«Моя история — Золушка с душистой метлой». Ксения Голованова о романтике ароматов и удаче

Миром бьюти правят истории и запахи, а у Ксении Головановой, так сложилось, есть доступ к обоим активам. Еще несколько лет назад ее рецензии на духи стремились заполучить себе лучшие медиа — то, как она чувствовала запахи и описывала их, одновременно поэтично и просто, подкупало.

Неслучайно Ксения дважды без всяких вложений и кросс-промо собрала аудиторию для своего телеграм-канала Nose Republic (после его кражи она сделала это снова для канала «Ноздри Головановой»).

Но главное, что выделяет Ксению из всех авторов о духах, — ей почти единственной удалось попасть на ту сторону: она из парфюмерного критика превратилась в создательницу ароматов. Первые 5 флаконов ее бренда Nose Republic вот-вот встанут на полки столичной Сosmotheca.

Мы встретились с Ксенией, чтобы узнать, как ей удалось открыть портал между мирами, легко ли западные парфюмеры согласились работать с российским креативным директором и, конечно, слушает она ароматы или нюхает.

— История создания твоей марки — чисто сказка про Золушку: работала в глянце, далеко не сразу стала писать о духах, и бац — встретила иностранного инвестора, который сказал: «Давай делать вместе марку, о деньгах не думай, зови именитых парфюмеров, тебе все можно!» Скажи мне, что так все и было!

— Да, так и было — это история Золушки с душистой метлой. Я действительно ни у кого ничего не просила, просто мой лучший друг Янне (Янне Райнер Вуоренмаа — ред.), предложил мне сделать вместе духи, и я согласилась.

Все началось на парфюмерной выставке во Флоренции. В тот год она была очень кринжовой в плане запусков, мы с Янне целый день слушали про вечное «небо над Парижем», а когда вышли с выставки, стали ее немножко троллить.

Я придумывала дурацкие названия духов типа «Душистая ночь любви» и «Абсолют поцелуя», а Янне возьми и скажи: «Это прекрасно, давай сделаем какой-нибудь пост-пост-мета-мета парфюмерный бренд с дурацкими именами». Я ответила: «А давай». В шутку, конечно.

Потом вернулась в Москву и обо всем забыла, а вот Янне, как оказалось, был настроен серьезно, но из шутейных штанишек мы быстро выросли и стали делать нечто совсем другое. Потому что для нас обоих духи — серьезно и важно. У Янне, кстати, есть собственный бренд духов V/SITEUR, в парфюмерии он не новичок.

— Когда и как ты вообще поняла про себя, что обоняние — какая-то особенная для тебя штука? Ты ведь не сразу начала писать о духах и тем более их придумывать.

— Обоняние у меня изначально было как у всех — это сейчас оно прокачалось, но это точно был значительный для меня канал связи с внешним миром. Почему?

Просто нейрологически мы все устроены по-разному. Вот я — нюхач. Я как-то нашла свои детские стишки, и там все образы были построены на запахах. Для меня то, как мир пахнет, было гораздо интереснее, чем то, как он звучит, например.

— Расскажи главное о Nose Republic: в чем концепция марки, какой бизнес-план?

— Название Nose Republic мы взяли у моего первого парфюмерного телеграм-канала: в переводе с латыни Res publica значит «общее дело», а запахи, по нашему мнению, самые нутряные, первобытные ощущения из всех, они уравнивают и объединяют самых разных людей.

Мы настолько увлеклись идеей бренда, что забыли про бизнес-план. Это притом, что Янне — финансист, человек со степенью MBA, многое понимает про деньги и риски. Спасибо ему за то, что он не испугался вкладываться во что-то со столь ощутимым русским следом, как Nose Republic.

Что касается концепции, я сразу решила, что хочу создать что-то красивое, что будет иметь для меня значение. Я не хочу превращать этот удивительный карт-бланш, который дала мне судьба, в очередной постмодерн, не хочу хихикать.

Наш бренд зарегистрирован в Швеции, компандинг-хаус находится в Грассе (оттуда родом концентрат), разливают духи на фабрике в Барселоне, но скоро этот процесс тоже переедет во Францию.

— Что именно ты хотела выразить в ароматах?

— Какие-то вещи из детства и юности, которые в итоге «сгустились» в мое представление о прекрасном, какие-то вещи, которые я могу разделить с другими. Потому что даже при разных кодах у нас всех можно найти красную нить, которая бежит, как чистая подземная речка, через множество самых разных культур.

Мне нужно было нащупать эти связи, которые объединяют, например, меня — русскую, изначально советскую девочку, девушку, женщину — с человеком, который живет в Париже или Токио.

Мне кажется, это удалось: все шесть ароматов Nose Republic, которые скоро появятся в продаже (в России их будет пять — ред.), они все про что-то родное мне, но на деле про вещи, в которых многие смогут себя узнать.

После событий последних лет ощущение границ — разных — настолько обострилось, что хочется уйти от этого хотя бы в запахах. Чтобы все мы в первую очередь видели друг в друге людей.

— Изначально насколько четко звучала идея, что у марки будет такое российское сердце?

— Да, мы сразу так решили. При этом я не хотела делать герметичные истории вроде «а вот у нас есть такой редкий и классный мухомор в Приморье», напротив, хотелось «общечеловечности».

Кажется, получилось: консультанты венского бутика Osmotheca (это наша первая точка продаж) рассказывают, что покупатели-австрийцы узнают в наших духах себя, свои истории. Чувствуют, как натягивается та самая красная нить.

— Можешь привести пример?

— Взять хотя бы аромат Tansu Silk, который сделала для нас парфюмер Маша Головина, моя подруга. «Тансу» — название сундуков из душистой древесины, в которых японцы хранят самые ценные, из поколения в поколение передаваемые вещи: шелковые кимоно, старые свитки и книги, катаны.

Но идея аромата близка не только японке, но и мне, и Клэр из французского Прованса, ведь у всех нас есть похожее воспоминание. У моей мамы была «стенка», в которой хранились фотографии и свадебное платье, у бабушки — шифоньер с довоенными скатертями, вышитыми вручную, приданым ее мамы.

Все это, как и у японцев, прокладывалось чем-то душистым, чтобы моль не попортила: у японцев это камфорные благовония, у Клэр из Прованса — лаванда и розмарин, а у моей бабушки была степная полынь.

— А еще?

— Другой пример — Bad Wolf, наш «Злой волк». Злым его сделала современная массовая культура. Изначально во многих эпосах, мифах и сказках волк был классным, благородным зверем, символом преданности и свободы.

Духи эти сами на меня «напрыгнули», когда я сидела на карантине и смотрела документальное кино про сибирского волка. Показывали леса, тайгу, и я думала: как здорово, наверное, быть волчарой.

Жизнь твоя не особенно длинная, зато свободная — никаких ипотек и начальников в разных фазах озверения. Стала читать про волков и удивилась, насколько эта история общая, как много волчьего в других культурах.

В итоге Bad Wold — это и герой пелевинской «Священной книги оборотня», и немного Фенрир, который жрет солнце, когда у него плохое настроение. Разве что он переехал жить в город и оброс связями и обязательствами. Но все равно носит духи, которые напоминают ему о лесе, потому что пахнут мхом, ландышами и дикими нарциссами.

— Ты упомянула бутик в Вене, где продается Nose Republic, но я знаю, что и в России уже многие попробовали твои духи, до старта продаж было довольно много рецензий. Все заказывают пересылку?

— Да, это удивительный момент, трогательный. В Вене мы продаемся с февраля, у бутика пока нет доставки — ни в Россию, ни на территории ЕС.

В итоге те читатели моего канала, которые живут в Европе, стали специально ездить в Вену и оттуда передавать духи Nose Republic тем, кто здесь. Делать «отливанты», отправлять их — просто так, без выгоды для себя — в Америку и в Австралию.

Словом, у нашей марки появились чудесные бренд-ангелы, которые про нее всем рассказывают, придумывают хештеги, помогают с сайтом… В общем, Nose Republic, хотя толком еще не запустился, уже живет насыщенной жизнью. Имеет друзей, чудесное сообщество и т. д.

— Человек, который профессионально пишет о духах, в курсе парфюмерных трендов. И наверняка, когда ты начала думать о своей марке, было тяжело отделаться от этого знания: что сейчас модно, что продается. Ты думала о том, как твои духи будут встраиваться, смотреться на фоне трендов?

— Думаешь про тренды, значит, думаешь про окупаемость, прибыль, вот это все, а я с самого начала пообещала себе не думать про продажи. Помню, как мы делали Empire T с парфюмером Стефани Бакуш, наш самый сложный некоммерческий аромат.

Когда мы его закончили, у нас с Янне состоялся примерно такой диалог: «Это прекрасно». — «Да, охренительно прекрасно». — «Вообще не будет продаваться». — «Сто процентов. Оставляем?» — «Да».

Короче, мы решили, что оставим его таким, каким полюбили. В итоге он понравился людям, его охотно покупают. Вообще никогда не знаешь, что именно будет продаваться, это непредсказуемая вещь. Если, конечно, заведомо не штампуешь копии уже существующих парфюмерных бестселлеров.

— Насколько вам стало сложнее работать после 24 февраля — в связи тем, что у шведского бренда с европейским производством российский креативный директор и совладелец?

— Янне сразу сказал, что менять в позиционировании и дизайне мы ничего не будем. «Оттого, что мы перепишем пресс-релизы и уберем с коробок кириллицу, русской ты быть не перестанешь», — так он выразился.

Откровенно говоря, за полтора года мы ни разу не столкнулись с какой-то дискриминацией. Возможно, потому, что в парфюмерной индустрии, во всяком случае в нише, все немного панки. Или просто смотрят глубже.

— Креативный директор парфбренда — тот, кто выбирает парфюмеров и ставит им задачу, что делаем, какой аромат. Кто эти парфюмеры?

— Всего с нами работало четыре парфюмера. Двое из России — Маша Головина (автор Tansu Silk) и Валера Михалицын (парфюмер Queer de la Russie). Для меня было принципиально, чтобы с маркой поработали и местные авторы. А Маша и Валера попросту лучшие.

Затем — Кристиано Канали, сделавший нашего «Волчка», Bad Wolf. И наконец, Стефани Бакуш, с которой у нас случился идеальный тандем. Она собрала аж три аромата — Empire T, Rose Gambit и Moon Child.

— Расскажи о Стефани — почему так много ее видения и как все происходило?

— Опять-таки, все началось с парфюмерной выставки в Италии. Я обходила ряды и вдруг набрела на стенд португальской марки Ocaso. Сунула нос в новый аромат, который как раз презентовали. И он попросту сбил меня с ног — не мощью, а силой своего высказывания.

Его автор Стефани Бакуш — она сделала Invasion Barbare для Parfums MDCI, собравший букет парфюмерных премий, прекрасные духи Fugit Amor для Jul et Mad и вообще много отличного — сидела там же, у стенда.

Я подошла к ней, сказала спасибо за чудесную работу, а позже, когда мы с Янне принялись за Nose Republic, попросила его ей написать. Когда она прочитала наш бриф на аромат Rose Gambit — она сразу согласилась.

— Что ее там зацепило, как ты думаешь?

— Думаю, ей было важно, что там не было ничего про «опрятную розу для девушки с зарплатой от 2 500 евро в возрасте от 25 до 35 лет». Только моя личная история отношений с шахматами. Про доску дедушки, которую он доставал с той же полки, где сушилась махорка.

Про выпуски новостей на советском ТВ, где про итоги шахматных турниров говорили первым делом. Наивным был и приложенный к брифу мудборд, куда я напихала каких-то картин фламандских мастеров, иллюстраций из «Алисы в Стране чудес» и, конечно, скриншотов из сериала Queen's Gambit с Аней Тейлор-Джой.

Думаю, Стефани во всем этом увидела жизнь, а не очередное предписание в духе «наш аромат мы будем продавать за 300 евро на Елисейских полях, а также в дьюти-фри Дохи, и потому он должен пахнуть дорого».

— Прости за вопрос, но мы обещали читателям, которые вечно спорят на эту тему: как все-таки правильно говорить — «слушаю ароматы» или «нюхаю»?

— Духи, как все душистое — цветы, булочки, детские макушки и собачьи лапы — я нюхаю. Но потом прислушиваюсь к себе внимательно. Какие там чувства, много их? Если да, то духи хорошие.

Фото из личного архива