«До 30 лет я не красилась»: история визажистки и создательницы своей косметики Натальи Шик

На персональном мастер-классе Make Up Days в Москве в 2018 году Наталья Шик — очень искренняя, теряющая временами дыхание от эмоций — говорила: «Я жалею только об одном, что не давала себе мечтать. Моя мечта сегодня — стать крупнейшей бьюти-корпорацией в мире!»

Сегодня хозяйка растущего бьюти-бренда Наталья Малахова (Шик) старается себя ни в чем не ограничивать. По прогнозу 2022 года, общая выручка составит более 1,5 млрд руб. — это рост в пять-семь раз к результату 2020-го. К примеру, только одной туши для ресниц под ее маркой в 2021 году было продано 700 тыс. штук.

Необычная деталь для российского бьюти-бизнеса: штаб-квартира марки — в Новосибирске, то есть за 3300 км от столицы. Наталья говорит, что ей нравится «давать работу новосибирцам», но, конечно, летать в Москву и Европу, где у нее идет работа над новой линией, — это надо иметь железную волю к победе.

Если коротко описать Наталью Шик как предпринимательницу, получится платформа в виде личного бренда в Instagram (соцсеть запрещена в России) с 552 тыс. подписчиков, умение хорошо считать (за плечами — физико-математическая школа) и бизнес-идеи, которые хоть сегодня включай во франшизу.

Отчасти в ее стиле работы можно услышать отголоски Mary Kay — она пробыла в компании, работающей по модели сетевого маркетинга, недолго, но ушла, «влюбленная в макияж». Туда она попала случайно: зарплата на кафедре новокузнецкого вуза была всего 15 тыс. руб., нужна была подработка.

Дослужившись до лидера в Mary Кау, начала работать на себя как бровист. На дворе стоял 2008 год, ниша бурно расцветала, на хештег #бровиотшик шли вначале коллеги и студентки, а потом и просто клиентки.

«Я всегда работала по смыслам, я думала не просто как выставить цену, а как я могу этой женщине помочь стать счастливее. Хештег #бровиотШик давал причастность к некому эстетичному стилю, к „дорого, но по адекватной цене“», — рассказывает Наталья.

Бизнес-идеи от Шик

• Всегда оказывайте услуг больше, чем клиент заказал, чтобы, услышав сумму на кассе, он удивился: и что, так мало?
• Всегда старайтесь понять, сколько вы на самом деле стоите. Для этого поставьте свои работы в ряд с топовой звездой и кем-то из конкурентов, покажите знакомым и попросите расставить в порядке крутости. Если вы хотя бы в середине — поднимайте цены. Если нет — посмотрите на работы над вами, стремитесь к этому уровню.
• Если вы хотите немедленно вырасти в качестве и сервисе — поднимайте цены. Вам будет неловко, и вы будете стараться еще больше. «Только поднимая цены, я понимала, насколько я крута», — говорит Наталья.

От бровиста, который работает дома, до бровиста, который арендует кресло в салоне и делает ему кассу, она дошла за пару лет. Когда наконец ушла из вуза и переехала к будущему мужу в Новосибирск, ей пришлось начинать с начала — базы клиентов там не было.

Еще несколько лет, и у Натальи, которая училась всему по YouTube, были свои салоны, школа онлайн-макияжа («первая в России» — замечает она).

Сделать свою косметику — и не умереть

Первую партию именной косметики она продала за 24 часа. «У меня девиз был: „Рисуй счастье на женских лицах“. Это я сегодня понимаю, что это правильная парадигма развития бизнеса. Потому что продуктов много, смыслов мало. Но тогда это было интуитивно», — говорит визажистка.

На самом деле самую первую партию косметики у нее отняли: знакомая бизнесвумен посоветовала размещаться на ее фабрике в Китае, а потом присвоила тираж. После этого Шик никогда уже не работала с этой страной — только Италия, Германия, Испания, Корея. Плюс часть продуктов производится в России. Ингредиенты она закупала всегда и до сих пор не у посредников, а напрямую от производителей.

Даже в условиях санкций сумела сохранить состав косметики, просто перестроив логистику. «Работать так я умею и буду делать это и дальше. Ну нет в России ингредиентов таких — и чего плакать, есть другие страны, другие производители».

Сегодня у марки Shik 250 SKU: есть средства для бровей в эффектных тубах — от масла для укладки до осветлителей; линия ухода в белом пластике и розовых баночках (говорили, что упаковка точь-в-точь как у Kylie, но Наталья показывала документ, доказывающий, что запустилась раньше).

И конечно, макияж: запеченные скульпторы и пудры, помады в модных нюдовых тонах, туши и карандаши. Шик не только активно ведет свои соцсети (ее бизнес-совет номер четыре: продавайте не косметику, а себя), но и записывает ютьюб-шоу «Откровенный макияж» — там популярные визажисты красят саму Наталью, попутно болтая «за жизнь».

Стратегия дистрибуции у Shik проста: ноль своих магазинов, зато максимальная представленность в чужих. По данным 2021 года, ее косметика есть в 3500 точках в мире, среди них около 1000 салонов красоты. Основные ретейлеры — «Золотое яблоко» и региональные сети России.

В планах на ближайшее время запуск двух новых брендов, но подробности пока держат в секрете. «Мне нужна была новая история для выхода в большой мир, и она скоро появится. Вот как раз недавно прислали продукт на пробу от очередного завода, дождаться всегда этого не могу, с радостью иду смотреть». Мечты Натальи Шик всегда сбываются.

Топ-3 продукта Shik: советует создательница бренда

купить

2587 руб.

Пудра для лица запеченная Glow Perfect Powder, Shik

купить

529 руб.

Тушь для ресниц Extra Volume Eyelash Mascara, Shik

купить

1208 руб.

Консилер Perfect Concealer, Shik