История бренда Sol de Janeiro, или Как влюбить мир в мисты
Пока в январе Европу накрывает снегом, в Бразилии лето в самом разгаре, и именно это заложено в названии Sol de Janeiro (в пер. с португальского «солнце января» — ред.). Плюс страстность и бунтарство — с самого начала компания не боялась идти на риски и во всем оказалась права.
Но на заре создания основатели не предполагали, что открывают бренд ароматов, который сейчас каждые 7 секунд продает как минимум 1 флакон по всему миру. Разбираемся, как умение Sol de Janeiro слышать покупателей больше, чем экспертов, помогло бренду найти свой голос, а затем стать самым желанным брендом TikTok и Sephora.
Не ленитесь пролистнуть до конца — внизу вас ждет внушительный разбор главного хита марки от косметического технолога.
«Чем я ни занимаюсь, я хочу быть лучшей»
История успеха основательницы бренда Sol de Janeiro напоминает линию главной героини сериала «Грызня» Эми Лау. Трудолюбие и перфекционизм, сокрушительный успех и мучительный выбор между семьей и карьерой. Только вместо инди-магазина домашних растений мы увидим гурманские ароматы, муки принятия себя, грамотный маркетинг, крупные сделки и никакого опасного вождения.
Хила Янг родилась в Сеуле в 1969 году. В Нью-Йорк переехала вместе семьей в возрасте 12 лет — ее папа был политическим эмигрантом, политиком, отказавшимся сотрудничать с военным режимом. В Америке Хила получает блестящее образование — в ее портфеле четверть Лиги плюща.
В 1993 году девушка оканчивает экономический факультет Гарварда, еще спустя 2 года получает степень магистра по восточноазиатским исследованиям в Йеле. Сначала блестящая карьера Хилы идет довольно предсказуемо — год в Национальном собрании Республики Кореи (папа и мама Хилы в итоге смогли вернуться домой), затем 2 года в отделе корпоративных финансов крупнейшего в мире инвестиционного банка Goldman Sachs, но не тут-то было.
В начале нулевых Хила возвращается в альма-матер, Гарвард, чтобы получить бизнес-степень MBA, и оттуда врывается прямиком в мир бьюти, а именно в Estée Lauder Group. Ее родным брендом становится Clinique, на протяжении многих лет она занимает позицию главы отдела международного маркетинга. Позже к ним присоединятся L’Oreal и Lancôme.
Она признается: «Я не отношусь к тем предпринимателям, которые всегда знали, что хотят открыть свое дело. В юности я не знала, чем хочу заниматься. Я знала только, что чем бы я ни занималась, я хочу быть лучшей». Все меняет случайный выходной вечер из жизни типичного работника Уолл-стрит.
Во время посиделок в баре с друзьями она встречает своего будущего мужа, который оказывается в городе проездом из Рио-де-Жанейро. Спустя 6 лет после замужества, в 2014 году, в жизни Хилы Янг случается второй крупный переезд на родину супруга — в Бразилию.
Расставаться с успешной карьерой в Нью-Йорке ей было непросто: «Многие из нас переживали такие моменты в жизни, когда казалось, что все уже решено, а потом наши планы перевернулись с ног на голову». Хила была уверена, что вскоре после переезда найдет новую корпоративную работу, а в итоге узнала, что станет мамой.
Бразильский «бум-бум»
Предпринимательница уверена, что опыт двух эмиграций научил ее быстро приспосабливаться к новой обстановке, сделал смелее и решительнее — это подвигло ее вести бизнес, не оглядываясь на других. Опыт жизни в 3 странах, по ее мнению, наложил отпечаток и на отношение к бьюти-индустрии.
Южная Корея привила любовь к многоступенчатому уходу за лицом и поиску инновационных решений, американский рынок показал важность коммуникации с клиентами и стратегического мышления, а Бразилия доказала, что уход за телом не менее важен, чем уход за лицом.
Беременность и последующие изменения фигуры дались Хиле непросто, но именно они привели ее к концепции будущего бренда. По мере того как ее тело неизбежно менялось, она испытывала трудности с уверенностью в себе.
Легенда гласит: когда беременная Янг захотела надеть на пляж слитный купальник, муж сказал, что ей пора купить традиционное бразильское мини-бикини. «Мои живот и попа одинакового размера», — возразила Янг. Супруг ответил: «Все в порядке. Зачем тебе прикрываться?»
Когда Хила пришла на пляж, она поняла, что никому нет дела до ее форм, все вокруг хотят просто хорошо провести время. Для человека, который всегда стремился быть лучшим во всем, чувство внутренней свободы окружающих стало сюрпризом: «Это были люди всех форм, размеров, цветов. Я действительно не чувствовала себя чужой, так как они принимали меня такой, какая я есть». Она поняла, что позитивное отношение к телу — основа бразильской культуры.
Хила решила, что индустрии красоты тоже не помешает стать позитивнее. В этот момент она размышляла не только как неофит-экспат, но и как опытный бьюти-маркетолог. Так появилась задумка бренда продуктов для тела, вдохновленных концептом свободной от предрассудков «бразильской красоты».
Вместе со своими бизнес-партнерами — уроженкой Рио Камиллой Пьеротти и таким же, как и она сама, влюбленным в бразильскую культуру нью-йоркцем Марком Капра — они начали обсуждать позиционирование и будущий образ марки.
Сошлись в том, что бренд должен сделать уход за кожей равноценным уходу за лицом и вдохновлять людей принимать себя любыми: «Наш девиз — любовь и забота о себе. Эти термины сейчас очень модны в США, но в Бразилии они просто вписаны в культуру». Начать было решено с бразильской базы — комплексного ухода за кожей ног и ягодиц.
В 2015 году специализированный уход за этими зонами не был представлен в премиум-сегменте. По словам Янг, было неясно, и насколько устойчив рынок премиум-средств для тела в целом. «Если бы мы тогда принимали решение, основываясь на размере категории премиальных средств по уходу за телом, мы бы, вероятно, не стали запускать этот бренд», — сказала она.
Небольшой, но амбициозный бьюти-стартап нарушал многие правила бизнес-аналитики. Сначала Хила и ее команда столкнулись с критикой экспертов по поводу провокационного названия Bum Bum. Затем им предлагали сменить цвет упаковки и убрать логотип бренда с крышки.
Бренду даже предлагали отказаться от фирменных гурманских ароматов. В середине 2010-х наивные «конфетные» отдушки никак не ассоциировались с премиальным сегментом. Все риски оказались оправданными. Игривый нейминг, яркая упаковка и интенсивный аромат сформировали ДНК бренда и сразу же влюбили в себя покупателей.
Все это время Хила Янг оставалась верна лишь одному совету, который ей дал Ги Пейрелонга, бывший генеральный директор L'Oreal USA: «Не пытайтесь быстро расширить линейку. Сосредоточьтесь на расширении клиентской базы с помощью небольшого количества продуктов».
В 2015 году бренд вышел на рынок всего с 3 позициями: кремом для тела Brazilian Bum Bum, набором для ухода за кожей стоп Samba 2-Step Foot Fetish Care и снятой с производства системой для осветления волос Rainforest Relief. Менее чем через год марка оказывается сначала на сайте, а затем и на полках Sephora в США.
Ретейлер поверил в перспективность бренда — Sol de Janeiro был уникальным для своей ниши. Хила Янг вспоминает, что первая встреча с представителями Sephorа должна была быть стать дежурной часовой встречей за завтраком, которая превратилась в 4-часовой завтрак и принесла в тот же день многомиллионный контракт.
От Sephora к L’Occitane: мисты, победившие COVID
В 2016 году укрепляющий крем Bum Bum стал одним из самых популярных продуктов для ухода за кожей в Sephora. Тогда же компания удостоилась и звания ретейлера «Новичок года» в области ухода за кожей. Неудивительно, ведь первоначальный план продаж был перевыполнен в 6 раз.
Всего за год банки появились на полках 1 000 магазинов Sephora не только в США, но и в Канаде. Вскоре Sol de Janeiro появляется и в других западных косметических сетях — Selfridges и Douglas. Хила Янг решает увеличить штат сотрудников до 10 человек, арендовать офис и расширить ассортимент продуктов до 7 позиций.
Среди них появляется и первый парфюмерный мист — Brazilian Crush Fragrance. Хотя у бренда никогда не было парфюмерных амбиций, от идеи до запуска продукта прошло всего 4 месяца.
Идея создания принадлежит фанатам, которые отчаянно просили марку создать парфюмерный продукт с карамельно-фисташковой отдушкой, как и их любимый крем Bum Bum. Но момент, когда мисты станут флагманом бренда, еще не настал.
В течение следующих 2 лет марка активно экспериментирует с запусками и прислушивается к мнению аудитории. Не стоит думать, что все средства, выпущенные Sol de Janeiro в это время, стали бестселлерами. Многим новинкам суждено было остаться смелыми экспериментами, как, например, случилось с оттеночными бальзамами.
В 2019 году бренд заручается поддержкой Prelude Growth Partners — инвестиционной компании, поддерживающей быстрорастущие бренды. Тогда же на свет появляется первый лимитированный набор мистов-миниатюр Cheirosa.
Спустя два разлетевшихся дропа стало понятно, что парфюмированные спреи достойны стать отдельной линейкой продуктов. Так, в октябре 2020 года появляется Cheirosa — нумерованная линейка мистов для тела, вдохновленных бразильской культурой.
Их историю рассказывает соосновательница бренда Камилла Пьеротти: «Мы знали, что ароматы станут частью нашего бренда, потому что наряду с красивой и мягкой кожей бразильцы любят хорошо пахнуть. У нас есть слово cheirosa. Оно не переводится на английский язык, но означает „пахнуть потрясающе“. В Бразилии люди подходят к вам и говорят: „Вы cheirosa“». Хит бренда Brazilian Crush Fragrance отныне выпускается в новой упаковке под названием — Cheirosa’62.
Внезапно мир накрывает пандемия COVID-19, изменившая, но не помешавшая планам бренда по расширению. Чтобы выполнить объем онлайн-заказов, Sephora пришлось срочно собирать банки Sol de Janeiro с полок офлайн-магазинов и отправлять их обратно на склады.
Небольшая компания внезапно вошла в топ-10 лучших брендов сети. Поблагодарить за это стоит прежде всего внезапный рост ниши продуктов для ухода за телом — домашние велнес-ритуалы для многих покупателей стали психологической поддержкой во время изоляции.
Пандемия неизбежно меняет бизнес-модель компании. Посредничество Sephora больше не является главным бустером продаж. Бренд перераспределяет маркетинговый бюджет: отменяет очные мероприятия, погружается в диджитал и начинает активно развивать собственные цифровые платформы. Главная цель — не потерять коммуникацию с клиентами в новом формате.
В 2021 году одним из главных инструментов продвижения марки стал инфлюенс-маркетинг. В качестве главной платформы выбран TikTok. Бренд запускает первую международную маркетинговую кампанию.
В челлендже #SOLreadyforsummer блогеры и обычные пользователи готовились к лету и заодно восхищались композицией мистов Cheirosa. Да, несмотря на то что бренд позиционировал себя как премиум-сегмент, цена на полноразмерные мисты была доступной — всего $ 24. Благодаря этому на бренд обратили внимание не только миллениалы, но и зумеры.
В отличие от многих конкурентов, компании удалось быстро перестроиться на новую систему работы — всего за год объем онлайн-продаж вырос в 3 раза и начал приносить бренду половину прибыли. Неповоротливым гигантам рынка такой трюк провернуть не удалось.
Одним из них стал L’Occitane Group в США (группа компаний, в которую на данный момент входят бренды L’Occitane, Erborian, Elemis, Grown Alchemist, LimeLife, Melvita и Sol de Janeiro, — ред.). Глобальный бизнес не смог быстро среагировать на новый потребительский запрос и адаптироваться к цифровой реальности.
В 2021 году компания подала на банкротство в Штатах и начала активно искать способы вновь оказаться на плаву. Купить покоривший социальные сети быстрорастущий инди-бренд с лояльной аудиторией? Звучит как план! Сделка состоялась в ноябре 2021 года.
В выигрыше остались все — обе компании разделяли принципы устойчивого развития. L’Occitane расширил географию брендов и увеличил долю онлайн-присутствия, а Sol de Janeiro заручился финансовой поддержкой гиганта и получил возможность расширить линейку, в частности запустить долгожданный уход для лица и SPF-средства. Хила Янг осталась на посту генерального директора, до сих пор ей принадлежат 17% акций компании.
Знаешь, мы и есть мода
Спустя 2 года Sol de Janeiro занимает 2-е место по уровню продаж всей группы после самого L’Occitane, значительно опережая своих братьев и сестер — Elemis, Erborian и Grown Alchemist. Со времен входа в косметический конгломерат узнаваемость бренда и объем продаж неуклонно растут. Причем, как уверяет сама Хила, 90% роста является органическим. Вместе с ним растут и бюджеты на маркетинг.
За 2 года бренд значительно увеличил количество привлеченных инфлюенсеров и активно вкладывал средства в онлайн- и офлайн-кампании. К бьюти-инфлюенсерам подключились селебрити. Минувшим летом многие глянцевые журналы пестрили заголовками, в которых в любви к увлажняющему и укрепляющему крему Brazilian Bum Bum признавались Селена Гомес, Дуа Липа, Блейк Лайвли и Хилари Дафф.
Было ли это рекламой или искренней рекомендацией — вопрос. Волна селебрити-признаний активизировалась после сотрудничестве бренда со звездой «Эйфории» Барби Феррейрой. В прошлом мае она стала лицом запуска нового миста Rio Radiance Perfume Mist.
Основным способом офлайн-продвижения для марки стало открытие поп-ап-магазинов, которые в течение года появлялись в Лос-Анджелесе, Лондоне (в коллаборации с магазином LookFantastic), Торонто и Нью-Йорке. Фирменные магазины стали неиссякаемым источником не только потока клиентов, но и вирусного контента для социальных сетей. В Америке и Канаде офлайн-точки продаж открыты и сейчас.
Увеличение количества пользовательского контента и числа упоминаний — результат не только привлечения инфлюенсеров, но и удачного стечения нескольких глобальных трендов: возвращение к гурманским и ванильным ароматам, рост популярности парфюмированных спреев и подъем культуры дюпов.
Если первые две являются неотъемлемыми спутниками возвращения на модную арену эстетики 90-х и 00-х, то феномен последней (как и нормализация фейков) традиционно связывают с внезапным ростом потребления на фоне общего упадка мировой экономики.
Так, в 2022–2023 годах спреи Sol de Janeiro из мистов Victoria’s Secret для зумеров превратились в бюджетные аналоги люксовых Baccarat Rouge 540 от Maison Francis Kurkdijan’s (присмотритесь к аромату Cheirosa’68) и Tom Ford Lost Cherry, что прибавило им ценности в TikTok-сообществе.
Представители L’Occitane Group признаются, что конвертировать растущую онлайн-аудиторию в реальные продажи им помогла любовь зумеров к импульсивным покупкам. Именно поэтому в последнее время бренд старается расширить присутствие в магазинах Duty Free и количество рекламы в аэропортах, прозорливо рассчитывая не только на молодежь, но и на их родителей.
Отныне интернациональные корни компании находят выражение в любви к путешествиям — тревел-наборы, состоящие из миниатюрного миста, геля для душа и крема, также становятся бестселлерами. Косметичка дает возможность познакомиться с главными хитами марки всего за $ 36 — это дешевле, чем полноразмерная версия миста, которая сейчас обойдется в $ 38. Время их активного продвижения удачно совпало с растущим интересом бьютиголиков к миниатюрам.
В прошлом году целевая аудитория бренда расширилась не только за счет любителей дюпов и тревел-наборов, но и благодаря поколению альфа. Бренд Sol de Janeiro вместе с уходовым брендом Drunk Elephant стал любимчиком Sephora Kids — 10–12-летних детей, парадоксально одержимых уходом за собой.
Психологи винят во всем TikTok-инфлюенсеров, так как уверены, что молодые покупатели избегают помощи продавцов-консультантов. Но очевидно, что без продолжающейся до сих пор теплой дружбы Sol de Janeiro и ретейлера Sephora дело не обошлось — ретейлер и сейчас является основным внешним дистрибьютором бренда. Параллельно с этим Sol de Janeiro старательно завоевывает детские сердца, создавая собственные миры на популярной игровой платформе Roblox.
В это же время в сети расползается мем, что аромат масла для тела Delícia Drench Body Butter привлекает пауков-волков. Ну чем не бьюти-версия детской страшилки в духе Момо, «Пять ночей с Фредди» или маньяка, вселившегося в 2013 году в говорящую кошку Talking Angela.
Не стоит думать, что период пятилетнего быстрого роста и перехода под крыло большой компании произошел без потерь. В это время бренд активно работает над своим позиционированием и в итоге становится более консервативным.
Если в 2020–2021 годах компания публикует много экспертного контента сотрудников, фото реалистичных женских тел и не боится делать социальные и политические заявления, то в 2022 году социальные сети марки неизбежно становятся более сдержанным.
За 2023–2024 год в Instagram* марки не появилось ни одного фото плюс-сайз-модели, за исключением уже вышеупомянутой Барби Феррейры. Все предметные съемки отныне предоставлены девушкам конвенциональной внешности, что является очередным тревожным звоночком новой волны похудения (вспомним про Ozempic и минувшие недели моды). На смену бодипозитиву и тотальному принятию себя, как это было в самом начале, приходят более нейтральные — гедонизм и любовь к себе.
Консервативный поворот Sol de Janeiro не прошел бесследно. Журналисты обращают внимание, что в основе маркетинговой стратегии марки лежит культурная апроприация, и вменяют компании эксплуатацию образа бразильянок за счет сексуализированно обыгранных названий Boom Boom, Brazilian Foot Fetish и Brazillian 4 Play. В это же время компания L'Occitane начала благотворительную кампанию по восстановлению биоразнообразия экосистемы региона.
Однако покупателей все же больше беспокоит не этическая сторона медали, а завышенные цены и переоцененность продуктов. Вопросу «Заслуживает ли укрепляющий крем Bum Bum, такой шумихи?» посвящен не один тред на форуме Reddit. Чтобы не быть голословными, мы решили предоставить слово эксперту.
Анастасия Панкова
«Косметика в Лаборатории»
За легкую текстуру крема и его стабильность отвечают эмульгаторы и стабилизаторы. Бархатный финиш и «растекаемость» формуле придает силикон Phenyl Trimethicone, который является основой продукта вместе с растительной альтернативой летучего силикона — Dodecane.
Синергия с эмолентом Caprylic/Capric Triglyceride создает на коже полуокклюзионную пленку, которая предотвращает потерю влаги и увеличивает стойкость аромата. Хотя на сайте бренд пишет, что использует новое поколение силиконов, перечисленные им циклические силиконы либо ограничены в использовании, либо их токсичность не доказана.
Формула содержит масла кокоса, асаи, купуасу и бразильского ореха, богатые жирными кислотами, которые восстанавливают защитный барьер кожи. Экстракт гуараны, содержащий в 5 раз больше кофеина, чем кофе, является отличным антицеллюлитным средством, но его эффективность проявляется только при регулярном длительном использовании. А вот Mica (слюда), в свою очередь, обеспечивает мгновенный эффект сияющей кожи.
У крема сильный ореховый аромат, что делает его не просто продуктом для ухода за кожей, но и парфюмом. Учитывая наличие редких масел и экстрактов в составе, можно предположить, что его цена будет выше средней. Мы не знаем точное количество активов, чтобы говорить об их эффективности, но хотелось бы верить, что их тут достаточно.
Мгновенный эффект упругой кожи все-таки остается за силиконами и слюдой, поэтому цена средства, на мой взгляд, не оправдана. На рынке представлено множество более доступных продуктов, которые будут лучше увлажнять и укреплять кожу.
*Социальная сеть Instagram принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена в РФ.
Фото: скриншот рекламной кампании Sol de Janeiro