Какая российская косметика — самая-самая? Эксперты о том, как выбирать бьюти в России
Редакция Flacon Magazine запустила новый подкаст о красоте — «R-beauty. Истории о российской косметике». Здесь мы говорим о том, кто делает для нас бьюти прямо сейчас, несмотря ни на что. Наша цель — создать максимально объемную картинку происходящего в отечественной бьюти-индустрии. И рассказать, почему это одна из самых интересных сфер бизнеса прямо сейчас.
В первом выпуске подкаста «R-beauty. Истории о российской косметике» приглашенный главный редактор Flacon Magazine Стася Соколова обсудила с экспертами Сергем Остриковым (Ostrikov Beauty Publishing) и Анной Саакян («Фьюча Аgency») самые наболевшие вопросы о нашем бьюти: а наша косметика вообще работает? Из каких ингредиентов ее делают? Эти средства точно исследованы? Слушайте, нажав на ссылку здесь. И читайте расшифровку беседы ниже.
Эпизод 01. Российская косметика — норм? Мифы и реальность нашего бьюти
Стася Соколова: Всем привет! Вопрос, который мы обсуждаем сегодня, звучит так: работает ли российская косметика? В гостях у меня Анна Саакян, пиар-советник агентства «Фьюча Agency» (среди его клиентов, например, марка Bioderma и еще несколько западных брендов, это важно уточнить для нашего разговора). А еще Анна — бывший директор отдела красоты журнала Glamour, бьюти-журналист со стажем 25 лет. Второй мой гость — Сергей Остриков, создатель косметики и бренда Ostrikov Beauty Publishing, в прошлом директор по развитию портала Пудра.ру, а начинал он в журнале Cosmopolitan. То есть у нас сегодня тут три эксперта с журналистским бэкграундом, и мы по-журналистски попытаемся разобраться, что же такое российская косметика.
Вопрос возник не только потому, что в 2022 году с российского рынка ушло огромное количество западной косметики и мы стали чаще покупать российскую. А еще и потому, что Аня написала пост, в котором российскую косметику буквально разнесла! Аня, назови, пожалуйста, два главных, по твоему мнению, минуса многих брендов российской косметики. О чем ты писала?
Анна: Сразу скажу, что над этим постом я думала примерно полгода. Я бы исключила слово «претензии» в разговоре о нашей косметике. Я бы сказала, что мой пост был продиктован болью и вопросами. Я давно слежу за нашей косметикой, даже принесла сегодня журнал «Новости в мире косметики», номер от ноября 2002 года, в нем есть моя статья «Кто есть кто в российской косметике», в которой перечислены основные производители, большинство, кстати, остались после развала СССР. Сегодня, кстати, этот список изменился кардинально!
В этой статье я обнаружила те же вопросы, которые заставили меня написать тот пост. В нем первая претензия — про исследования. У нас очень мало брендов, которые исследуют свои средства, проверяют их. Здесь у меня претензия даже не к маленьким инди-брендам, среди которых есть настоящие жемчужины, а к большим производителям. В любой стране драйвят рынки большие концерны, они являются инициаторами исследований ингредиентов наравне с производителями, бенефициарами которых потом становятся маленькие бренды. То есть сначала вкладываются огромные деньги в исследования, потом, спустя много лет, мы получаем проверенный ингредиент.
Вторая претензия про текстуры. Я все лето пользовалась российскими баночками, но после какого-то перерыва взяла очередную французскую новинку — и почувствовала разницу.
И была третья претензия на самом деле: сейчас на рынке появились бренды, которые просто спешат занять нишу, они нанимают маркетологов, анализируют спрос и быстро делают под него средство. Никаких тестов, фокус только на прибыль. И это главная боль.
Давайте попробуем в этом разобраться. Начнем с начала, с тестов. Сергей, ты как производитель российской косметики, скажи как на духу: ты свою косметику тестируешь?
Сергей: Вопрос, тестируешь или не тестируешь, очень сложный. Даже если мы возьмем тех же Chanel, Estée Lauder, то увидим расшифровки исследований: по самооценке 23 женщин после двух недель тестирования. Это сложно назвать большим изучением. Это просто выборка, которой платят за участие в оценке продукта, где участники по самооценке заполняют анкету, оценивают визуальные эффекты. Часто говорят не о том, что «морщины разгладились», а определяют их как «стали менее выражены». За счет чего это может достигаться? За счет того же силикона, светорассеивающих пигментов, например.
Анна: Давай только скажем, что Chanel и другие делают такие исследования уже после того, как они провели еще +100500 исследований в лабораториях, а это уже чисто маркетинг.
Сергей: Да, маркетинг. Но давай потом об этом. Я все-таки начну с ситуации на рынке российской косметики. Глупо говорить, что в 2022 году в нашей индустрии случился какой-то рост, он произошел раньше, в 2020-м, в пандемию. Тогда наша ограниченная полка бьюти-ретейлеров стала безграничной полкой маркетплейсов, которая может вместить в себя не 600 брендов, а 600 тысяч. По тому же «Вайлдберриз» мы видим, что там миллионы разновидностей товаров, не штук даже.
Этот рост был продиктован новой информационной средой. Соцсети еще не были заблокированы, люди погружались в инфополе, узнавали новое. И не из журналов, которые читало ограниченное число людей, — речь шла о вовлечении миллионов человек. Росла вовлеченность блогеров, популярность TikTok, YouTube стали смотреть еще больше и в новом формате — почти телевизионном, с полуторачасовыми интервью.
Естественно, в бьюти стало происходить примерно то же. Появились новые площадки для продаж, новые площадки для коммуникаций и большое количество брендов. Производителей косметики в России сегодня несколько сотен. Только в Москве, области и ближайших регионах больше 200 производителей. А есть ведь еще Санкт-Петербург, Новосибирск, Екатеринбург, где очень крупные производители, Киров и так далее.
Например, производитель Emanci, который существует с начала 1990-х. У них больше 100 брендов на контрактном производстве! Кстати, в Emanci ведут серьезные исследования. Валентина Ивановна, глава лаборатории и директор завода, доктор наук, биолог, исследует аутофагию клеток кожи, то есть как более слабые клетки кожи уничтожаются клетками кожи более сильными, чтобы происходил процесс обновления. Соответственно, она выпускает косметику с этим аутофагическим потенциалом.
Сергей, ты говорил, что бум на российском рынке произошел в 2020 году, а не в 2022-м, но стало ли развиваться российское бьюти качественно благодаря этому? Были ли инвестированы заработки тех лет в качество?
Сергей: Я бы, наверное, начал с того, что прибыль эта сильно переоценена. Из тысяч брендов зарабатывают реальные деньги меньше 10%. Здесь вопрос, как сказала Аня в самом начале, почему крупные производители не делают тесты и исследования. Ответ на поверхности: потому что они работают на массовый сегмент. Вода, ПАВ, соль, отдушка, консервант — вот и весь состав, гель для душа получился, что там исследовать?
Ну от геля для душа мы же не ждем антиэйджинг.
Сергей: Если мы возьмем крупных российских производителей, кто известен лицом или антиэйджем? Возьмем «Первое решение», то есть это очень крупная косметическая компания, — она не известна skin care. Основной пул производства у нее гигиеническая продукция. Там просто объективно странно критиковать за отсутствие исследований. Нечего исследовать.
Но здесь надо снова вернуться в пандемию. Тогда помимо спроса началась образовательная волна, она по сей день не улеглась. Люди начали узнавать про работающие ингредиенты, например ретинол. В какой концентрации и в каком соединении работает, например, третиноин, который, к слову, нельзя использовать в косметике.
Все прочитали, впечатлились, но не подумали, почему никто из крупных брендов не использует ретинол, те же Chanel или Clarins. Так почему? Не потому что они не исследовали, а, наоборот, они очень хорошо исследовали. Но их основной фокус в исследовании — безопасность. «Защита от дурака», то есть не нанесет ли ретинол в самой активной форме девушка в Калифорнии и не выйдет под палящее солнце и не подаст ли потом в суд на бренд, что она вся пошла пятнами?
А вот La Roche-Posay использует ретинол.
Сергей: Это, наверное, один из моих любимых мягких ретинолов. Как и у L'Oreal, это один концерн. У них не активная форма ретинола, то есть ретинилпальмитат, чистый ретинол, которые должны пройти условно 50 трансформаций перед тем, как с тем самом третиноином они начнут взаимодействовать с кожей. От этих форм нельзя обгореть, облезть, стать красным, шелушащимся, потому что, безусловно, женщина Dior, условно, не может быть с шелушащимся лицом. Да, она хочет стать моложе, но она не может после баночки Dior стать красной, хотя после ретинола это нормальный эффект.
В итоге в результате вот этого разрыва между образованием, которое получили потребители в 2020 году, и отсутствием подобного предложения у крупных брендов появилась огромная ниша для новой российской косметики. К примеру, Don't Touch My Skin, Openface и многих других. Новые бренды смогли зайти в эту зону и выпустить реально работающий продукт с реально работающим ретинолом или витамином С. Получая одновременно массу рисков.
Анна: Здесь есть один тонкий момент. Когда мы говорим про активные ингредиенты, надо не забывать, что самое главное в уходе за кожей — это классический базовый уход. Именно такие средства прежде всего нужны — увлажняющие, успокаивающие.
Так работает ли российская косметика?
Давайте немного резюмируем: мы дальше говорим о российской косметике, но не базовой вроде шампуней и мыла, их в России делают крупные концерны по стандартным базовым формулам, и вопросов тут к ним нет. Дальше мы будем говорить об антиэйдже российского производителя, уходе российского производителя. Верно?
Сергей: Да, а еще о косметике из профессиональной ниши. В ней работают тот же Emancy, Aravia — ее сложно, правда, назвать именно косметологическим брендом, но тем не менее ассортимент косметологический у них есть и там есть активные формы с работающими составами.
Анна: Тут я оговорюсь, что и у люкса есть активные работающие.
Сергей: Да, например, Double serum от Clarins, ее действие не отменимо, она реально работает, хотя не содержит ретинола.
Анна: Там есть масса формул работающих, дорогих, западных крупных брендов, и тот же Clarins, и Shiseido. Но снова это те бренды, которые много лет разрабатывают и патентуют ингредиенты. У них космические технологии. Поэтому мы не будем сравнивать антиэйдж российских инди-брендов с крупными концернами с запатентованным составами.
А мне бы как раз хотелось бы сравнить. Я понимаю, что мы в России не двигаем вперед бьюти-науку, а используем более тривиальные формулы. Так работает ли наш крем с вот этим ретинолом?
Сергей: Работает!
Анна: Работает, тут однозначно. И знаешь, какой еще есть плюс у российских производителей? Они открыты. Ты можешь любому производителю, который сделал средство, написать напрямую в соцсетях, если у тебя крем не работает.
Сергей: Я даже фамилии химиков на косметике прописываю, чтобы им могли напрямую задавать вопросы.
Анна: Я сейчас произнесу одно слово, которое звучало у меня в комментариях к посту, это слово «насмотренность». Очень важно, чтобы она была у создателей косметики.
Я помню, это слово звучало также в комментариях к твоему посту, оставленному Евгенией Ивахиной, директором отдела разработки «Сибирского здоровья». Она написала также, что у нас за десять лет технологически отлично развилась бьюти-отрасль, технически мы все можем делать все! Но у инвесторов нет желания вкладываться в дорогие «нафаршированные» продукты. Нужно быстро и дешево.
Сергей: Здесь вставлю свои пять копеек. И у Евгении, и у Анны сейчас чуть обратная логика. Раньше да, все производители ориентировались на низкий ценовой сегмент. Даже Трубников рассказывал, как у него бренд начинался в формате «все дорого, а ты сделай мне дешево». Но проблема тут не от нехватки инвесторов — денег много! Она идет от потребителя. Наша девушка в моем родном городе Абакане будет зарабатывать 20–30 тыс. руб. в месяц, даже если она потратит 30% на красоту, это будет меньше 10 тыс. руб. Какой у нас парфюм сейчас можно купить за 10 тыс. руб.? Мало какой. И поэтому любой инвестор будет ориентироваться на потребителя, он не будет вкладываться исследованиями в то, что не купят.
А что по поводу текстур?
Сергей: Интересно, что вопрос текстур — он по факту ценообразующий. Есть очень дешевые компоненты, например ниацинамид, действенный, активный, дешевый. А например, акрилатный загуститель, который будет подвешивать блестки в геле для душа, — это очень дорогой компонент. Соответственно, загуститель, который подвесит блестки в геле для душа, стоит дороже, чем ниацинамид в уходовом средстве.
Все декоративные вещи, специальные эмульгаторы, силиконы, полимеры будут драматически сказываться на стоимости продукта, в том числе и дорогая отдушка. У меня отдушки некоторые доходят до €190 за килограмм, при том что точка отсечения по российскому рынку — это €25.
И тут вспомним о комментарии Анны — про сенсорику. Если сделать классную сенсорику, крем сразу будет стоить не 500 руб. на полке, а 1500 руб.! У нас в России очень плохо обстоят дела со спиртом в косметике, хотя спирт дает невероятную сенсорику. Если мы пойдем в люксовый сегмент, почти в каждом продукте будет спирт для легкой невесомой текстуры. Если мы возьмем Германию, Weleda, например, спирт будет чуть ли не везде. А у нас пытаются в угоду российскому потребителю, начитавшемуся экоблогеров, законсервировать это бензойной кислотой, а не нормальными консервантами.
О том, почему нужно сразу думать об экспорте
Анна: Есть еще один кластер косметических средств, который появился в пандемию, — косметика от визажистов и косметологов.
Сергей: Я бы их скорее к блогерским банкам отнес, потому что визажист все же не занимается химической работой, он использует имя и медийные площадки.
Анна: Да, но эти люди обладают той насмотренностью, которой не обладают те же блогеры.
Насмотренности сегодня много в индустрии. Про бренды визажистов что интересно: они создают по сути «идеальную косметичку». Вот, например, Наталья Шик, создательница марки Shik. Она сейчас строит завод в Новосибирской области. Вот Наталья показывает в соцсетях: она берет банку крема Yves Saint Laurent и просит своих технологов сделать такую текстуру. Насколько я знаю, многие визажисты именно так собирают свой бренд — создают «косметичку мечты».
Сергей: Да. Но я считаю, такой подход не дает развития индустрии, эта косметика не обладает экспортным потенциалом.
Ну почему? Это же про развитие: вначале ты учишься делать так же, потом — лучше, потом — что-то новое свое.
Сергей: Не согласен. Сейчас большой экспортный потенциал в Азию, арабские страны и Китай. Если бы изначально создавались не продукты для нижней полки дешевого супермаркета, а с мыслью о других рынках, вот это дало бы реальный буст развитию аутентичных историй. Например, та же Natura Siberica — это аутентичный концепт, который не является копией Nivea или еще чего-то. И экспортный потенциал случился сразу, хотя вряд ли у Natura Siberica намного лучше лаборатория, чем у Nivea.
Анна: У Natura Siberica, я боюсь сейчас соврать, десять стран было, Трубников собирался выходить в Бразилию, на бразильский рынок. В принципе, реально, у российской косметики при всех минусах, при всех сложностях появился шанс и появилась вот эта аутентика. Более того, я даже у Sephora на пресс-дне видела маленькую французскую марку с «сибирской оливкой». То есть, как я понимаю, какой-то маленький французский бренд увидел у нас морошку, вдохновился, обозвал ее сибирской оливой и выпустил целый бренд.
Сергей, ну сейчас для нас главное — можем ли мы заместить ту косметику, которая больше у нас не продается, сделать импортзамещение. Анну же, как я поняла, пугает, что появились новые марки, которые хотят дешево, быстро произвести продукт и заполонить им рынок. То есть речь об обмане потребителя?
Сергей: В Америке такого абсолютно не меньше, равно как и в Европе. Более того, в России гораздо более жесткое законодательство по сравнению со Штатами. В США довольно легко попасть на опасный треш, потому что там даже косметика не подлежит обязательной сертификации перед продажей. Сварил, выпустил на рынок, и только в случае, если кому-то не понравилось, начнется проверка.
Если в Европе и России надо указывать аллергены на этикетке, то в Штатах это не требуется. То же самое по Китаю. Поэтому говорить, что эта главная проблема в российском бьюти, — нет.
Самое главное, наверное, не чесать в бьюти всех под одну гребенку. Нельзя сказать, что вся российская косметика такая-то. Нет, разные бренды есть, разные по качеству продукты даже в рамках одного бренда. Со skin care, наверное, сложнее, проще всего в гигиене, потому что самый большой ассортимент, с остальными категориями чуть потяжелее, но везде есть очень достойные варианты, которые точно удовлетворят всех, кто привык к люксу.
Анна: Да, этот безумный-безумный мир российского бьюти!
Фото обложки: Shutterstock