Как элегантно менять мыло на деньги. История Яны Виндзор и ее бренда, ставшего синонимом дома
Ее портрет однажды обязательно появится на флаконах: острый профиль, волосы цвета воронова крыла, собранные в стиле Сьюзи Менкес, или, как сейчас, по-русалочьи длинные. Не каждая собственница бьюти-бизнеса — сама по себе бренд, это надо использовать.
Помню, как столкнулась с ней на Каретном ряду в Москве много лет назад, еще не зная, кто это. Даже с коляской в руках она выглядела как фешен-редактриса: размашистые стрелки, вся в черном. Она и была редактрисой — уроженка Мурманска, Яна быстро влилась в фешен-тусовку, работала в Cosmopolitan, потом в ЦУМе, писала колонки о моде для Interview и РБК, тусила в «Мутаборе».
Случайно начала варить мыло на кухне (у племянника был игровой набор), а сегодня оборот ее компании — 50 млн рублей в год. Все это без инвестора и бизнес-школы, только на насмотренности. И любви.
Как элегантно менять мыло на деньги
«Варить мыло на кухне» в 2017-м среди ее фешен-подружек считалось крипи, пока они не увидели эти фотогеничные брусочки, пахнущие лемонграссом или имбирем.
Яна заворачивала их в белую хрустящую бумагу и дарила друзьям. Говорит, ее драйверила страсть к «жестким злым ароматам». Работать с отдушками училась сама по интернету и вскоре уже «складывала в голове композиции».
![](https://image.flacon-magazine.com/i/L/LkSJEiGcHo/590.jpg)
Когда один за другим начали закрываться журналы, с которыми она сотрудничала, села думать, «как элегантно менять мыло на деньги». В 2017-м, заняв 30 000 рублей у сестры — графического дизайнера, напечатала первую упаковку.
Логотип Windsor’s Soap нарисовала тоже сестра, за инспир взяли викторианскую аптеку, не зря же создательница — Виндзор. (Эта фамилия уже давно у нее в паспорте и желания выяснять, что было до, нет. А если вы подумали, не нагло ли было назваться Виндзор, ответим: для глянцевой редактрисы наглым было бы Винтур!)
«В октябре 2017-го мы начали, — вспоминает Яна. — А в январе уже был первый корпоративный заказ на 150 кусков мыла. Ко мне присоединилась подруга моего мужа Соня, мы с перепугу даже взяли стажеров — помню, как завязывали сразу 150 бантиков. Сейчас, конечно, этот объем для нас ерунда».
![Свеча №15 Костры и травы (1000 мл)](https://image.flacon-magazine.com/i/J/J1eS8r6ntU/380.png)
За черные бантики ее бренд часто называли российским Jo Malone, но Яна не против. «Мне, конечно, помогла насмотренность, умение отличить real thing от пустышки. У Malone больший уклон в бантики и парфюмерию, а у нас — в натуральность и крафтовость.
Плюс к нам можно прийти с тысячей рублей и уйти с покупкой и классным подарком. Мы, видимо, попали в чей-то кинк упаковкой, запахами, и у нас быстро появилась своя аудитория. Поэтому нам удалось выжить и вырасти без инвесторов».
Их покупательница — это либо дама 45+ с отличной карьерой, которая может сделать заказ на 80 тысяч, закупив косметики в дом или подарки близким на 8 Марта; либо девушка 25–30 лет, которая делает вдумчивые покупки для себя. Как говорит моя подруга, поклонница Windsor's Soap, их соль и шипучие бомбочки — ее хорошее настроение: она принимает после трудного дня ароматную ванну и чувствует себя шикарной.
За 3 года, к концу ковидного 2020-го, оборот марки вырос с 4 млн рублей до 30 млн: кроме мыла и бомбочек для ванны бренд выпускал свечи и диффузоры, а еще текстиль — нейлоновые рюкзаки, кейсы для мелочей.
Основные продажи с первого года существования марки «делал» сайт — его Яне запустил муж Иван Аврамчук, в Windsor's Soap он отвечает прежде всего за маркетинг и продвижение. «Ваня очень умный. Половина важнейших стратегических решений — его», — говорит Яна.
Когда мы впервые планировали с Яной это интервью в начале 2022-го, коллектив бренда насчитывал 25 человек, марка успешно отработала в поп-ап-магазине на Тверской-Ямской, готовилась встать на полки в модном универмаге «Цветной». Только что закончился ремонт в офисе и на производстве в 500 квадратов, а потом наступил февраль.
Чтобы пахло как дома
Я созваниваюсь с Яной по зуму в сентябре 2023-го, у нее новый имидж: обесцвеченные брови, русалочьи волосы до лопаток. Мермейдкор в тему, сейчас Яна с Ваней и дочкой живут на море в Батуми.
В 2022-м она привезла сюда свою лабораторию с четырьмя сотнями ингредиентов, по-прежнему сама смешивает все запахи для бренда, отсылает в Москву, оттуда приходят образцы с производства, бренд живет, полет нормальный.
Красочные детали ее переезда Яна просит опустить, обещает рассказать о них когда-нибудь в автобиографии или стендапе.
Я спрашиваю, повлияла ли на ее работу жизнь в Грузии, там ведь «другой ольфакторный профиль».
«Да, здесь совершенно по-другому все пахнет. И для меня, к примеру, стало открытием масло свежих плодов эвкалипта, оно напомнило мне аромат Dior Fahrenheit. Еще обожаю запах кедровых и кипарисовых аллей. И цитрусов. Вчера, гуляя с собакой, сорвала зеленый мандарин в заброшенном саду и просто наслаждалась ароматом».
![Диффузор для авто №1909 Кедр & Ветивер](https://image.flacon-magazine.com/i/R/RWDK923HAi/380.png)
Говорим о депрессии после переезда. О том, как у Windsor's Soap в 2022-м чудом вышел коллаб к фильму Франсуа Озона и не вышел большой проект вместе с Sephora. И о том, почему она все-таки не «вышла в кеш», не продала бизнес, хотя могла.
«Мне было приятно, что крупная сеть хотела купить мой бренд за хорошие деньги, но я поняла, что не готова бросить своих ребят и всех тех, кто писал нам письма с благодарностью за покупку. Я не готова отдать это. Мне было важно выстоять и пережить кризисное время».
Спрашиваю, что происходило с брендом Windsor's Soap в последние полтора года. Все как у всех: меняли поставщиков ингредиентов, под новые ингредиенты меняли формулы (к французским отдушкам добавили корейские), прощались с частью сотрудников.
А еще экстренно перемещали огромное производство после потопа (убытки от аварии — около 2 млн рублей) на новое место в Москве. Хотя в прибыли за прошлый год Яна потеряла процентов 20, сейчас дела явно идут на лад.
![](https://image.flacon-magazine.com/i/1/1DkLAhKuLk/590.jpg)
Скоро у Windsor's Soap выходит коллаборация с итальянской маркой Falconeri, за ней — с новым брендом женской одежды GLVR. Если Новый год с 8 Марта не подведут, Яна надеется, что снова сама без инвесторов сможет сделать следующий ход — открыть производство в еще одной стране.
А что в плане продаж — насколько меньше стали люди покупать и как изменились покупки? По-прежнему основные продажи — это свечи и диффузоры. Все чаще их заказывают с доставкой по миру: в Германию, Грузию, США, потом пишут в отзывах, насколько важно им было получить тот или иной продукт.
«Знаешь, я пока живу в Батуми. Первая квартира после переезда — всегда стресс, мы сняли ее в пиковый сезон, в середине июля. Там был довольно странный ремонт, малиновые стены, четыре дивана. Но благодаря запаху моих свечей я смогла почувствовать себя дома».
Фото: Алексей Паршин
АРОМАТЫ
ДУХИ
Как выбирать духи, если ничего не нравится? Слушайте в подкасте «Нестыдный вопрос»
ЛЮДИ
ИСТОРИИ
«Моя история — Золушка с душистой метлой». Ксения Голованова о романтике ароматов и удаче
ЛЮДИ
ИНТЕРВЬЮ
Всё, что нужно знать о российских духах: эксперты о тренде на «запах дубайских мужчин» и французских отдушках в масс-маркете и нише