Все больше крупных косметических марок выпускают коллекции для «молодых и прогрессивных». Кажется, на так называемых миллениалах помешались все и сразу. Самое время узнать, почему и куда приведет эта гонка за «молодой кровью». О том, в какую сторону двигается индустрия, почему тяга к необычной красоте куда глубже, чем просто модное веяние, и какие привычки характерны для главного на сегодняшний день поколения планеты, мы поговорили с Саеко Сузуки, директором по развитию skincare-направления компании Shiseido, которая недавно запустила новую линейку WASO — впервые за пять лет.
Сразу признаюсь, мне очень нравится то, что делает Shiseido, особенно по визуальной части. Когда я увидела продукты WASO и съемки, которые им сопутствуют, то сразу захотела пообщаться с кем-то, кто видел весь процесс создания коллекции с нуля.
Причем хотелось обсудить не дизайн и даже не ингредиенты, а именно маркетинг и стратегию. Мне интересно, почему вы выбрали именно эти образы и такой мечтательно-сдержанный стиль для продвижения коллекции? Что все же было первым — продукт или некий запрос рынка?
Мы начали с того, что прислушались к голосам молодого поколения. Рынок все время меняется, и сейчас миллениалы — это как раз наши покупатели. Но есть нюанс: их совершенно не заботят наши перспективы, они видят только то, что имеет для них значение здесь и сейчас, что кажется им жизненно важным. Думая о продуктах, которые это поколение воспримет как «свои», мы искали способ перепридумать само понятие ухода за кожей. За основу мы взяли японскую культуру потребления пищи — washoku. Суть этой идеи в том, что у каждого ингредиента есть свои особые, уникальные свойства, за них его и ценят. Мы, японцы, верим в силу натуральных компонентов, овощей, растений, мы видим, как они влияют на наше самочувствие и внешний вид. Меняешь диету — и состояние кожи улучшается, особенно когда находишь правильный баланс питания и мышления. Этим мы и вдохновлялись — идеей, что можно выбрать ингредиент, с помощью которого человек будет выглядеть наилучшим образом, иметь максимально здоровую кожу, — и ему или ей не придется беспокоиться о своей внешности, потому что они знают: они и так красивы. Они могут расслабиться, наслаждаться собой и чувствовать себя комфортно в своей коже.
Вы упомянули миллениалов. При этом есть занятная статистика: миллениалы все чаще отказываются от многоступенчатых систем ухода и вообще от всяких усложнений, из-за чего косметические компании терпят убытки.
ДРУГИЕ ИСТОЧНИКИ УТВЕРЖДАЮТ, ЧТО МОЛОДЫЕ ПОТРЕБИТЕЛИ ХОТЯТ ИСТОРИЙ И ВПЕЧАТЛЕНИЙ, А ПРОДУКТ ИМ НЕ ТАК ВАЖЕН.
Правда в том, что да, действительно, миллениалы стремятся все упростить, но это не равно убыткам. Мы это понимаем, потому и придумали продукты, которые служат индивидуальности людей, живущих по принципу «ты красива такая, какая ты есть». Мы в компании также не согласны с тем, что продукт им менее важен, чем истории. Даже если рассказанная история хороша, но продукт так себе, клиент от вас уйдет.
Раз уж вы сказали, что «прислушались к голосам поколения», то спрошу: что они вам говорят? Какие привычки у современных потребителей?
Они спонтанны — могут в момент выбраться из дома, поехать в путешествие, совсем не признают рутину. Им нужны продукты, которые впишутся в их образ жизни: простые и минималистские. Либо один идеальный, либо несколько продуктов, которые можно комбинировать в зависимости от типа кожи и личных пристрастий. Вот пример: у Shiseido есть линия по уходу за кожей под названием Ibuki — это гамма превентивная, ее задача — предупреждать процессы старения путем увлажнения кожи. Средства Ibuki необходимо вписывать в ритуал ухода на определенном этапе. WASO же, наоборот, для тех, кто любит спонтанность и хочет иметь возможность сочетать разные средства в разное время — и на разном этапе.
Вы изучали этот стиль жизни?
Мы опрашивали покупателей из Европы, Азии, Японии и Америки, изучали их ценности. Все они живут в море информации, которую получают и от компаний, и от знаменитостей, и от обычных людей. Они замотивированы, много работают, добиваются целей, при этом они реалисты — любопытные, прагматичные и весьма проницательные: видят настоящую ценность предметов. Эти женщины хотят качественных продуктов — с теми ингредиентами, которые воспринимают как высоконадежные и эффективные. Они хотят выразить свою уникальную красоту, используя продукты, с которыми могут себя идентифицировать. И в этом исследовании мы сфокусировались на любопытной двойственности поколения: их ценности как будто конфликтуют друг с другом. С одной стороны, эти люди амбициозны, с другой — они приземленные. И в уходе за кожей они ищут не серьезных решений, но того, что выглядит мило и привлекательно. Им нужен результат, но продукт должен быть не только «умным», но и крутым.
Как понравиться миллениалам?
Для начала помнить, что это поколение родилось в эру интернета и смартфонов. У этих людей нет единого определения красоты. Они стремятся быть красивыми в рамках своего самоощущения, в рамках того, что для них естественно, — они не гонятся за безупречным идеалом. В то же время они предпочитают натуральные компоненты искусственным, хотя верят в силу технологий. Они придают значение аутентичности продукта, а не его популярности или цене. Им нужно не только быстрое преображение, но и фундаментальное улучшение качества кожи. Они ищут не поверхностных эффектов, а решения своих задач.
Иногда кажется, что гладкая, хорошо увлажненная кожа — это такой поколенческий фетиш. Крупные бренды один за другим выпустили линейки средств для интенсивного увлажнения.
Как будете конкурировать?
Мы видим WASO не просто как серию увлажняющих продуктов, а как косметику, которая дает вам возможность быть лучшей версией себя. Миллениалам не нужно обычное увлажнение, им нужен продукт, отвечающий их индивидуальным запросам. Им нужна идеологическая связь с продуктом. Именно над этим мы и работаем.
В линейке пока семь продуктов и, что бросается в глаза, много знакомых съедобных ингредиентов: морковь, мед… «Назад к природе» — отличный лозунг, но как же аллергия?
Сейчас большое значение придают и пищевому поведению, и уходу. А уходовая косметика — это пища для кожи, мы не можем идти на компромиссы в вопросах качества, поэтому всегда делаем тесты на коже под контролем дерматологов.
Окей, давайте поговорим о визуальной составляющей WASO. Это очень интересно. В качестве «лиц» вы выбрали совершенно нетипичных моделей — ребят, которых, скорее, увидишь в независимых журналах и блогах. При этом необычная красота становится все более модной, и это уже не совсем андеграунд…
В чем была идея?
Когда мы делали кастинг, нас интересовали не только лица. Мы искали молодых ребят, которые заняты делом, которые мыслят, отражают ментальность, скрытую за названием WASO, где «wa» означает умиротворение и гармонию, а «so» — вдохновение, идею и мысль — воплощение японской эстетики. В нашей промокампании есть глубина. Мы рассматриваем наших моделей как партнеров, они из того же поколения, что и покупатели, но они умеют их вдохновлять. Нам были интересны люди с индивидуальным стилем, персонажи, входящие в резонанс с глобальным рынком. Например, Дженни Чой живет в Ванкувере, изучает цифровой маркетинг, работает визажистом на фрилансе, и ее бьюти-привычки схожи с нашей идеологией: уход превыше макияжа. Эллиот Джей Браун — манекенщик, уже в 20 лет подписавший контракты с Chanel, Prada и Calvin Klein. Амали Роуз, которая выглядит как инопланетянка, коллекционирует винтаж и планирует запустить свой бренд одежды. Лотте ван Ноорт — модель с каким-то потрясающим набором генов, ее снимают все журналы, от Vogue до альтернативных Novembre или Flair. А транс-модель и художница Торрейн Футурум задокументировала все этапы своего трансгендерного перехода в серии портретов.
Получается, что необычная красота — новый мощный инструмент маркетинга?
Идея диалога с аудиторией такова: кем бы ты ни был, если ты честен с самим собой, ты красив, потому что ты — часть природы. Мы сделали концептуальные «вижуалы», видео, которые задевают струны в душах людей, вызывая чувство уверенности. Мы хотим общаться с миллениалами вне рекламы косметики, хотим выстроить диалог с ними как с людьми, а не просто как с мишенями для коммерции.
То есть вы за прогрессивный подход. А какие методы вы считаете устаревшими?
Все можно обратить в современность. Если сегодня что-то кажется архаичным, это может стать источником вдохновения.
Тогда немного поиграем в предсказания: какими вам видятся ваши бьюти-привычки в будущем?
Я думаю, их будет масса, но если выбирать главную — это простота. Уже сегодня женщины в возрасте плюс-минус 30 лет ищут баланс между карьерой, семьей, личной жизнью, у них много требований. Они хотят выглядеть максимально хорошо и делиться опытом. Как вы уже говорили, миллениалы упрощают себе жизнь, так что покупать простые средства, существенно улучшающие качество кожи, — это то, что войдет в нашу привычку в недалеком будущем.
