«Помады-фаллосы нравятся дамам в возрасте», или История бьюти-бренда Isamaya
Когда она приклеила моделям на показе Burberry силиконовые оленьи уши, можно было уже догадаться: Исамайя Френч не считает себя визажисткой, она — художница. Никто другой не осмелился бы выпустить помаду в виде члена, заявив, что он «приснился ей в пандемию», и продавать ее по 100 евро.
Исамайя начала заниматься макияжем позже, чем другие, к тому же почти случайно. В юности она увлекалась танцами и дайвингом, а в ее доме в английском Кембридже вообще не было косметики вплоть до дезодорантов, родители-инженеры считали, что природный запах тела — это ок.
«У моей мамы даже не было туши для ресниц, единственный аромат, который мой отец мог терпеть на ней, был Givenchy L'interdit, потому что ему нравилась Одри Хепберн, для которой были созданы эти духи», — писала она в авторской колонке для Dazed and Confused, провокационного журнала, куда ее очень быстро позвали отвечать за отдел красоты.
Обложки Vogue, далее везде
Ее путь в бьюти был стремительным: в последние годы на спорте она открыла для себя бренд профкосметики Kryolan и начала создавать сценические образы, затем пошла учиться на 3D-дизайнера в Лондонский университет искусств и знаменитый колледж моды Сент-Мартинс, а в свободное время подрабатывала на детских праздниках, рисовала на лицах котят и единорогов.
Фейспейнт и стал точкой входа в бьюти: когда у тебя 50 детей, на каждого есть 10 минут, а работу будут принимать «богатые родители — самые сложные клиенты», ты либо справляешься, либо нет.
Она справилась и так увлеклась бодипейнтом, что стала делать собственные творческие проекты, ну это когда ты придумываешь образ по фану, фоткаешь, друзья передают фото знакомым, потом уже как повезет.
Вскоре ее пригласили красить тела на настоящей съемке — и вот она уже работает с лучшими журналами. Переключившись на макияж, она добавила в портфолио работу для Vogue, съемки с Рианной, Мадонной и Шер.
Как считает Елена Крыгина, если бы Исамайя не пошла по пути «БДСМ-стилистики» (об этом ниже), она бы стала новой Пэт Макграт, то есть самой востребованной подиумной визажисткой, которая красит главные модные шоу в Париже, Милане, Нью-Йорке. Но Исамайя никогда не хотела быть визажисткой.
История марки Isamaya: от карантина к помадам-членам
В своем Instagram* Исамайя подробно рассказывает о том, как родилась ее марка: во время пандемии запертая дома уже суперуспешная креативная художница, успевшая поработать главной по мейку в Byredo, Burberry, YSL, Tom Ford, стала придумывать косметику своего имени.
Начала, конечно, с упаковки — именно упаковка влияет на решение купить, это знают все маркетологи. Но дело не только в продажах: именно упаковка определяет настроение линии, ее эстетику и в конечном счете то, какие образы с ее помощью можно создать. Вскоре у Френч было три совершенно разные идеи:
Первая — в стилистике БДСМ: черный пластик палеток напоминал латекс, сквозь который проступают очертания женского тела; на лаконичных тюбиках туши — массивные кольца для пирсинга, которые можно снять и носить как аксессуар.
Вторая — роскошные золотые футляры, которые подошли бы и Дольче с Габбаной: металлические лошадки, украшенные стразами, большие круглые палетки с декором.
Третья, самая безумная, — упаковка в виде массивных футляров-фаллоимитаторов из металла. «Мне бы хотелось показать миру скриншоты разговоров между мной и командой дизайнеров, — говорит Френч. — В какой-то момент стало совершенно нормальным обсуждать пропорции в графических подробностях… По пути мы смогли вдоволь посмеяться!»
Итак, было три варианта. Что бы сделал после этого нормальный бьюти-предприниматель? Выбрал одну тему и построил бы вокруг нее бренд. Но Исамайя — художница, помните? Ее марка Isamaya представила вначале коллекцию Industrial — ее создательница стала лицом рекламной кампании в латексном БДСМ-костюме.
Затем была презентация коллекции Wild Star с лошадками. А потом — шок и трепет — коллекция Lips, в которую вошли помады в форме членов. Успех пришел сразу, начиная с индустриальной коллекции: трендвотчеры благодаря ей стали писать о тенденции на эстетику БДСМ еще тогда, когда все вокруг упивались минимализмом.
Выпуск «лошадок» привлек аудиторию, которая любит «громкую роскошь», дорого-богато. А Lips заставила писать о ней даже такие консервативные медиа, как New York Times.
«Я очень благодарна, как мир принял наши помады-члены. Потому что я опасалась… провала, — признавалась потом Исамайя. — Что мне больше всего нравится — это что помаду любят дамы в возрасте. Вы не представляете, как много людей сказали мне: „Моя бабушка увидела у меня твою помаду и теперь хочет купить“».
Изготовленные из разновидности цинкового сплава тюбики весят по 300 г — примерно в 3 раза больше, чем обычная помада. Как говорит визажист Ольга Чарандаева, уже более 15 лет работающая в Москве на самых престижных съемках, она настолько любит косметику Исамайи, что таскает с собой, несмотря на то что 3 помады-члена, которые у нее есть, серьезно утяжеляют кейс.
«Черный бальзам-помада Isamaya дает потрясающее покрытие, оно неоднородное, слово сияющий черный пигмент гуляет по губам, очень современный образ, — рассказывает Ольга. — А ярко-красный оттенок у марки сейчас мой самый любимый.
Вообще, Исамайя оказала большое влияние на тренды: если вы хотите делать однозначно модный макияж, берите ее косметику. И да, я сама ношу как сережку кольцо от «латексной» туши».
И все-таки член — это зачем?
Пожалуй, остался главный вопрос, на который нужно ответить в этой статье: что все-таки Исамайя хотела сказать своими фаллоупаковками? Просто привлечь внимание?
Конечно, в каком-то смысле сделать такую помаду — это высшая точка бунта, способ заявить о себе как о человеке, который видит красоту даже в таком табуированном образе.
Но еще помада-член — это арт-объект, который сделает дизайн вашей гостиной или спальни… крутым. «Мои помады будут смотреться на полке так же великолепно, как ваши любимые свечи, скульптуры, сувениры из путешествий и предметы коллекционирования», — заявляет создательница.
Кстати, два самых первых оттенка помады — черный бальзам и «красный Лондон» — были вдохновлены Королевской почтой и телефонными будками Англии.
С тех пор каждые несколько месяцев выходит новый оттенок и новый арт-объект (кстати, футляры — рефилы, можно иметь один футляр и менять в нем помады). Чтобы заполучить себе такой, придется охотиться за обновлениями на сайте «Золотого яблока», там помады быстро улетают.
В 2024–2025 годах Исамайя планирует серьезно расширить линейку, выпустить и уход, и подводки, еще карандаши, и вообще все-все-все. Что ж, освобождаем место на той самой полке.
* Социальная сеть запрещена в России, принадлежит Meta, признанной экстремистской.
Фото: Getty Images, isamaya.co.uk