«Наша косметика работает по-другому»: Леонид Леврана — о нелюбви к силиконам и любви к северным травам
Наш новый подкаст R-beauty — это разговоры с теми, кто, несмотря ни на что, делает косметику в России прямо сейчас. В предыдущем выпуске мы поговорили о том, насколько отечественные кремы и сыворотки соответствуют уровню развития бьюти в мире (спойлер: вполне. Послушать выпуск можно вот тут).
Во втором эпизоде подкаста мы встретились с Леонидом Левраной. Когда-то вместе с женой Викторией они начали своими руками делать натуральное мыло, сейчас их компания Levrana производит от 1 до 3 млн косметических средств в месяц (вся история Levrana здесь).
Мы поговорили с Леонидом о том, как изменился бьюти-рынок после февраля 2022-го, и о том, нравятся ли ему сравнения с Андреем Трубниковым.
Послушать подкаст целиком можно, нажав кнопку. Внизу вы можете прочитать фрагмент расшифровки беседы Стаси Соколовой и Леонида Левраны.
Эпизод 02. Леонид Леврана о натуральной косметике — нежно
Стася Соколова
Леонид Леврана
Вы можете немного порефлексировать и рассказать о том, как прошел для компании 2022 год?
Первые три дня после 24 февраля я находился в ступоре, вообще не понимал, что происходит. Три дня сам с собой пострессовал. Потом осознал, что надо ехать в офис. Не скажу, что люблю там долго находиться, но в марте бывал там часто.
Больше разговаривал с сотрудниками на разные, порой даже личные темы, старался больше поддерживать всех. А в плане бизнеса началась история с сырьем: все резко начали все скупать, потому что никто не понимал, что вообще будет дальше.
Главное, в такой панике с ума не сойти и все деньги разом не потратить. Хотя в целом, конечно, март в плане продаж был пиковый. У людей началась паника, и они побежали скупать гречку.
А за ней косметику…
Да, а за гречкой потянулось все. Потом к нам пришло осознание, что это быстро не решится, что рынок поменялся — и это навсегда. Мы начали приспосабливаться. 2022 год мы закончили, в принципе, хорошо в плане маржинальности, но могли бы в два раза больше продать, может, даже в три.
Только потому что у нас не хватало сырья, упаковки, потому что выяснилось, что пластик для туб печатался в Харькове, сырье для этикеток закупалось в Финляндии… Сейчас уже все перенастроили, но «весело» было каждый день.
Рынок поменялся — и это навсегда.
Зато я могу сказать, что, допустим, в прошлом году мы начали отгружаться в «Магнит Косметик» во всю федеральную сеть, это достаточно большой объем для нас, новый рынок, и очень здорово, что мы зашли туда.
В 2022 году вы стали одним из главных ньюсмейкеров в российском бьюти: призвали производителей натуральной косметики объединяться и в итоге организовали Союз производителей натуральной косметики ONE, а также новый стандарт Oneproof, по которому будут сертифицироваться члены союза. Вопрос у меня простой: почему вы не боитесь конкуренции?
Конкуренция — это всегда хорошо, и если ее нет, то начинаешь деградировать. Конкуренция на рынке натуральной органической косметики в России высокая и только растет, но не могу сказать, что появилось много брендов, которые могут лично мне составить конкуренцию.
Наверное, я высоко себя оцениваю. Кстати, считаю, ценник на самого себя должен быть запредельно высоким. Если ты поставил себе цену максимально высокую, то ты создаешь все, чтобы поддерживать эту цену.
Давайте назовем бренды, которые вошли в союз.
На данный момент, кроме Levrana, это «Краснополянская косметика», Smorodina, Organic Zone, We are The Planet, Udumbara, Sibirbotaniq, Mini cosmetics, Blagovkus.
А что получили лично вы, создав союз?
Мы наконец-то создали свой стандарт, и думаю, что в ближайшее полугодие получим сертификат. Также мы с союзом сейчас пишем ТЗ, чтобы сделать маркетинговые исследования объемов рынка натуральной и органической косметики в России. Понять в цифрах, сколько это вообще.
Потому что есть не только те компании, которые делают натуральную косметику, — и важно понять их объем. Но есть и клиенты, которые готовы перейти на натуральную косметику из другой ниши. Соответственно, надо оценить, какой объем от этого рынка можно себе откусить.
Почему имеет смысл отдельно считать рынок органической косметики и натуральной, а не вместе со всем уходом? Это же самая большая, по-моему, ниша?
Мы в любом случае различаемся и позиционированием, и составом. Косметика работает по-другому. Я готов на эту тему спорить постоянно: если у крема на втором месте после воды идет силикон, то какой бы дальше ни был актив, какие бы крутые клинические исследования там ни были, он просто не будет проникать в кожу.
Силиконы, как любое минеральное синтетическое масло, не впитываются. Я постоянно бываю на выставках по сырью и вижу компании, которые специализируются только на производстве силиконов — и это 200, 300, 500 различных наименований!
Мне как-то сказала одна достаточно взрослая женщина, что у нее был крем, она перестала им пользоваться и обнаружила, что кожа стала хуже выглядеть и надо вернуться к нему. Я ей сказал: «Дело вовсе не в том, что крем был хороший, он просто маскировал ваши проблемы».
Вот химия — точная наука, ингредиенты типа силиконов исследованы. Но при этом есть какая-то амбивалентность в представлениях, это будто какой-то философский вопрос, как действуют силиконы. Почему есть куча брендов, которые строятся на силиконах, — и это нормально?
С силиконами очень легко работать. Текстура крема волшебная, ничего не расслаивается. Вот кусок пластика слепили, и он держится. А возьми горсть земли, сделай из нее комок, и, как только влага уйдет, комок развалится — потому что он натуральный.
Такую косметику делать сложнее. Если поговорить с технологами, которые работают в компаниях натуральной косметики, для них эта работа — вызов. Они там учатся ломать шаблоны.
Мое мнение про силиконы? Оно очень простое. Наша кожа — это самый большой орган в организме. Никогда не может живое принять неживое, всегда будет отторжение. А когда ты наносишь что-то натуральное, кожа это принимает.
Кожа — это экран твоего внутреннего состояния, и все, что ты съел, сразу на нем отражается. Конечно, в первую очередь нужно думать о том, что ты внутрь кладешь: алкоголь, курение, жирная еда — это все вредит. Конечно же, надо помогать коже взаимодействовать с окружающей средой. Для этого и нужна косметика.
Надо помогать коже взаимодействовать с окружающей средой.
Вы уже два года развиваете свою ферму в Кандалакше в Мурманской области, это Крайний Север. Там растут ромашка, календула, хвощ, крапива красная, клевер, репейник. Это берег Белого моря, и, что самое главное, это ваша родина. Что особенного в растениях именно оттуда?
Меня всегда тянуло на родину. Это единственное, наверное, место, кроме Санкт-Петербурга, откуда мне не хочется уезжать. Мне просто там спокойно.
Когда я брал агронома на работу в Кандалакше, он спрашивал: а почему там, почему не в Белгородской области, почему не ближе к югу? Что мы там вообще будем выращивать? Я говорю: там растет практически все, даже клубника созревает, просто в середине августа. Там белые ночи, и они не как в Питере, там солнце не садится вообще.
Фотосинтез происходит.
Да, в прошлом году ромашка, календула, тысячелистник, клевер взошли, и мы успели все в начале сентября собрать, пусть и немного. Но любой урожай, который мы там соберем, — его 100% хватит.
22 га земли для самих себя — это много, еще останется, чтобы перепродать. Мы в этом году планируем поставить специальный аппарат, чтобы свежесобранные растения сразу перерабатывать в экстракт, а из некоторых получать эфирные масла, которых на рынке не купить.
У вас уже есть ферма, скоро будет завод, вам, наверное, остается только об экспорте говорить?
Мы сейчас уже активно работаем в Сербии, юридическое лицо там скоро зарегистрируется, и уже понятно, где будем производить. До лета, наверное, что-нибудь запустим там в производство. Возможно, получится, что какие-то продукты можно будет только там только производить и сюда импортировать.
Так как это будет сербское юридическое лицо, у нас открываются возможности ко всему. Уже есть потенциальный дистрибьютор в Прибалтике, который говорит, что, как только откроете, звоните быстрее, потому что made in Russia не прокатывает больше.
Ваша биография или даже какие-то бизнес-подходы, фермы, заводы, работа с маркетингом многим позволяют сравнивать вас с Андреем Трубниковым. Эти сравнения вас радуют или уже немного бесят?
Вообще не бесят. Лично мы с ним не беседовали, только по переписке, но благодаря Андрею Вадимовичу мы встали в его Organic Shop! Нам какие-то заградительные условия выдвинул менеджмент, и я пишу ему: слушайте, ну как так, давайте разрешим ситуацию, потому что нас чересчур нагибают.
Он мне тут же присылает скрин сообщения, где он своему директору по закупкам пишет: Levrana ставьте, причем без листингов, без ничего, просто ставьте на полки. Меня вообще часто спрашивают: а ты чего, под него косишь? Я отвечаю, что точно нет.
Вопрос не в том, подражаете вы или нет. Есть ощущение некоей преемственности в том плане, что вы берете на себя ответственность за свою нишу, создаете союз и двигаете вперед всех остальных. В чем, по-вашему, была фишка Трубникова? Что он такого привнес, что стал настолько значимой фигурой?
Короткий ответ. Он был первый в России, кто это сделал. Он первый, кто сертифицировал по международному стандарту натуральную органическую косметику в России.
Он первый, кто на территории России произвел натуральную косметику, когда все думали: что это вообще? Он вопреки всему ее сертифицировал, потратил бешеные деньги. И все это было на долгосрочную перспективу, ежеминутной выгоды не было.
Когда делаешь что-то новое и вдолгую и к тому же не обманываешь клиентов и кладешь в продукт те ингредиенты, которые заявил, то это всегда выигрышная ситуация. Это секрет успеха.
Напоминаем: послушать полностью разговор с Леонидом Левраной вы можете здесь. Подписывайтесь на подкаст R-beauty везде, где слушаете подкасты: Apple Podcast, «Яндекс.Музыка», «Google Подкасты».
Реклама. ООО «Леврана» Pb3XmBtzt9naVk9eUhX3XeLXC1Z8uHVCXN48GX2
Фото: Unsplash