«Здесь тратят на косметику огромные суммы». Все о японском бьюти-рынке, закрытом и загадочном
Когда мы говорим о рынке азиатской косметики, чаще всего мы обсуждаем Южную Корею — продуктов, произведенных в этой стране, в России много, их любят и за качество, и за ценник, и за ассортимент. Но, разумеется, не только Кореей единой богат азиатский косметический рынок — там есть и китайская косметика с ее вирусными марками Flower Knows и Kaleidos, и японская, которую отличают безопасность, инновационные компоненты и нестандартные формулы.
О последней мы хотим поговорить сегодня с автором телеграм-канала и хозяйкой магазина японской косметики Melonpanda Ингой Есиповой. Читайте обо всех главных принципах японского ухода, популярных брендах и необычных процедурах.
Инга Есипова
Мне 41 год, из них 18 я живу в Японии, около 15 занимаюсь японской косметикой, изучаю ее на разных уровнях: активно пользуюсь, сравниваю, наблюдаю за развитием бьюти-сферы, общаюсь с авторами формул и поставщиками.
В Японию я попала случайно — моего молодого человека пригласили туда работать. Спустя год раздумий я все-таки бросила все и поехала к нему, мы поженились в консульстве, с тех пор так и живем.
По профессии я журналист и в России работала в медиа и пресс-службе, хотя больше всего тяготела к работе в газете. Интерес к косметике возник как-то сам собой, было время изучать витрины. Да и у меня такая натура: в родном городе, например, я знала весь ассортимент, а также где и какие продукты лежат.
В Японии это перетекло в блог, где я стала выкладывать все новое, что удалось увидеть, учитывая, что я не знала языка. Потом подписчики стали просить прислать им косметику, которой я пользуюсь, так все это выросло. Мной двигает неутолимая жажда нового, для меня нет ничего интереснее, чем изучать новую косметику и, конечно, пробовать ее на себе.
Японская косметика — это игра вдолгую
Японская косметика хороша тем, что безопасна для кожи, она про долговременную стратегию ухода — сегодня вы даете то, что позволит ей спустя 5–10 лет выглядеть здоровой, правильно регенерировать, вовремя утилизировать отработавшие клетки без принудительной стимуляции, сдерживать пигментацию.
Японский уход за кожей — это целый маленький мир со своими взаимосвязями, куда можно погрузиться с головой, начиная от массажа в теплой воде и заканчивая специальными звуками и ароматами для того, чтобы нужный сигнал дошел от мозга до структур, отвечающих за синтез коллагена.
Зачастую в японской косметике уникальные компоненты. Например, лактобактерии и ферменты, собираемые с поверхности овощей, которые заквашивают традиционным методом на маленьком производстве.
Главные принципы ухода
Классический подход — это очищение в два этапа (растворяем жир, пигменты и грязь, потом смываем) и наслаивание увлажняющего ухода от самого водянистого до самого плотного.
Лосьон — глубокая доставка первичного увлажнения, сыворотка — обезжиренная текстура, активное действие по конкретной проблеме, эмульсия — закрепление влаги, липидная поддержка, крем — финальное, дополнительное закрепление и предотвращение потери влаги. Поверх всего этого — защита от солнца.
Сегодня японки немного подустали от этого, жизнь ускоряется, людям хочется разнообразия, поэтому этапы часто сокращаются, в современных новинках все больше альтернативных идей. Например, средства «все в одном» или сочетание «лосьон + сыворотка», не подразумевающее эмульсию и крем. Первыми сдались, кажется, эмульсии, потому что кремы стали легче.
Солнцезащитные кремы содержат все больше уходовых компонентов, чтобы снизить стресс от самих фильтров и попутно снизить окисление от солнца, защитить от потери влаги. Но при всем при этом в японской косметике главное — увлажнения много не бывает. Можно наслаивать все что угодно, лишь бы утолить жажду кожи.
Как устроен рынок японской косметики
Он меганасыщенный, любое простое перечисление брендов будет бессмысленным и неинформативным. В самом начале XX века, еще до Второй мировой войны, в Японии сформировались компании, которые до сих пор выпускают огромное количество косметики. Лидеры рынка — Shiseido, Kose, Pola, Noevir. В этих «семьях» сотни брендов — от самых дешевых до очень дорогих.
Помимо этого, существует ниша брендов, за которыми не стоит такой солидной истории — производство по контракту в ноунейм-компании, которая широко известна в узких кругах, а сам бренд развивает маркетинговое агентство. Жизнь таких брендов не очень длинная, но здесь и сейчас они могут греметь.
Еще одна очень интересная категория — нишевая косметика, инновационное производство. Крупные старые компании с красивыми надежными линиями (из первой группы) консервативны и не могут быстро брать в работу технологии регенеративной медицины, даже если у них есть собственный научно-исследовательский институт (как, например, у Menard и Pola).
А эти инновационные компании придумывают буквально косметику завтрашнего и послезавтрашнего дня, но часто у них нет возможности пробиться на большой рынок, нет денег на раскрутку. Их нет в магазинах, чаще всего они распространяются по салонам красоты и кабинетам косметологов.
Замечательная черта современной космецевтики, которая стоит уже одной ногой в регенеративной медицине, — безопасность, невозможность навредить себе, даже если использовать дома, без контроля дерматолога, потому что она не содержит того, что может испортить или сжечь кожу. Только восстановление и поддержка собственного ресурса, как сейчас говорят, «закрытие дефицитов».
Японцы бесконечно глубоко уходят в изучение причин проблем кожи — например, понятно, что с возрастом появляется морщина, но важнее, что конкретно приводит к возникновению этой морщины, как повлиять на эту цепь событий, чтобы уменьшить факторы, которые формируют это событие.
И вот выходят новые средства, которые на определенном этапе влияют на процессы, предшествовавшие той самой морщине. Получается не борьба с результатом, а коррекция самого процесса старения.
Косметика, которая вызывает эмоции
У японцев есть видение процесса синтеза коллагена, одна из частей которого связана с нервным импульсом. И вот они пытаются создать такое средство, которое не просто будет вызывать эмоцию «нравится / не нравится», а гарантированно подключит эту цепочку импульса, дающую «добро» клеткам на синтез коллагена.
Pola, например, строит концепцию своих средств на том, что резкий негативный стресс на сутки выключает в коже синтез коллагена III типа (коллаген, который находится в коже, стенке кровеносных сосудов, легких. Отвечает за эластичность кожи, рост волос и укрепление ногтей — ред.). Другое дело, что пока сыворотки Pola все равно нравятся не всем, то есть эту идею они еще разрабатывают.
Но фактически сейчас они пришли к тому, что, если ты кайфуешь от тех минут, когда наносишь уход, делаешь это не спеша, расслабляясь, наслаждаясь ароматом, то эффект на коже будет лучше, чем просто пятерней мазнуть по лицу. Не за счет самовнушения, а именно за счет работы парасимпатической нервной системы и реакций в организме.
Кроме того, Menard, например, имеют свою фирменную отдушку в аромате Authent и линии ухода Authent, аромат которой стимулирует окситоцин. Как известно, это не только стимулятор родов, с которым поневоле многие из нас успели познакомиться, но и гормон привязанности, возбуждающий без внешней причины ощущение «тихой радости», удовольствия.
Есть в Японии и разработки против запаха старости.
Вокруг этой темы мгновенно нарастает волна хайпа — то Малахов ляпнет, что в Японии используют запах девственниц, то люди, не разобравшись, начинают обвинять меня в эйджизме за мою формулировку.
Я очень люблю старость как таковую — большой возраст говорит о том, что ты, вообще-то, дожил! Ты уже молодец, ты счастливчик. Такие люди, как правило, пережили очень многое и обладают серьезным опытом и мнением по многим вопросам.
Но если говорить о запахе старости, стресса, усталости — это химия. Японцы научились выделять эти ароматические молекулы, которые не смываются простым мылом или гелем для душа. Они окутывают тело и становятся как бы частью естественного запаха, но их могло бы и не быть. Эти молекулы они научились смывать дополнительно, удаляя и предотвращая их накопление.
Мне кажется, нет ничего аморального в том, чтобы просто качественно помыться и не пахнуть этими жирными ноненалями (химическими соединениями, образующимися при окислении жирных кислот омега-7. Они начинают вырабатываться после 30 лет — ред.). Я вообще не представляю свою гигиену без таких средств — Deoco, Deo Carat, Deo 35+.
Что сейчас в тренде
В уходе это лактобактерии для благополучия микробиома и кожи головы. В новую сторону развиваются церамиды, появляются оптимистичные результаты исследований, глюкозилцерамиды ананаса, конняку, юдзу, которые не только предотвращают сухость кожи, но и снижают аллергию и помогают уменьшить симптомы атопического дерматита.
Коктейли из экзосом и супернатанта культуры роста стволовых клеток человека — самая выраженная по эффекту технология в омолаживающем неинвазивном уходе. NMN (никотинамидмононуклеотид — ред.) — наиболее многообещающий компонент для медленного, постепенного омоложения, то есть продления качества кожи. Его учатся стабилизировать, и мне всегда радостно встречать его в косметике (внутрь уже давно принимаем).
И конечно, токи повышают эффективность всего этого — аппараты, комбинирующие разные волны. Дома спокойно можно проапгрейдить уход до хорошего салонного уровня с помощью процедуры, которая сочетает безопасную радиоволну (прогрев до 39 °С не нарушает целостность волокон коллагена, но дает хороший мягкий стимул), электропорацию (и ваши специальные низкомолекулярные сыворотки спокойно достигают дна рогового слоя и мезоэффекта), ЕМС (проходят зажимы, мышцы расслабляются, кровообращение улучшается).
Pola ведет интересное исследование, как наделить косметику способностью влиять на психологическое состояние и регулировать баланс нервной системы, создавая позитивную петлю реакций. Да, мы любим баночки, но надо, чтобы этот эффект был гарантированным.
Еще заметен прогресс в уходе за кожей головы, когда полпланеты облысело после ковида, уже стало понятно, что без здорового скальпа новых волос не видать.
Лично я жду новостей в области новых способов глубокой доставки компонентов. Экзосомы работают прекрасно — это то, что направляет пептиды, как ключ, точно в замочную скважину рецепторов кожи. Если откроют что-то новое в области этих механизмов, чтобы флакон гарантированно давал результат в течение месяца, мы с клиентами будем полностью удовлетворены.
Кто драйвит этот рынок
Инфлюенсеры, инстаграмеры, актрисы. Модели женских журналов. У них, кстати, есть такая особенность: обычно в одном журнале снимается только одно главное лицо, эта модель становится для читательниц прямо родной. С возрастом она может перейти в журнал для следующей категории. Хочется купить абсолютно все, что рекламирует такая звезда, если она тебе нравится.
Но при этом очевидно, что образ японской красоты, всяких секретов уже сильно устарел. А нового образа они предложить пока не могут. Чтобы понять прелести японской косметики, нужно хорошо в ней ориентироваться, для самих себя японцы очень дотошно объясняют логику применения средств: что делает каждый компонент, в чем уникальность текстур.
При выходе за пределы внутреннего рынка и японской подачи информации с ее инфографикой почти вся ценность информации куда-то девается. Поэтому получается так, что это сокровища на любителя, для тех, кому интересно что-то более сложное, чем красивые и очень доступные корейские баночки.
И разумеется, люди не различают корейскую и японскую косметику. Корейцы суперориентированы на экспорт — и цены привлекательные, и имидж. Даже японская молодежь с большей охотой покупает дешевую корейскую косметику, чем отечественную. Здесь они сильно опережают японцев, а те остались интровертами. Такое ощущение, что они не понимают, что нужно внешнему миру, не могут подать себя.
Дорого значит эффективно?
У меня есть крем Menard Authent за 120 тысяч иен (около 72 тысяч рублей), кремы для лица, вокруг глаз и лосьон Bijou de Mer Placavi Excellance за 100–70–60 тысяч иен. Несколько аппаратов с токами, фототерапией и другими видами воздействия примерно по 200 тысяч иен (около 120 тысяч рублей).
Всем этим пользуюсь с удовольствием, но я не сноб, одновременно с ними у меня в ходу и гораздо более дешевые вещи. Было некоторое любопытство, конечно, что же нам предлагают за большие деньги. Но тут надо понимать японский подход к ценообразованию и к самому продукту.
Я могу назвать штук 6–7 кремов по цене 120 тысяч иен, они продаются уже много лет, и, когда выходят лимитки, на них еще очередь расписывают в японском магазине. По такой цене мы всегда получаем какую-то весомую идею, вклад в будущее кожи плюс, конечно, небанальный аромат, текстуру, упаковку.
Например, Menard «роет» в сторону увеличения количества собственных стволовых клеток кожи, которые сильно падают с возрастом, плюс улучшает среду вокруг этих клеток. Никакая другая марка не имеет подобного исследования, которое они ведут много лет, совершенствуя этот крем по мере новых открытий.
Сам крем по уровню удовольствия для меня так себе, но это дело вкуса. Он немножко старомодный.
Покупательницы таких кремов в Японии — женщины старшего возраста.
Думаю, им очень нравится его плотность и аромат. В общем, я добросовестно им мажусь и жду, что мои стволовые клетки будут вести себя хорошо и радовать меня новыми молодыми клетками хорошего качества.
Еще я пробовала крем Placavi с черной икрой и коллоидом платины за 100 тысяч иен (около 60 тысяч рублей), их же лосьон за 63 тысячи иен и крем для глаз за 70 тысяч иен. Они работают прекрасно — кожа свежая, подтянутая, результат видно сразу, а также у них интересные текстуры и оттенки.
Это уход по нескольким направлениям: платина — антиоксидант, блокирует окисление, что дает клеткам возможность жить своей жизнью нормально, без стресса от свободных радикалов. Икра, пептиды и морские бактерии стимулируют коллаген, сокращают морщины.
У этого производителя есть еще пара линий по гораздо более доступным ценам, и там тоже есть интересные компоненты из области пептидов и глубоководной морской флоры, где мы балованы и текстурами, и ароматами.
Я так понимаю, что с такой ценой они просто сделали попытку охватить категорию покупателей, которые хотят что-то особенное, самое-самое. Не факт, что от крема за 100 тысяч я омоложусь в 5 раз быстрее, чем от их же крема за 20 тысяч (который я хорошо знаю), но они действительно совершенно разные.
Люкс и ниша — любимое
Из люкса я тяготею к Albion, это такая отстраненная марка, вся в себе, ее вообще не колышут никакие тренды. У них свой подход ко всему.
Люблю ни на что не похожую маску Black Mineral, крем для рук, идеальную тушь, консилеры, да много чего. Иногда люблю Menard (массажные кремы). Есть постоянные средства-любимцы у Pola — крем «от грустных глаз», как говорят японки.
Очень вдохновил камбэк бренда Inoui у Shiseido — возродили имя из 80-х, мне очень понравился консилер и тональные средства. Еще есть марка, которая начала с ниши, но теперь они стоят в самых шикарных универмагах на Гинзе, стало быть, это уже люкс? Axxzia.
У них практически всегда идеальные уходы для лица, вообще не бывает средств-пустышек или с неинтересным ароматом, неидеальной упаковкой или недоработанной текстурой. Из декоративки еще, конечно, тени Suqqu. Многие их пытаются догнать, но это все равно пока эталон.
Про любимые нишевые марки могу сказать то, что они малоизвестны даже в самой Японии. Мои самые обожаемые «объекты» — это, например, когда университет в ходе работы лаборатории придумывает какое-то вещество или открывает определенный механизм.
С этим он находит себе производителя, у которого есть линия по производству косметики. Вместе они изготавливают средство, и хорошо, если они смогли сделать приятные текстуры и запах. У люкса с этим никогда нет проблем, но зато у нишевиков более интересные идеи и составы.
И вот мы получили, к примеру, крем, который восполняет объем ПЖК (подкожной ткани — ред.), помогает вернуть налитые щечки, убирает изможденный вид и провалы под скулами и глазами. Это в частности крем Kihadabi производства компании Enzym Corporation, он задействует только растительные молекулы, действует постепенно и мягко.
Что лежит в косметичках у японок
Японки с удовольствием тратят крупные суммы на косметику, верят ей. У них не возникает внутреннего протеста против высокой цены на маску или сыворотку, они будут пользоваться с удовольствием.
Обязательно будет увлажнение, что-нибудь для чувствительной кожи с церамидами и гепариноидами, это очень актуально особенно зимой — кожа слабая и многие страдают от сезонной сухости и дерматитов.
А также будет защита от солнца, летом — в нескольких форматах. Например, в виде спрея, чтобы быстро пшикнуть на ноги, геля для основных частей тела, стика или пудры, чтобы легко обновлять их в течение дня.
А что по декоративной косметике?
Среди идеалов — ровный фарфоровый тон кожи, необязательно белый, но надо, чтобы он был ровный, без веснушек и пятен. Ценят хорошую подводку. Стандартом остается природная гамма и сложные оттенки, которые подсвечивают натуральную красоту, оттенок радужки глаз.
Сейчас в Японии бум на genderless декоративку. Давно любимые бренды будто начали стесняться того, что они предлагают красить исключительно женщин. Это может иногда выглядеть как маленькое предательство, но их, наверное, можно понять: надо осваивать рынки и красить мужчин тоже.
Размылась грань между люксом и массмаркетом — массовая косметика стала намного лучше, а люкс наполовину разорился. Каждый год закрываются марки, которые не выжили, хотя у них была очень хорошая косметика, например Chicca, Amplitude. Но новых имен в люксе практически нет — нас по-прежнему классно и надежно красят Suqqu, RMK, Lunasol, Decorte, Kanebo, Shiseido, Jill Stuart, THREE, Addiction.
Марка молодежной одежды Snidel несколько лет назад выпустила шикарнейшую шестицветную палетку и джем-румяна красного цвета, точно в цвет здорового румянца. Я все жду продолжения прогресса, но пока его нет.
Были времена, когда сезонные лимитки надо было караулить в полночь на сайтах универмагов. Бывало, что я звонила в несколько городов, чтобы сделать брони для клиентов. И мне, и им было очень важно заполучить определенный оттенок помады, именно тот карандаш или именно ту палетку.
А потом как отрезало — может быть, то ли они исчерпали свои палитры, то ли реклама перестала на нас действовать. Теперь я не только не принимаю брони на лимитки, но и себе ничего не покупаю. Даже не интересуюсь ими, кажется, что все одно и то же.
Японские бренды vs западные
Если честно, у меня нет ни одного неяпонского средства из ухода. Клиенты иногда присылают мне подарки, например парфюмы, наборы пробирок. В Японии с парфюмерией очень туго.
Это мое единственное окно в мир. Среди них я нашла несколько миниатюр La Mer, иногда наношу их крем. А так у меня нет особого интереса, хотя я в целом смотрю, куда идет индустрия, какие формулы они выбирают.
Японцы, особенно молодые, страдают комплексом неполноценности — одновременно побаиваются и при этом считают все западное вроде как «выше классом». Поэтому охотно воспринимают рекламу и покупают Dior, Lancome, Chanel, Guerlain.
Японский маникюр — какой он?
Он отличается отсутствием маникюра. Если отдельно не оплатите гигиену, вам наложат гель прямо поверх заросшей кутикулы. Половина моделей современных макияжных марок будут на фото с такими ногтями.
Японский маникюр в том виде, как его знают в России, придуман именно в России. Японцы очень толерантны к ногтям. Фантазийные гелевые конструкции, мех, русалки, тут же облезший лак — добро пожаловать.
Насколько востребована японская косметика в России
Моя аудитория с высоким интеллектуальным запросом, они знают очень много и готовы глубоко погрузиться в вопрос, чтобы осмысленно использовать косметику.
Я думаю, многие мои клиенты разбираются в средствах и принципах ухода гораздо лучше, чем консультанты в японских магазинах. Поэтому я всегда в тонусе, просто реклама в духе «Все бежим покупаем, такого вы еще не видели!» или фото до и после — на моих такое не подействует.
Что касается предпочтений, на Melonpanda хорошо покупают массажеры и гаджеты: роликовые массажеры, имитирующие ручной лимфодренажный массаж, токи для ухода за кожей головы, ЕМС-стимуляция для овала, которую надеваешь как ленту на лицо и закрепляешь на макушке.
Ковид вообще сформировал новую парадигму — мы поняли, что можем в домашних условиях спокойно достичь уровня хорошего салона, без всяких инфекций, контактов с людьми и лишних затрат. Японские аппараты с токами предлагают четкий набор, это не просто некие микротоки — это процедура салонного уровня, но безопасная и не требующая обучения.
Кроме того, очень популярна косметика из области регенеративных технологий, системно омолаживающая — с экзосомами, супернатантом культуры роста стволовых клеток. На нее всегда большие надежды, и высокие цены никого не останавливают, потому что эти ожидания оправдывают себя.
Фото: личный архив