От брошенной монеты до мирового рекорда. История бренда Benefit
Бронзер «Hoola!», тинт и румяна Benetint и тушь «They're real!» — кто не мечтал об этих банках? Без них не обходился ни один тьюториал на YouTube. Пока мы ностальгируем, предлагаем вспомнить, с чего вообще все начиналось.
«Хочу помаду в цвет сосков»
Benefit буквально появился по воле судьбы. После окончания университета сестры-близнецы Жан и Джейн Форд переехали в Сан-Франциско. Для заработка у них было 2 идеи — открыть кафе с запеканками или салон красоты. Решили подбросить монету. Так в 1976 году на окраине Сан-Франциско появился салон The Face Place, который позже переспециализировался в «магазин быстрых бьюти-решений».
Первым продуктом The Face Place стал знаменитый розовый тинт Benetint. Его создали специально по заказу танцовщицы, которая искала помаду под цвет сосков. Средство до сих пор является самым продаваемым в истории бренда.
К середине 1980-х салон полностью переформировался в магазин. Сестры Форд начали разработку новых продуктов. В 1990 году бренд был переименован в Benefit Cosmetics. В следующем году открылся первый бутик в Нью-Йорке. В 1997 году компания вышла на международный рынок. Магазины Benefit открылись в Лондоне, Париже, Риме и т. д. В 1999 году бренд выкупила французская марка LVMH. На тот момент ежегодная выручка Benefit составляла около $ 20 млн.
Главный по бровям
После приобретения Benefit LVMH популярность компании резко возросла. Бренд был представлен в магазинах Sephora по всему миру. В 2003 году открылся первый brow bar, который позже стал визитной карточкой компании.
Пик популярности пришелся на конец 2010-х годов. О продуктах Benefit говорили все — от YouTube-блогеров до звезд Голливуда. Особенно полюбились аудитории средства для бровей. Марка сделала акцент именно на этом типе средств и одной из первых расширила свой ассортимент. На полки помимо привычных карандашей и гелей добавили помадки, тени, лайнеры.
Консультанты в brow bar помогали с подбором продукта и объясняли, как им правильно пользоваться. «Я помню, как пришла в Benefit, и они научили меня буквально всему. Да, возможно сейчас эти рекомендации не так актуальны, но тогда я почувствовала себя по-настоящему красивой», — делится пользовательница Reddit.
В мае 2017 года австралийский Brow Bar Benefit установил мировой рекорд Гиннесса за самое большое количество восковых эпиляций бровей. За 8 часов мастера приняли 435 человек.
Продукты для бровей бренда до сих пор находятся в топах лучших. Так, гель для бровей Benefit Gimme Brow снова оказался на первом месте в списке самых крутых средств для бровей 2024 года по мнению Cosmopolitan. По словам редакторов, он смело может заменить ламинирование.
«Кто сказал, что макияж должен быть серьезным?»
Главная фишка Benefit — это его «несерьезность». Компания всегда старалась удивить покупателя. Так, у продуктов необычные шуточные названия — The POREfessional Face Primer, Boi-ing Cakeless Concealer и т. д. Дизайн упаковки напоминает косметику 1950-х.
В подкасте Founded Beauty дочери сестер Форд рассказали, что их мамы любили провокации: «Они могли оцепить салон, просто чтобы привлечь внимание. И это работало. Кто же пройдет мимо оцепленного здания?»
«Benefit — это про удовольствие и веселье. Наш девиз — „Смех — лучший макияж“. Наши мамы всегда пытались это доказать. В первую очередь нам важно, чтобы процесс был интересным. Кто вообще сказал, что макияж должен быть серьезным?» — рассуждают Мэгги и Энни Форд.
«Моим любимым занятием в подростковом возрасте было рассматривание баночек от Benefit. Помните этот крем в виде щетки?», «Я помню его! Сам по себе продукт бесполезен, но эта упаковка… Могла рассматривать ее часами», — комментируют пользователи Reddit.
Benefit также любит экспериментировать с коллаборациями. Одна из самых известных — с Crocs. Вместе бренды выпустили «желейные» клогги в детском стиле. Коллаборация принесла косметической компании около 14 тысяч подписчиков в запрещенной сети, а последняя совместная коллекция с маркой по производству чистящих средств Scrub Daddy взорвала TikTok.
Настала ли черная полоса?
Несмотря на эксперименты бренда и его попытки идти в ногу со временем (Benefit активно продвигает идеи бодипозитива; компания одной из первых сделала своим амбассадором модель с синдромом Дауна), аналитики замечают, что общий интерес покупателей к продуктам сходит на нет. В частности, речь идет о рынке Китая, втором по величине в мире.
Интерес китайской аудитории упал настолько, что в январе 2024 года LVMH были вынуждены закрыть часть магазинов (которых у них, к слову, было более 322). Теперь косметику бренда можно купить только в Sephora.
Фото: коллаж