«В декоративке проще напортачить»: Анна Дычева-Смирнова о роботах, смешивающих кремы, российских производителях и трендах красоты

Встречайте второй сезон подкаста о красоте «R-beauty. Истории о российской косметике». Здесь мы говорим с теми, кто делает бьюти в России здесь и сейчас, несмотря ни на что. Наша цель — помочь покупателям сориентироваться в отечественной косметике и выбрать лучшее.

В этом выпуске мы общаемся с Анной Дычевой-Смирновой, нашим постоянным автором, а еще председателем оргкомитета самой большой бьюти-выставки в стране InterCHARM и членом правления Российской косметической ассоциации.

Стася Соколова

Приглашенный главный редактор Flacon Magazine

Анна Дычева

Управляющий директор ExpoVisionRus, организатор выставки Incharm/InterCHARM

Вы можете послушать выпуск, нажав кнопку «Плей» ниже, а можете прочитать расшифровку беседы. Инджой!

Выпуск 11: Что было в бьюти и что будет? Разговор с Анной Дычевой-Смирновой (InterCHARM)

Каким был прошлый, 2023 год, в бьюти?

Даже в 1990-е не было такого «грибного дождя» российских косметических брендов, как сегодня: новые появляются каждый день. Еще у брендов никогда так сильно, как в прошлом году, не было веры в то, что они могут завоевать российский косметический мир.

Также для прошлого года характерно слияние химика-технолога и маркетолога в косметических компаниях: когда химик делает продукт, который выделяется формулой, ингредиентами, необыкновенными потребительскими свойствами, а маркетолог умеет правильно об этом рассказать. Наконец-то компании поняли важность этого симбиоза.

Третье о прошлом годе: российские компании активно начали пользоваться AI для продвижения и создания образов.

Мы обещали, что назовем средний чек прошлого года. Давайте?

Да, средний чек вырос на 28%. Я думаю, что здесь заложено повышение цены и инфляция — 7,5–10% — на продукцию. В среднем комплект базовой косметики обойдется россиянке в 4 600 рублей.

Важный момент: увеличилось и количество людей, которые потребляют косметику. Если бы мы с вами говорили пару десятков лет назад, то мы бы не учитывали аудиторию 50+ как активных потребителей. Сегодня они много покупают.

Почему? В начале 2000-х им было в среднем по 24 года, они выросли в новой культуре потребления косметики. Так что сегодня аудитория красоты — начиная от тинейджеров 12–13 лет до женщин 50+.

Выставка InterCHARM входит в пятерку самых крупных бьюти-выставок в мире. Это такой «Диснейленд» для любителей косметики — приходишь, и видно, какие тренды будут на бьюти-рынке России. Можете назвать три бренда, через которые можно увидеть эти тренды? И вообще, что нам рассказала последняя выставка?

Что можно сказать яркое про InterCHARM в этом году? Много было интересного, выделять кого-то сложно — в выставке участвовали 1 200 компаний из самых разных стран. Я бы отметила популярное настроение: акцент на национальные корни, это характерно и для наших компаний.

Например, были духи из Дагестана со стихами национальных поэтов на флаконе, украшенном кинжалом. Интересный бренд из Пскова Yasya — открытие этого года, на этикетке — прялка, так как бренд посвящен переосмыслению традиционный культуры.

Косметика натуральная, даже победила в нескольких номинациях в конкурсе «Зеленая долина». Там можно чуть-чуть поработать с типографикой, с этикеткой, но и так бренд яркий. Еще один мировой тренд — национальные ингредиенты: морошка, мох и т. д.

В 2022 году российские производители, например, Леонид Леврана, говорили, что если мы сейчас не будем больше работать, то на освободившееся место придут Турция, Китай, Иран. Сбылось ли это?

Действительно, на выставке было много брендов из Китая, Марокко, Ирана, Пакистана. Это нормально, конкуренция важна и нужна. Кстати, важно понимать, что Китай сегодня работает с российскими производителями в упаковке, в ингредиентах.

Индия тоже сильна в ингредиентах. То есть это не только конечный продукт, это еще и те составляющие, которые необходимы, чтобы создать интересную российскую новинку. Отечественный производитель должен понимать, что работает в конкурентной среде.

Китайские, корейские, французские, испанские бренды, которые продолжают приходить на российский рынок, которые не принадлежат крупным транснациональным компаниям, будут составлять конкуренцию.

Аня, вопрос про декоративку: наша любимая помада Maybelline раньше стоила 400 рублей, а теперь 1 500–2 000. А новых российских бьюти-брендов в декоративке не видно на горизонте. В чем сложность?

Да, в 2023 году появилось 500 новых косметических брендов, но лишь малое число из них — декоративная косметика. Этому есть объяснение: тяжелый в производстве продукт, нужно больше инвестиций. В этом производстве сразу видна отдушка, текстура, стойкость, напортачить гораздо легче.

Мы с вами помним историю Жаклин Хилл, известной блогерки, которая выпустила серию губных помад, а они тут же «зацвели». Две недели назад она объявила, что закрывает бренд и больше никогда к этой теме возвращаться не будет, потому что ее первый выход на рынок был с помадой, которая покрылась мхом.

Кошмар, да? Так что даже на рынках, более технологически развитых с точки зрения производства декоративной косметики, можно тоже напортачить!

Аня, я считаю, что российский бренд — это не обязательно произведенный у нас, это тот, который у нас придуман. Вот эти новые 500 брендов, появившиеся за последние полтора года, они не только внутри страны производятся?

Это на 99% российское производство. Но я с вами абсолютно согласна про национальность бренда. Если когда-нибудь и писать диссертацию по бьюти — то по теме «национальность бренда», очень интересная тема.

Как оценивать национальность бренда: по национальности владельца, стране регистрации торговой марки? По написанию кириллицей или английскими буквами или по наличию 90% ингредиентов родом из страны?

Если мыслить категориями «где произведено», мы видим бренды, которые произведены в Италии, Бельгии, Испании на заказ российскими собственниками бренда и продаются на территории Российской Федерации.

Очень интересно! Надеюсь, будет такая диссертация. Перейдем теперь от локальных тем к глобальным. Вот вы рассказали, что у человека с большими финансовыми возможностями помада «зацвела». А при этом до подкаста мы обсуждали, что скоро у всех дома будет маленький робот, который делает твою помаду, твой крем. Как эти два тренда параллельно существуют? И какие еще тренды?

Да, они параллельно существуют, эти две ситуации, потому что производство — это серьезная махина. Мы все чаще видим домашние аппараты для смешивания косметики. Вот я бы не отказалась от такого комбайна, который выдавал бы мне свежую порцию сыворотки в зависимости от того, что на улице — мороз или жара, есть ли у меня высыпание на коже, выспалась я или не выспалась и т. д.

Вот это было бы классно. Мне кажется, что мы к этому придем из-за 3 причин: усложняющейся логистики из-за конфликтов в мире, усложняющейся и дорогой доставки, а также энергетической нагрузки (выбросы СО2, дыра в озоновом слое).

Проблема обилия упаковки: пластика, стекла, алюминия для упаковки косметики. И желание человека иметь персонализированный уход, повышенные требования к эффективности косметики. Вот эти 3 вещи, я думаю, в определенный момент сольются вместе, думаю, к 2030 году это возможно.

Как вы считаете, мир не наиграется в бьюти со временем, не будет ли отката назад, когда не у всех женщин и помада-то была, не говоря уже о пятиступенчатых уходах?

Не наиграется. Мы находимся только на пути познания важности бьюти. Я не говорю про вещи вроде «можно ли девочке в 6 лет красить ногти или нельзя», в это я не хочу вдаваться. Последние 15 лет бьюти было активным спутником человека в его стремлении быть лучше и в балансе с самим собой, достигать большего, находить свое достойное место в жизни.

Мне через полтора года будет 50 лет. Вхожу ли я в этот знаковый возраст так, как в него входила моя мама? Нет, все совершенно иначе. Потому что индустрия красоты, сам человек, общество сделали очень много, чтобы дестигматизировать эту цифру для женщины.

Уходят фразы «тебе не по возрасту распущенные волосы», «тебе не по возрасту длинные волосы», после 50 только короткая стрижка, глиттер нельзя, серебряные кеды не по возрасту и т. д. Я считаю, что бьюти-индустрия сделала огромный вклад в то, чтобы это изменилось.

Сейчас идет дестигматизация всего связанного с возрастными изменениями и, скажем, уход от культа молодости, связанного с циферками, важнее качество жизни, качество кожи, это тоже заслуга бьюти-индустрии. Поэтому я не считаю бьюти-индустрию поверхностной. Наш роман с бьюти-индустрией — это не мимолетный флирт, а любовь со смыслом, любовь, которая делает человека, женщину сильнее.

Фото: Getty Images