The Body Shop, который упал. Как компания потеряла любовь покупателей и место на рынке

Не знаем, как у вас, а нашим любимым предметом в бьюти-школе была бы история брендов. Janeke и Drunk Elephant мы уже прошли. Тема сегодняшнего урока — The Body Shop.

Как бренд влюбил в себя не одно поколение, ввел в моду экологичность и почему мы почти ничего не слышим о нем сейчас? Разбираемся!

Основание бренда

В 1976 году у британки Аниты Роддик была одна забота: как бы подзаработать денег для себя и дочерей, пока муж в очередном путешествии. Выбор пал на магазин косметики. И не простой, а экологически чистой.

Стартап обошелся Аните в 4 000 фунтов. Первая торговая точка была в Брайтоне, ее родном городе, в ассортименте — 25 продуктов. Роддик не стремилась создать образ элитного магазина. Наоборот, все было максимально по-домашнему. Косметику она разливала в контейнеры для анализов, которые закупала в ближайшей больнице.

Иногда банок на всех не хватало, поэтому Анита ввела политику многоразового использования: если уже покупал в магазине, приходить нужно было со старым «флаконом».

В одном из интервью она сказала: «Мы были как моя мать во время Второй мировой войны: все использовали повторно и перерабатывали, как могли». Этикетки были без ярких слоганов, подписывали их от руки. «Это средство пахнет навозом, но отлично подходит для волос», — гласила надпись на бальзаме с хной.

Популярность The Body Shop росла стремительно. Второй магазин Анита открыла, когда компании не было и года. В 1977 году к бизнесу жены присоединился Гордон Роддик. На второй год уже была запущена франшиза. К 1984 году The Body Shop открыл 138 магазинов, 87 из которых были расположены за пределами Великобритании.

За первые 8 лет работы стоимость акций The Body Shop выросла на 10 944%. В период с ноября 1986-го по ноябрь 1991 года инвесторы получили 97,2% годовой прибыли. В 1991 году объем продаж вырос на 46% по сравнению с предыдущим годом и составил 238,4 млн долларов; чистая прибыль составила 26,2 млн долларов, что на 71% больше, чем годом ранее.

Что выделяло бренд среди остальных

В конце 1970-х — начале 1980-х годов мало кого заботили термины «устойчивое развитие» и «этичность». Вопрос об отказе от тестирования косметики на животных на повестке даже не стоял.

The Body Shop — один из первых брендов, основой маркетинга которого стали не просто натуральные продукты, но и с акцентом, что они получены из этичных источников. Помимо сотрудничества с Greenpeace, Amnesty International и «Друзьями Земли» Роддик создавала собственные благотворительные программы.

В 1987 году The Body Shop анонсировал кампанию Trade Not Aid, в ходе которой заключил партнерские контракты с сообществами, испытывающими трудности. Например, покупая голубую кукурузу у индейцев пуэбло в Нью-Мексико и масло бразильского ореха у индейцев каяпо в бассейне реки Амазонки. The Body Shop информировал потребителей о важности знания того, где и как производятся продукты. Это не только выделило бренд на рынке, но и установило стандарт, которому до сих пор стремятся соответствовать многие марки.

В 1980-х о Роддик и ее компании начали писать в People, Forbes и других журналах. Business Week объяснил привлекательность бренда так: «Типичные покупатели The Body Shop находятся на задворках бэби-бума. Это группа скептиков. Они не доверяют рекламе и ажиотажу вокруг продаж, требуют больше информации о продукте, чем их старшие коллеги, и лояльны к ответственным, социально ориентированным компаниям».

«Я войду как троянский конь в этот огромный бизнес»

В 2006 году Роддик продала The Body Shop L'Oréal за 1,15 млрд долларов. Для многих клиентов это стало шоком. Независимый бренд, который так активно боролся за экологичность и этику в создании косметики, теперь стал частью французского бьюти-гиганта на тот момент не с лучшей репутацией.

Перед продажей журнал Ethical Consumer Magazine поставил L'Oréal самую низкую оценку из-за рекордных результатов компании в тестировании на животных.

В интервью The Guardian Роддик пыталась успокоить своих покупателей: «Я считаю, что они хорошие ребята. Работа, которую они выполняют по поиску ингредиентов, достойна уважения… Очень рада, что смогу как троянский конь войти в этот огромный бизнес и рассказать о том, как мы можем делать все по-доброму, радостно и честно», — добавила она.

Однако проработать с L’Oréal Аните Роддик удалось всего 18 месяцев. В сентябре 2007 года создательница The Body Shop умерла. Первое время под руководством L’Oréal у The Body Shop даже были успехи. Компания заметно расширилась.

Магазинов уже было около 3 000 по всему миру. Ассортимент компании вырос до 1 000 единиц товаров. Но на рынке происходили сильные изменения. Теперь этичностью и экологичным подходом сложно было кого-то удивить.

Появилось достаточно конкурентов. Главным стал, конечно же, Lush. Бренд во всем напоминал молодой The Body Shop, но был ярче и привлекательнее. Еще ярче. Те же принципы, тот же громкий голос совести, те же натуральные составы, только в красивой упаковке и с блестками. На дне банки была круглая наклейка с портретом упаковщика и сроком годности.

В это время на смену абстрактной этике пришла персонификация, значение человека внутри компании, а не только забота о джунглях Амазонии. The Body Shop десятки лет ничего не менял в своем бренд-позиционировании и стал проигрывать.

Причем не только Lush. Следом появились The Ordinary, Drunk Elephant, Inkey List и другие бренды с куда более привлекательной маркетинговой концепцией и дизайном, также уверяющие в натуральности до последнего компонента, гордящиеся низким углеродным следом и заботой о сотрудниках.

По словам бизнес-девелопера Алиши Ларти, главная причина провала бренда — неумение адаптироваться под новую реальность. The Body Shop не пересматривал свой имидж с конца 1970-х годов. Если раньше этот образ хорошо вписывался в повестку, то в XXI веке людям нужно что-то новое. «Мы выросли с The Body Shop, но он не вырос с нами», — добавляет она.

Выручка британской сети магазинов начала падать. В 2016 году продажи снизились до 200,9 млн евро (годом ранее этот показатель составлял 212,5 млн евро). После 10 лет руководства L’Oréal принял решение продать бренд. The Body Shop выкупила бразильская компания Natura Cosmeticos за 1 млрд евро.

Работа над ошибками

Несмотря на то что с 2017 года The Body Shop выпустил бесчисленное множество новых средств, продукции не удалось завоевать сердца покупателей. Теперь потребителей интересовали составы и — в первую очередь — популярность в социальных сетях.

Маркетолог Трина Альбус в интервью Refinery29 комментирует: «На фоне Rare Beauty, CeraVe, e.l.f. и Milk Makeup все меркнет. Конкуренция стала жестче, чем когда-либо. Особенно за возможность стать вирусным в TikTok».

С приходом Natura Cosmeticos марка стала заметно активнее в социальных сетях. Так, они даже участвовали в небезызвестном скандале с Джоан Роулинг, обвинив писательницу в трансфобии и запустив мерч It’s Bloody Natural.

О The Body Shop стали чаще высказываться и бьюти-блогеры. Например, американский популярный скинфлюенсер Хайрам Ярбро записал ролик с призывом поддерживать бренд. А очищающее масло с экстрактом ромашки и масло для тела с ши успели завируситься в TikTok. В 2020 году, по данным Cosmetify, The Body Shop стал самым популярным косметическим брендом в интернете.

Объявление о банкротстве и неопределенное будущее

Несмотря на, казалось бы, вернувшийся успех, бразильский гигант решил распрощаться с The Body Shop. В 2023 году Natura продала компанию Aurelius за 254 млн долларов, что составляет всего пятую часть от изначальной цены, которую она заплатила L'Oréal в 2017 году.

Через 3 месяца с момента сделки новый владелец заявил о банкротстве британского подразделения The Body Shop. Часть магазинов в Европе тоже закрылась.

По словам Aurelius, они не планируют полностью ликвидировать бренд, а наоборот, открывают «новую главу». «The Body Shop столкнулся с длительным периодом финансовых трудностей при прежних владельцах, совпавших со сложной торговой обстановкой в более широком секторе розничной торговли», — говорится в объявлении Aurelius.

Один из сотрудников в интервью Guardian заявил, что бренд в той или иной форме выживет, но с гораздо меньшим количеством магазинов. Сейчас Aurelius заняты поиском новых инвесторов и покупателей. А мы просто вспомним культовые продукты — тот самый крем с коноплей, баттеры, шампунь из линейки с зеленым чаем.

Фото: Getty Images