Все, что вы хотели знать о российских духах: ингредиенты, тренды, деньги
Наш новый подкаст R-beauty — это разговоры с теми, кто делает косметику в России прямо сейчас, несмотря ни на что.
В предыдущем выпуске мы поговорили с Леонидом Левраной о том, как изменился бьюти-рынок после февраля 2022-го и нравятся ли ему сравнения с Андреем Трубниковым. Текстовая расшифровка и аудиоверсия предыдущего выпуска доступны тут.
В третьем эпизоде подкаста мы решили поговорить о духах, которые делают отечественные парфюмеры. Для этого мы встретились с создателями бренда Fakoshima — парфюмером Ярославом Симоновым и креативным директором Константином Шиляевым, — а также с Анной Федосеевой, специалистом компании «Нероли Франс».
Fakoshima — московский нишевый бренд парфюмерии, который вырос из одноименного бренда оптики. «Нероли Франс» — французский производитель парфюмерных ингредиентов, которому принадлежит французский бренд ароматических отдушек Floressence, их знают все производители духов.
В этом выпуске обсудили, почему духи made in Russia в плане ингредиентов на самом деле made in France. А также, кто и зачем делает копии популярных запахов, можно ли найти нормальный парфюм за 1000 рублей и с какими вызовами прямо сейчас сталкиваются локальные производители нишевой парфюмерии. Чуть ниже вы можете прочитать расшифровку нашей беседы.
Эпизод 03. «Наши ароматы не существуют в отрыве от реальности»
Стася Соколова
Константин Шиляев
Ярослав Симонов
Анна Федосеева
Сегодня мы попытаемся разрушить стереотип о том, что хорошие духи могут быть только made in France. Аня, мне кажется, вы можете сделать это буквально за одну секунду, назвав тех, кто покупает отдушки вашей компании из России.
Анна: Мы работаем с крупными клиентами. Это Brocard, «Парфюмерия XXI века», «КПК-парфюм», «Понти Парфюм», Sergio Nero. Да, крупные производители ароматов из России, несмотря на все, отдают предпочтение французским отдушкам. Хотя есть достойные турецкие, немецкие, японские, английские производители.
Ярослав, Константин, вы тоже покупаете ингредиенты во Франции?
Константин: Да, и я бы хотел сделать небольшую ремарку. На примере оптики, которой мы также занимаемся. Производителей сырья множество. Линзы и ацетат производят в Италии, Германии, Китае и Японии. А потом все детали вместе собирают в Китае. Но я русский дизайнер, поэтому и продукт, по сути, русский, хотя сделан из компонентов, которые произведены в других странах. Такая же история с парфюмерией.
Ярослав: Да, сырье французское или какое-то еще, а формула или идейная составляющая — она русская, потому что ее сделал я — русский парфюмер.
В телеграм-канале Валерия Михалицына Inquisitio Odoramentorum я вчера прочитала интересную цитату парфюмера Жан-Клода Эллена, который делает ароматы для Hermès: «Между самым красивым сырьем и самыми красивыми духами нет знака равенства».
Мне кажется, что вы говорите о том же. Можете пояснить: как парфюмер какую идею вы вкладываете в свои ароматы?
Ярослав: Начну с небольшого комментария цитаты Жан-Клода. Он приезжал к нам в институт, когда я учился в Грасе. Я думаю, что эта фраза — легкое заигрывание с читателем, потому что любой профессиональный парфюмер и так знает, что материалы сильно отличаются в зависимости от региона и компании, которые их производят.
У меня, например, есть любимое коморское масло иланг-иланга. Его нет в широкой продаже, это настоящий эксклюзив. В массовом производстве чаще всего используют мадагаскарское масло, но оно существенно отличается по звучанию от коморского. Соответственно, какие-то красивые уникальные вещи на основе такого сырья сделать намного сложнее.
Понять эту разницу может не каждый, и, если честно, не у всех есть возможность работать с эксклюзивными материалами. Хороший парфюмер из чего угодно может создать красивую формулу. Крутой сорсинг, уникальные материалы, особые каптивы — это лишь дополнительная строчка в притягательности композиции, но совершенно не потенциалоопределяющий фактор.
Наш бренд, например, любит работать с классными материалами. Мы с Константином как бизнес-партнеры вместе принимаем решения относительно стоимости формулы, и обычно она непозволительно высокая для рынка. С одной стороны, это расточительство, с другой — это характерная черта ароматов Fakoshima — выразительность композиции.
Константин, скажите, насколько лично для вас важно эксклюзивное сырье? И какую идею несут ароматы вашего бренда?
Константин: Мы обсуждали это буквально несколько минут назад. Я затронул тему оптики, которая, казалось бы, далека от мира парфюмерии.
Буквально вчера был показ бренда Balenciaga. В оправах коллекции они использовали совершенно чудовищный ацетат, который имитирует рог буйвола. Однако в сочетании с футуристичной формулой и золотыми зеркальными линзами этот материал сработал.
Я думаю, что даже не самый красивый или дорогой материал можно обыграть так, что он будет звучать очень круто. Такие приемы можно применять как в дизайне, так и в парфюмерии.
Что касается идеи Fakoshima, то мы буквально вчера обсуждали это на нашем парфюмерном ужине. Мы стараемся выразить все то, что мы действительно переживаем или переживали, «закапсулировать» во флакон чувства и желания. Наши ароматы не существуют в отрыве от реальности. Вот такая у нас идея.
Анна: У нишевых брендов есть возможность разгуляться. Себестоимость продукта дает возможность сделать и качественную красивую упаковку, и заложить неплохую стоимость в отдушку, чтобы использовать самое лучшее сырье.
При этом потребитель не будет задаваться вопросом: «А за что я заплатил?», — поскольку будет держать восхитительный флакон и наслаждаться уникальным ароматом. Кстати, сейчас российские потребители все больше и больше отдают предпочтение нишевым ароматам российских локальных брендов, несмотря на то что они дороже.
Аня, а можете еще, пожалуйста, рассказать, почему французское сырье даже в слепых тестированиях всегда побеждает, например, испанское?
Анна: Испанское сырье вообще достаточно хорошее. Но действительно, на слепых тестированиях французское сырье однозначно превосходит турецкое и китайское.
Французская парфюмерная традиция сложилась в городе Грасе: там очень мягкий климат, это идеальная среда для произрастания розы, жасмина, мимозы и лаванды. Жители Граса из поколения в поколение становились и становятся парфюмерами, перенимают традиции своих родителей.
Так исторически сложилось, что мы покупаем отдушки во Франции, ткани в Италии, хлопок в Монголии. В принципе, всех все устраивает, и далеко не все хотят соглашаться на что-то новое, хотя есть и смельчаки. Например, сейчас Турция начала активно производить отдушки.
Турецкие производители сейчас мощно вышли на рынок и стараются конкурировать с французскими. Как бы вы сравнили их предложение с вашим?
Анна: Турция берет скоростью. Она очень быстро делает отдушки. Я не могу сказать, что турецкие производители делают плохо, но все-таки Франция пока однозначно № 1.
Если раньше считалось, что духи должны быть только французские, сейчас потребитель эмоционально готов покупать ароматы российского производства. Ярослав, Константин, как вы считаете, сейчас ваши основные конкуренты — в основном российские марки? Или вы конкурируете со всей нишей?
Константин: Я не могу сказать, что мы конкурируем конкретно с российскими брендами. Как только мы оказались на полках магазинов и сетей, мы оказались рядом с крупными производителями. Очень интересно наблюдать, на чью сторону склонится чаша весов, кого выберет покупатель.
Ярослав: Я думаю, что конкуренции с русскими брендами у нас сейчас нет. Русский рынок парфюмерии пока еще не насыщен. Он только формируется, поэтому пока все стоят по углам, и никто ни с кем не конкурирует. Не так много из российских парфюмерных брендов доросли до того, чтобы встать в крупные сети.
К тому же у большинства локальных брендов из-за разной ценовой политики не пересекаются целевые аудитории. Интересно, кстати, что у всех русских брендов очень сильная айдентика. Все стараются фантазировать: каждый хочет привнести свое и не видит смысла показывать покупателю аналог того, что уже есть на рынке.
Если говорить, о конкуренции с мировыми брендами, то конкурировать с ними русский бренд сейчас может только в слепом затесте, когда можно свободно сравнивать сами парфюмерные композиции, не оглядываясь на флакон, бренд и парфюмера.
Иногда, когда человек не знает, что он слушает, он может выбрать нас вместо Tom Ford, потому что наш аромат более выразительный. У нас нет жестких коммерческих требований к формуле, она менее «выглаженная» и не обладает таким лоском, которым обладает продукт, который продается по всему миру.
У крупных брендов на аромат часто влияет маркетинговый отдел, который говорит, что продастся, что не продастся. Таким образом, формула неоднократно полируется, а вот нишевые бренды могут позволить себе этого не делать.
Стася: На какой вы стадии сейчас?
Ярослав: Мы пока только формируем нашу ядерную коллекцию, которая станет сигнатурной и будет привлекать аудиторию.
Константин: Я бы сказал, что у нас сейчас романтичный период. Мы можем делать все что угодно: фантазировать, создавать оригинальные формулы. Мы, конечно, не делаем какие-то парфюмерные объекты, которые просто встанут на полочку. Мы хотим, чтобы люди эти ароматы носили. Но в то же время над нами не стоят маркетинговый и финансовый отдел, которые говорят: так, сделать вот срочно такое, чтобы понравилось большему количеству людей.
Вы не смотрели новое YouTube-шоу Гоши Карцева, выпуск про парфюмерные подделки? Я думаю, сделать копию какого-нибудь популярного аромата — огромный соблазн для начинающих парфюмеров. Что про это думаете?
Константин: Я думаю, что это искушение не для парфюмера, а для бизнесмена. Люди боятся рисковать, они не хотят разрабатывать что-то новое, потому что это всегда риск провала. Ты не знаешь, как отреагирует аудитория.
Ярослав: Я дополню. Во-первых, если вы думаете, что большинство продуктов в люксовом сегменте создаются как-то иначе, чем основываясь на копиях предыдущих работ, — то вы ошибаетесь. На самом деле поддержка большого брифа в любой компании — это получение четких референсных продуктов, которые есть в данном сегменте.
Дальше парфюмер вместе с эмулятором открывают картотеку хроматографии всех бенчмарок, которые были проведены, и делает суперпозицию того, из чего эти духи состоят. В этом видео эксперт Кирилл — хроматографист, парень, который занимается анализом духов. По сути он занимается именно этой самой работой.
Быстро уточню, они помещают духи в хроматограф, который стоит $200 тыс., и становится понятно, из чего сделаны духи и как их можно повторить.
Ярослав: На самом деле собрать из всех сигналов хроматографа правильную формулу — это целое искусство, которое сравнимо с копированием ван Гога или Дали. Это умеют делать специалисты, которые много лет занимаются вскрытием чужих формул.
А что сложнее для парфюмера — повторить аромат по запаху или по данным хроматографа?
Ярослав: Я не уверен, что могу дать объективную оценку. Это нужно уточнять у более опытных парфюмеров, у которых более 20 лет опыта в индустрии. Но я совершенно точно могу сказать, что, если структура аромата тебе неизвестна и ты раньше не занимался копированием похожего парфюма, воссоздать формулу практически невозможно.
У меня был очень красивый пример — парфюм Alambar, Laboratorio Olfattivo. Для меня он пахнет бензоином (это такой вид сладкой смолы). А на самом деле формула состоит на 40% из мускуса. Я бы никогда не определил это по запаху и узнал только с помощью хроматографии.
Возвращаясь к вопросу о копиях. Проблема состоит не столько в определении состава формулы, сколько в исходных ингредиентах, зачастую уникальных. Далеко не для всех парфюмов можно сделать дешевую копию.
Более того, копии, которые стоят у нас в переходе, обычно копируют только верхние ноты. Такой композиции хватает на 15 секунд, а потом она совершенно точно развалится. Но это совершенно неважно, потому что за это время человек успеет принять решение о покупке и возьмет копию, потому что она в самом начале пахнет в точности, как оригинальный парфюм.
А есть еще копии внутри брендов, когда известные активные профили, например Вассarat, начинают обыгрывать все подряд. Кто только не выпустил этот запах. И у Erba Pura, и у Memo есть аналогичный парфюм, потому что он трендовый. С одной стороны, это копия, с другой — вариация бренда на тему. Промышленный шпионаж вообще очень развит в нашей индустрии.
Анна: Есть еще ряд хитростей, которые предпринимают крупные компании. Например, у Givaudan есть свои душистые вещества, которые зашифрованы так, что хроматограф никогда в жизни не разберет их. На графике вместо пика там будет прочерк.
Таким образом, аромат сначала собирается хроматографом, а потом парфюмер берет оригинальный аромат и дорабатывает его своим носом. Бывают случаи, когда парфюмер угадывает, что было зашифровано, какой ноты не хватает. А бывает, не попадает, и получается аромат не очень похожий на оригинал.
Аня, есть такое слово: эвалюатор. Мало кто знает, но именно человек этой профессии чаще всего и придумывает духи. Расскажите, как вы работаете с эвалюаторами?
Анна: Да, к нам в основном обращаются эвалюаторы или бренд-менеджеры. Эвалюаторы — посредники между парфюмером и брендом. Это чаще всего сотрудник отдела маркетинга, хотя некоторые эвалюаторы называются парфюмерами. Они анализируют целевую аудиторию аромата и создают парфюмерный бриф.
В него входят визульные ассоциации и дизайн будущей упаковки. Разработка аромата, в принципе, начинается с создания флакона и упаковки.
Часто сначала выбирают отдушку, а потом под нее уже адаптируют дизайн — это ошибка.
Это шокирующая информация, почему упаковка важнее запаха?
Анна: Потому что потом тяжело подогнать флакон под аромат. Хорошо, вы выбрали отдушку, но что вы хотите показать клиенту? Какая потребность у аудитории? Сначала создается потребность, дизайн упаковки и флакона, и потом уже под них из спектра отдушек выбирается та самая, подходящая под конкретный флакон.
То есть к вам приходят уже с дизайном флакона?
Анна: Да, в брифе нам отправляют готовые развороты флакона и коробки. От них мы и отталкиваемся. Мы переводим бриф на французский, отправляем на производство, и парфюмеры, вдохновившись дизайном, целевой аудиторией и всей визуальной составлющей в целом, говорят, какой аромат под это подойдет. При этом клиент в брифе может описать желаемые ноты аромата или дать какой-нибудь парфюмерный референс.
Финальная формула парфюма может дорабатываться и переделываться очень много раз, пока эвалюатор не получит отдушку четко по брифу. Аромат не будет готов, пока парфюмер не сделает то, что хочет эвалюатор. Эвалюатор — аналитик, он лучше знает рынок и аудиторию парфюма, поэтому последнее слово за ним.
Какие задачи чаще всего ставят перед вами эвалюаторы сейчас?
Анна: Если очень грубо сказать, прям грубо-грубо, то настроение нашего потребителя — Kirke и Baccarat. К сожалению (и надеюсь, что в ближайшее время это станет моветоном), все просят ароматы «дорогих дубайских мужчин». Все хотят выпускать линейки с арабскими, восточными, гурманскими, ванильными, сладкими ароматами.
Когда на рынок вышли Good Girl Gone Bad by Kilian, Baccarat, Tom Ford — все захотели себе такие ароматы. Поскольку большинство людей не могут или не хотят покупать флакон за 30 тысяч, российские производители быстро переняли тренд на удовые восточные ароматы и теперь просят именно такие композиции.
Чего бы лично вам хотелось видеть в брифах заказчиков? Куда мы уйдем от «арабской сказки»?
Анна: Сейчас очень интересные ароматы вышли у Molecula. Они замиксовали свои ароматы из базовой линейки с мандарином, ирисом и пачулями. Лично мне такие варианты кажутся более интересными и носибельными, чем, например, Kirke, от которых люди падают в обморок за 500 метров. Мне хочется видеть больше носибельных парфюмов, которые будут приятны самому человеку целый день.
Константин, Ярослав, а какие тренды симпатичны вам? Что бы вы хотели реализовать в своих ароматах?
Ярослав: У нас есть несколько компонентов, с которыми мы очень хотим поработать. Меня лично привлекают компоненты с овощным, «огородным» звучанием.
Гурманская революция, или мода на «съедобные» парфюмы, началась с появлением сладких, ванильных или шоколадных ароматов. Потом, в 2000-х, началась фруктовая эпоха. Тот же самый Kilian поднялся на своих белых цветах с персиками, абрикосами и сливами. Затем был тренд на алкоголь. Наконец, начали появляться более сложные гурманские ароматы — не просто сладкое, липкое, а, например, пралине, суфле, панакота, крем-сода и так далее.
Алкоголь, кстати, до сих пор в тренде. За последние три-четыре года в нишевой парфюмерии появился новый гурманский тренд — овощные парфюмы. Это и Diptyque от Kyoto, и тыквенный Fabulous Me от Paco Rabanne, и зеленый перец в Amazingreen, Comme des Garçons. Еще из интересного — ароматы, целиком посвященные маття. В общем, грибные и овощные ноты — это не просто развитие идей гурманики, а настоящий тренд, с которым мне бы хотелось поработать.
Аня, а в вашей библиотеке есть грибы?
Анна: В нашей осмотеке есть ноты грибов, но клиенты нечасто их запрашивают, потому что мы в основном работаем с крупными сетями. Из овощных нот наиболее востребованная у нас томатная ботва.
Я так поняла, что с вашими отдушками можно сделать как дорогой, так и массовый аромат. Тогда из чего в итоге складывается финальная стоимость парфюма? И правильно ли, что, если взять даже недорогие ингредиенты из Франции, все равно получится хороший аромат?
Анна: Я вернусь к словам Ярослава. Он говорил, что есть сложные ароматы, а есть сложные вещества, которые стоят дорого сами по себе. Чем сложнее формула, чем дороже сырье — тем дороже и аромат. Но не всегда по цене можно судить о качестве парфюма. Существуют хорошие формулы, которые сами по себе недорогие из-за невысокой стоимости сырья. Ее просто нельзя собрать дороже, потому что ты и так положил в нее все самое дорогое.
Например, Eclat D’Arpège от Lanvin. Этот аромат невозможно сделать дорогим, но при этом он однозначно хорош, прекрасно продавался и продается до сих пор.
Получается, что аромат за 1000 рублей может быть хорошим, если в его составе есть ингредиенты, которые не стоят априори дорого?
Аня: Среди российских производителей проблема состоит в том, что все, кто стоит в «Ашане», в «Магнит Косметик» (не уверена насчет косметических сетей среднего ценового сегмента), ограничены стоимостью флакона на полке.
И тут уже все зависит от приоритетов производителя: вложиться ли ему в дорогую упаковку, во флакончик, который захотят купить, или в хорошую отдушку. И тут есть нюанс, что, скорее всего, увидев дешевый непримечательный флакон, покупатель даже не захочет оценить саму отдушку.
Недорогие ароматы однозначно могут быть хорошими. Например, Brocard. Также у компании «Клас-Трейдинг» есть линейка Clutch Collection. Это маленькие флакончики по 15 мл, которые удобно бросить в сумку. Они достаточно примитивные, но при этом стойкие.
Кстати, когда нам отправляют бриф, в нем обязательно указывают длительность звучания аромата на коже. Обычно это шесть-восемь часов. Если аромат выветривается раньше, он не проходит фокус-группу. Поэтому даже в такие недорогие ароматы строгий отбор.
Понятно, любой бренд осознает, что люди оценивают их в том числе по флакону. При этом в России большие проблемы с упаковкой. Константин, Ярослав, как вы их решаете? Я знаю, что недавно вы поменяли производителя флаконов.
Константин: Изначально мы использовали стоковые флаконы, но давно отказались от них. Сейчас мы стараемся выдерживать баланс стоимости конкретной отдушки и флакона и производим флаконы под конкретный аромат.
Для нас важно раскрывать идею аромата через визуал, но пока мы не на том уровне, чтобы разрабатывать оригинальный дизайн. Это очень дорогая история, к которой, я надеюсь, мы когда-нибудь придем. К счастью, пока нам удается выдерживать стилистический баланс во всем, не переступая черту запредельной стоимости.
А какая у вас ценовая политика?
Константин: От 12 до 17,4 тыс. за 30 мл.
A little bit pricey!
Ярослав: Я каждый раз испытываю смущение от комментариев по поводу стоимости. Но потом вспоминаю, как работают крупные компании, и сравниваю это с тем, как работаем мы. Когда вы производите сотни тысяч флаконов, себестоимость каждого из них несется к нулю. Когда ты производишь две тысячи флаконов в России, которая сейчас оторвана от остального мира, где транспортные цепочки и цепочки оплаты удлинились в несколько раз, — ты переплачиваешь на каждом из этих этапов. Отсюда цена. Это «э литл бит прайси», но на самом деле не настолько дорого, насколько могло бы быть.
Напоминаем, что послушать выпуск целиком можно здесь. Следите за новыми эпизодами подкаста «R-beauty. Истории о российской косметике» на ваших любимых подкаст-платформах: Apple Podcast, «Яндекс.Музыка», «Google Подкасты».
Фото обложки: Shutterstock