и увлажнения сменил сложный ритуал, в который входят всевозможные маски, спреи, эссенции и сыворотки.

Все больше людей начали вкладываться в покупку ухода: появились дорогие марки, созданные косметологами, например Dr. Barbara Sturm. В погоне за здоровой кожей люди не жалели времени и денег. Тренд на макияж без макияжа декларировал, что кожа должна быть ухоженной — и потребительницы несли на кассу корзины с пилингами, тониками и кремами.

Стробинг и контуринг

В 2014–2016 годах в глянце и соцсетях царили контуринг и стробинг. Первый делали еще в 1930-е в Голливуде, но в современном ключе их принципы сформулировал Кевин Окоин в 1990-х. Он первым стал использовать перламутровые и золотые оттенки для скульптурирования: они максимально сочетались с естественным цветом кожи, из-за чего черты лица выглядели выразительнее. Несколько лет интенсивный блеск был на пике моды, а потом стал одним из вариантов модного макияжа.

Брови навсегда

Кажется, никогда в истории женщинам не были так важны брови, как в 2010-х. На смену тонким изящным бровям 2000-х пришли брови-гусеницы и брови-щеточки. Значение бровей выросло настолько, что появилась даже новая профессия — бровист, и новая ниша в бьюти — товары для бровей. Считается, что последнюю создала именно Ким Кардашьян.

Омбре, балаяж и пляжные волны

Главное окрашивание десятилетия — омбре, когда цвет плавно переходил от яркого, насыщенного к более бледному или наоборот. Другой популярной техникой стал балаяж, с которой волосы выглядели будто бы выгоревшими на солнце и приобретали визуальный объем. Модное окрашивание носили в сочетании с укладкой волнами, появились новые спреи с морской солью и специальные гели, которые давали такой эффект.

В 2010-е годы не только появились новые тренды — сами стандарты бьюти стали другими. За десять лет в индустрии произошло столько всего, что синонимами слова «красота» стали «разнообразие», «индивидуальность», «натуральность», «естественность».

Индустрия красоты развивалась невиданными темпами, новые идеи рождали новые продукты. Казалось, что в 2020-х все будет только лучше. Никто не мог бы тогда предсказать карантинов, кризисов и печальной шутки про самую бесполезную инвестицию 2020 года — в губную помаду.

Какие бренды появились в 2010-е

• The Honest Company.
• Kylie Cosmetics.
• Glamglow.
• Fenty Beauty.
• Dr. Barbara Sturm.
• The Ordinary.
• Beautific.
• Glossier.
• Olaplex.

Парфюм, который появился в 2010-е

• Chance Eau Tendre, Chanel.
• Acqua di Gioia, Giorgio Armani.
• Leather Oud, Christian Dior.
• Lady Million, Paco Rabanne.
• Marry Me! Lanvin.
• Not A Perfume, Juliette Has A Gun.
• Play For Her, Givenchy.
• Beauty, Calvin Klein.
• Blackpepper, Comme Des Garçons.
• Opus V, Amouage.
• Santal 33, Le Labo.
• Baccarat Rouge 540, Maison Francis Kurkdjian.

Фото обложки: Рианна на презентации аромата RiRi, Нью-Йорк, 2015 / Getty Images