Революция, деньги, смерть: настоящая история косметики The Ordinary
Бренд The Ordinary сразу после появления в 2016-м произвел революцию в бьюти-отрасли и стал символом нового подхода к уходу за кожей — доступного и эффективного. Для индустрии красоты, где правили сложные составы и дизайнерские флаконы, концепция The Ordinary выглядела, мягко говоря, странно: аптечные лаконичные упаковки, а составы — как с урока химии для девятого класса.
Прошло всего несколько лет, и The Ordinary начали подражать уже крупные игроки рынка. И все это сделал человек, максимально далекий от бьюти, — канадский программист Брэндон Труакс.
Идеи Брэндона и опыт Николы
Так сошлись звезды: хотя Труакс был «компьютерным гиком» и изучал информатику в университете, он попал на стажировку в американскую косметическую лабораторию. Там он был поражен разницей между тем, сколько компания тратит на производство косметики, и сколько она потом стоит в магазине.
Труакс пришел к выводу, что надбавка обусловлена высокими затратами на маркетинг. «В компьютерном мире все черное и белое, но мир красоты — это гигантское множество обещаний», — говорил Брэндон, имея в виду, что бьюти-индустрия обманывает покупателей.
В 2002 году на свои немалые накопления он запустил первую бьюти-марку Euoko, которую позднее продал за $72,1 млн. Следующим его творением стала марка Indeed Labs: с ее помощью Труакс хотел помочь покупателям «чувствовать себя комфортно, демонстрируя себя настоящих перед HD-камерами», но из-за разногласий с командой продал свою долю.
В 2012-м он основал компанию Deciem под слоганом The Abnormal Beauty Company («ненормальная бьюти-компания»). К работе он привлек Николу Килнер — бывшую сотрудницу британской сети Boots. Николе понравились идеи Брэндона, и она стала у него директором по развитию, став единственной профессионалкой из косметической сферы в его команде. Это было принципиально для Труакса.
Рождение The Ordinary
Вскоре команда представила skincare-бренд NIOD. По словам Николы Килнер, он стал «жемчужиной в короне инноваций»: для создания косметики марки использовали необычные соединения и молекулы, а формулы постоянно улучшали. Но вдруг компания объявила о появлении еще одного бренда — The Ordinary.
Брэндон задумывал этот запуск как возможность продемонстрировать свое пренебрежительное отношение к остальной индустрии с ее завышенными ценами и обманчивым маркетингом. Но в итоге The Ordinary стал чем-то большим.
Мы ждем перемен
Дело в том, что в 2016 году, в момент выхода The Ordinary на рынок, отношение к косметике у людей сильно изменилось. Привычных бьюти-блогеров начали сменять те, кто говорил о продуктах с научной точки зрения и тщательно разбирал составы.
Сами потребители перестали слепо верить рекламным лозунгам и объединились на портале SkincareAddiction для вдумчивых дискуссий об акне и идеальных санскринах. Новое поколение бьюти-адептов требовало от производителей честности — они захотели понять, почему за банку «волшебного крема» с них требуют десятки и сотни долларов и будет ли это средство работать. Словом, Труакс придумал The Ordinary очень вовремя.
Труакс — приверженец максимальной прозрачности в отношениях с потребителями — честно рассказывал о ценообразовании сывороток и других средств The Ordinary, чем усиливал доверие клиентов. Для косметических формул он решил использовать доступные и привычные компоненты: ретинол, гиалуроновую кислоту, витамин С, цинк и ниацинамид.
Брэндон не скрывал, что производство порошка витамина С обходится компании в $1, а стоимость качественного ниацинамида не превышает $10 за килограмм. Надбавка сверх этих затрат в цене конечного продукта — это стоимость тестирования и зарплаты сотрудников.
До появления The Ordinary никто не мог предложить потребителям качественный уход за кожей по низкой цене. В итоге за первые три недели Deciem продали 50 000 средств новой «ординарности».
Продвижение по своим правилам
Для продвижения новой марки компания использовала только собственные социальные сети, не вкладывалась в рекламу со знаменитостями и не обещала «волшебного эффекта» или «вечной молодости».
Хозяину марки не нравилось, что бренды вводят клиентов в заблуждение, когда пишут на упаковках «сыворотка для сияния кожи», поэтому он называл косметику коротко и лаконично — по названию ключевых компонентов. Их функции, инструкцию по применению и уровень pH подробно описывали на сайте The Ordinary, чтобы любой желающий мог изучить купленное средство и понять, как оно работает.
«Я хотела закупить The Ordinary с того момента, как услышала историю бренда, но нам потребовалось время, чтобы протестировать продукты перед запуском, — вспоминала соучредительница онлайн-ритейлера Cult Beauty Алексия Инге. — Потому что это действительно звучало слишком хорошо, чтобы быть правдой».
По ее словам, раньше клиенты Cult Beauty интересовались, какой крем лучше подходит для сухой кожи, но со временем захотели узнать размер молекул гиалуроновой кислоты, и низкие цены The Ordinary позволили покупателям спокойно экспериментировать со средствами.
С июня 2016 года по июнь 2017 года Deciem удалось увеличить объем прямых продаж на 1250%. Феноменальный успех бьюти-стартапа заинтересовал конгломерат Estée Lauder, и те приобрели миноритарный пакет акций компании Труакса. Это позволило Deciem получить инвестиции и сохранить за собой полную свободу действий.
В 2017 году объем розничных продаж компании составил около $150 млн, было продано более 8 млн средств The Ordinary — на бренд приходилось 70% прибыли Deciem. Но после успешного года внутри Deciem начали назревать проблемы, которые чуть не привели к банкротству компании.
Странности и скандалы в Deciem
В феврале 2019 года журналистка и главный летописец истории Deciem Шерил Вишховер опубликовала статью под заголовком «За кулисами бренда The Ordinary назревает хаос». Шерил писала, что после нескольких лет высоких продаж, любви и доверия аудитории компания столкнулась с PR-кризисом, и виной тому стал сам Брэндон Труакс.
Местом действия скандала стал аккаунт Deciem в «запрещенной в РФ соцсети» — Труакс часто самостоятельно писал туда посты, которые со временем становились все более личными и били по репутации компании.
Предприниматель хамил поклонникам The Ordinary, негативно высказывался в адрес других брендов, публиковал фотографии мертвых животных и мусора, под которыми клялся избавиться от пластиковой упаковки своей косметики.
Именно в соцсетях он объявил о прекращении сотрудничества с британским косметологом Тижоном Эшо, что послужило причиной для первого конфликта Труакса с Николой Килнер. Через несколько дней после инцидента ее вызвали в отдел кадров и сообщили об увольнении.
Кульминация наступила в октябре 2018 года, когда Труакс сообщил о своем намерении закрыть Deciem. В прощальном посте он заявил о финансовых махинациях и пригрозил судебными разбирательствами их участникам: сотрудникам Deciem и руководству Estée Lauder, а еще Брэду Питту, Джорджу Клуни, Тому Форду, Марку Цукербергу и Тиму Куку.
В этот период продажи компании выросли — клиенты подумали, что Deciem действительно закрывается, и начали скупать косметику The Ordinary про запас. Но затем в дело вмешались Estée Lauder. Через суд они добились исключения Труакса из совета директоров Deciem, а потом и его увольнения с должности генерального директора. Брэндону также запретили приближаться к офисам компании больше чем на 300 метров и общаться с сотрудниками. Единственное, что ему удалось сохранить, — одна треть акций своей бьюти-империи.
Через несколько месяцев после увольнения, 20 января 2019 года, Брэндон Труакс покончил с собой.
В официальном заявлении Estée Lauder написали: «Он оказал положительное влияние на миллионы людей во всем мире своим творчеством, талантом и новаторством. Это огромная потеря для всех нас, наше сердце сейчас с Николой Килнер и всей семьей Deciem».
Эпоха Николы Килнер
«Разговор с Килнер немного похож на общение с человеком, которого спасли от участия в секте против его воли», — писала журналистка американского Elle в интервью Николы вскоре после увольнения из Deciem.
Несмотря ни на что, Никола оставалась верна Труаксу: по ее словам, он был гением, чье безумие стало причиной успеха Deciem и The Ordinary. Килнер говорила, что вернется обратно в компанию без колебаний, если ее попросят: «Я вложила свою жизнь и душу в Deciem. Я горжусь тем, что участвовала в создании чего-то удивительного.
Финал вышел неудачным, но это еще не конец — это новая глава».
Ее действительно попросили вернуться после увольнения Брэндона Труакса, и в истории Deciem началась эпоха под управлением Николы Килнер.
Новая руководительница Deciem старается создать компанию, которая заботится не только о клиентах, но и о сотрудниках. Никола запустила льготы для работников, а после самоубийства Труакса внедрила программу поддержки ментального здоровья Hugs, которая предоставляет бесплатные консультации с психологами. Директор по розничным продажам Deciem говорит, что Килнер — единственный человек, у которого была возможность преодолеть кризис в компании и сохранить ее ценности.
В 2020 году объем продаж Deciem составил около $460 млн, а в 2021 году стоимость самой компании оценили в $2,2 млрд. В феврале этого года стало известно, что Estée Lauder заплатили $1 млрд, чтобы увеличить свою долю и получить мажоритарный пакет акций, который дает конгломерату право принимать участие в управлении Deciem.
The Ordinary остается флагманом компании и ежегодно приносит миллионную прибыль.
Его любят и миллениалы, и требовательные зумеры, которые продвигают продукцию марки в TikTok, — благодаря платформе, по словам Николы, заметно выросли продажи «кровавого» пилинга с кислотами. Бренду удалось создать вокруг себя сообщество тех, кто ценит умный уход за кожей, и вдохновить представителей индустрии красоты на создание коротких и эффективных формул.
Кажется, Брэндон Труакс был прав, когда сказал в одном из своих последних интервью: «Я могу умереть, но The Ordinary все равно способен стать бизнесом на миллиард долларов».