Как появляются и исчезают ароматы. Текст для тех, кто мечтает что-то понять в мире парфюма
Дисклеймер: в статье встречаются названия парфюмерных компонентов. Это не химия, а просто слова, которые вам необязательно понимать и запоминать, но в процессе чтения важно осознавать, чем пахнут эти материалы со сложными названиями.
Тренды в парфюмерии меняются не так часто, как в моде. Пожалуй, такими же темпами, как в музыке или живописи. Мы меняем ароматы с зимних на весенние, как пуховик на пальто, но они сами от зимы, скажем, 2022 года к зиме 2023 года глобально не меняются.
Рынок парфюмерии к 2022 году достиг оборота в $33,5 млрд, а к 2027 году, по прогнозам, будет уже $47,6 млрд. Очевидно, что он нуждается во всестороннем анализе, в том числе в отслеживании трендов и попытке их предсказывать. Давайте флэшбеками посмотрим на историю парфюмерии, особенно на то, как в ней возникали те или иные тренды.
От сока растений и благовоний к синтетике
Начало развития парфюмерии принято связывать с Древним Египтом (никто почему-то не вспоминает приматов, которые использовали сок растений для отпугивания насекомых и защиты от хищников). Тогда основной областью применения благовоний были религиозные ритуалы. Хотя известно, что Нефертити пользовалась масляными духами на основе эфирных масел и смол. Их создавали специально для нее.
В Древнем Риме принимали ванны со смесью эфирных масел и даже мазали ими свое оружие (и не только оружие…). Во времена раннего христианства парфюмерия ограничивалась применением смол в религиозных обрядах, а во времена Средневековья стала развиваться снова. В XIII веке крестоносцы завезли духи из Европы на Ближний Восток, где теперь уже восточная парфюмерия стала развиваться по собственному пути.
В конце XIX века началось активное развитие органической химии, как следствие, люди научились получать синтетические парфюмерные компоненты: аналоги натуральных или совершенно новые, не встречающиеся в природе.
С этого момента синтетика не исчезнет из парфюмерии примерно никогда. Долгосрочные же тренды часто будут связаны с изменением принципа дозирования синтетических компонентов.
В это же время Грас, маленький город в Провансе (Франция), становится центром выращивания трав и цветов для парфюмерной индустрии. В городе находилось кожевенное производство, которое сопровождалось невыносимым запахом.
Поэтому кожевенные мастера начали ароматизировать и себя, и кожаные изделия эфирными маслами и абсолютами цветов и трав, а также их смесями. Сегодня Грас считается столицей мировой парфюмерии.
Как появлялись парфюмерные тренды: ароматы, которые все изменили
В 1882 году вышел Fougere Royale, который знаменит не только тем, что основал новое семейство духов — фужерное. В нем был впервые использован синтетический кумарин — компонент, определяющий теплый марципановый обволакивающий аромат бобов тонка.
Абсолют бобов тонка — очень дорогой материал, и духи, содержащие его, не могли стать массовым продуктом. В то время как синтетический кумарин недорог, его можно получать в больших количествах. Именно поэтому Fougere Royale — еще и одна из первых крупнотиражных композиций.
Chypre Francois Coty в 1917 году основал целое семейство духов — шипровые. Это духи, построенные на контрасте легкого, холодного и свежего цитрусового старта с мрачной, теплой древесной базой на основе лабданума и дубового мха.
Классические шипры содержат розовый аккорд в сердце, что придает им особое настроение: шипр — это почти всегда драма. Разумеется, в Chypre было использовано много синтетических компонентов, которые также позволили сделать продукт массовым, а значит, и задать тренд.
За шипрами в европейскую парфюмерию пришли ориентально-амбровые композиции, которые стали трендом в 1925 году, с выходом Shalimar от Guerlain. Классические ориентальные композиции тоже построены на контрасте — терпкого горького холодного бергамота и сладкого теплого амбрового аккорда. Эта амбра не имеет ничего общего с китовой амброй и состоит из ванилина, лабданума и бензоина.
К слову, именно Shalimar изменил принципы дозирования ванилина — синтетического компонента, который дает значительный вклад в запах ванили. Содержание ванилина в нем превышало прежние дозировки минимум в десять раз. Из-за ванильного аккорда Shalimar часто называют предшественником гурманского направления парфюмерии, о котором поговорим чуть позже.
Шипры и ориентальные композиции — плотные и тяжелые — превалировали в парфюмерии вплоть до 90-х годов ХХ века. Именно тогда мир начал стремительно меняться, и парфюмерия отразила эти изменения в легких акватических композициях с прозрачными плодами (такими как арбуз и дыня) и цветами.
Такая резкая революция стала возможной из-за компонента, существовавшего в парфюмерии уже без малого 30 лет. Речь идет о калоне — веществе, которое химики получили случайно, когда работали над медицинским препаратом. Да, такое в химии часто встречается: «сделать хотел грозу, а получил козу».
Пахнет калон подкисшим арбузом, посыпанным водорослями и солью. У вас точно получится представить этот аромат! Почти 30 лет этот компонент использовали в порошках и моющих средствах как часть ландышевого аккорда. Но в 1990-е морским дыханием калона были отмечены едва ли не каждые духи на протяжении десятилетия.
В 1992 году параллельно с акватическим начал развиваться гурманский жанр. Начало ему положил Angel от Mugler — сладкая древесная композиция, построенная на сочетании аккорда карамели и масла пачулей.
Шоколад, карамель, сладкая вата, дыня и ананас — такого парфюмерия просто не видела прежде. Строго говоря, долгое время духи содержали лишь один условно десертный аккорд, ваниль. Angel — плотный, яркий и эксцентричный аромат, который люди сначала не поняли. А потом как поняли… через десять лет.
Основной материал композиции — этилмальтол, усилитель вкуса E637, который до Angel использовался в ароматизаторах для еды, поскольку на вкус (и на запах) он карамельный, кофейный, с оттенком подгоревшего клубничного варенья.
Именно в начале 2000-х Angel становится бестселлером и занимает пьедестал Chanel № 5. Да, на время, но это участь всех ароматов, даже самых популярных и ярких. Гурманские ароматы до сих пор — один из главных парфюмерных трендов.
Акватические ароматы же по большей части остались актуальными в мужском массмаркете. К тому же Angel вернул моду на шипры, поскольку сам по себе имеет номинально шипровую структуру.
Компоненты, инфлюенсеры и корпорации: кто решает, что будет модно
Парфюмерные компоненты задают тренды на десятки лет вперед. Именно они начинают революцию в парфюмерии. Конечно, существуют и скоротечные тренды, которые не опираются на достижения парфюмерной химии и появляющиеся благодаря ей новые структуры. Они отражают настроения потребителей.
Вспомним хотя бы Musk Kashmir Attar Collection, ставший в России суперпопулярным в 2020 году. Он вышел в 2016 году и никому не был нужен, пока интернет-звезда Оксана Самойлова не рассказала подписчикам, как любит этот аромат.
В следующие месяцы Musk Kashmir был полностью распродан во всех магазинах, цены на него взлетели в три раза, а продавцы начали вести листы ожидания. Еще пара месяцев — и заурядный беломускусный аромат снова все забыли. Хотя он сделал свое дело — возобновил интерес к жанру. Впрочем, ненадолго.
Команду маркетинговых аналитиков может позволить себе не каждый, даже крупный парфюмерный бренд. В основном анализом и предсказанием парфюмерных трендов занимаются крупные корпорации. Полученной статистикой по доброте душевной никто не делится: вот и получается, что парфюмерные тренды диктуются продуктами этих компаний.
Не так однозначно: устойчивое развитие в парфюмерии
Устойчивое развитие — общемировой и общеотраслевой тренд, который все еще набирает силу и никогда не потеряет своей актуальности. Он затрагивает и парфюмерию в разных ее областях: от организации экологичных производств парфюмерных компонентов из возобновляемых ресурсов до разработки перерабатываемой упаковки духов.
Парфюмерные бренды (например, By Kilian) запускают программу рефилов: вы можете принести в магазин свой пустой флакон, где его заново наполнят. Это позволяет сократить количество неперерабатываемого стекла.
Из тренда на устойчивое развитие вытекает еще один тренд — на сокращение использования этилового спирта: создание духов с меньшим его содержанием или на основе гелей, пудр и паст.
Устойчивое развитие может предложить еще пару десятков подобных трендов, например на уменьшение количества используемой воды. Парфюмированные гели, пудры и пасты ему удовлетворяют, а вот духи с уменьшенным содержанием спирта, наоборот, содержат большее количество воды.
Из тренда на устойчивое развитие мог бы возникнуть и еще один тренд — на натуральность. Он стар и неискореним, особенно в области косметики. Человек в массе своей органически (и нередко панически) боится синтетики не только в составе кремов, но еще и духов.
Хотя синтетические материалы часто безопасней натурального сырья, которое нередко способно вызвать аллергические реакции.
К тому же далеко не все производители натуральных компонентов придерживаются принципов регенеративного земледелия — используют синтетические удобрения, подземную воду для полива. Речи об устойчивом развитии и экологичности в таком случае, конечно, идти не может.
Современные тренды: слом стереотипов и побег от реальности
Очевидно, что потребитель не способен задавать долгосрочные тренды. Это работа крупных корпораций и их маркетинговых отделов. Это работа миллиардов долларов, вкладываемых во все бизнес-процессы. Это, наконец, часть процесса развлечения аудитории.
Но один из главных трендов современной парфюмерии — отвязка от гендерных ярлыков.
Это связано не только с социальными изменениями в мире, но и с появлением в конце 70-х годов прошлого века так называемого нишевого сегмента.
Первыми были Diptyque и L’Artisan Parfumeur, которые создавали духи для более узкой аудитории, чем имеют люкс или массмаркет. Именно они перестали делить парфюмерию на мужскую и женскую. Тренд на унисексовые духи актуален сейчас, во время равноправия и внимания к внутреннему миру человека, отвязанному от его пола.
Совсем недавно, в период COVID-19, стали популярны «уютные» ароматы, которые можно носить дома. Эти духи дают ощущение комфорта и защищенности — всего того, чего нам не хватало в период пандемии. Прекрасный пример таких духов — Ébène Fumé от Tom Ford, вышедший в 2021 году.
Один из современных трендов, который отчасти является развитием предыдущего, — ароматы, которые позволяют «сбежать» от реальности. В них нам предлагают парфюмерные путешествия, которые мы не в состоянии совершить в реальной жизни.
Вот, например, Encelade от Marc-Antoine Barrois, вышедший в 2022 году, переносит нас к зеленым свежим джунглям возле пепельного жерла вулкана. А их же Ganymede вообще предлагает отправиться в ледяной космос, наполненный светом миллиардов звезд.
Так или иначе, все тренды в парфюмерии цикличны: они периодически становятся актуальными, даже если на какое-то время были забыты.
Фото обложки: Shutterstock.