Больше чем парфюмерия. Почему все без ума от Byredo — история бренда и ее секреты
У нас во «Флаконе» есть постоянная рубрика, в которой мы рассказываем, как пахнут разные города мира и какие ароматы выбирают их жители. Куда бы мы ни отправились, абсолютно везде встречаем поклонников Byredo.
За почти 20 лет существования бренд успел стать одним из самых влиятельных в мире и выйти на оборот 119 млн евро в год. При этом его основатель Бен Горхэм никогда не учился парфюмерному делу, а в «ароматный» бизнес его и вовсе привел случай.
О том, как Byredo «взломал» понятие роскоши, разрушил с десяток парфюмерных мифов и подсадил мир на ностальгию, — в нашем материале.
Когда все мечты рухнули
Бен Горхэм родился в Швеции в семье индийской актрисы и канадского художника. Родители развелись, когда он был ребенком, мать воспитывала его с сестрой в одиночку. Когда мальчику исполнилось 11, они переехали сначала в Торонто, потом в Нью-Йорк. Там Горхэм нашел свою первую любовь — баскетбол.
Бен тренировался по 4–5 часов в сутки, спорт был смыслом всей его жизни (так он думал). После окончания колледжа он вернулся в Стокгольм, чтобы продолжить строить спортивную карьеру в Европе, но все пошло не по плану.
Несмотря на шведское происхождение, получение европейского паспорта затянулось. На урегулирование всех миграционных вопросов ушло 3 года, за это время все действующие контракты истекли, со спортом было покончено.
«Это был один из худших периодов в моей жизни — все мечты рухнули разом. Как и осознание, что того, кем я себя считал, того, кем стремился стать, больше нет. Раньше я был Беном, талантливым, популярным баскетболистом. А потом стал просто Беном. Меня настиг экзистенциальный кризис», — рассказывал он.
Но Горхэм не опустил руки, он продолжил искать себя. И нашел — в искусстве! Окончив Стокгольмскую школу искусств, он стал независимым художником. На одной из выставок в 2004 году познакомился с парфюмером Пьером Вульфом, и это знакомство определило его судьбу.
Однажды Пьер высказал мнение, что вызвать нужные эмоции у человека проще ароматами, нежели картинами. Эта мысль засела в голове у Бена. Так он начал плавное погружение в основы парфюмерного искусства.
Горхэм основательно озадачился созданием ароматов. Он обсудил свои идеи с несколькими парфюмерными компаниями, которые смешали для него композиции. Их он решил показать Вульфу — тот не оценил.
После неудачной попытки Пьер познакомил Бена с парфюмерами Жеромом Эпинеттом и Оливией Джакобетти (с ними он работает до сих пор). Они разработали для Горхэма первые ароматы, и уже в 2006 году он запустил коллекцию Byredo, в которую вошли Green, Encens Chembur, Pulp, Rose Noir и Gypsy Water. В 2008 году Горхэм привез бренд в Barneys New York. Спустя год он стал второй самой продаваемой коллекцией ароматов магазина.
Горхэм не учился на парфюмера, когда запускал бренд, ничего не понимал в духах, моде и бьюти. Он постигал все нюансы индустрии на личном опыте. Так что же помогло Byredo не просто выделиться, но еще и стать одним из самых влиятельных брендов в сфере бьюти?
Byredo — больше чем парфюмерия
Концепцию бренда можно описать словами «альтернативная роскошь». Что это значит? В привычном понимании под словом «роскошь» имеют в виду что-то дорогое, недосягаемое, Byredo же транслирует идею, что роскошь заключается в том, чтобы быть самим собой.
Для разработки композиций Бен использует натуральные, драгоценные абсолюты и эссенции, что определяет их ценность, но сами ароматы просты и понятны, не нужно разгадывать, что вам пытаются сказать.
В основу легла идея коллективной памяти. «У всех нас есть запахи-триггеры. Одни могут напоминать о бабушке, другие — о доме, в котором мы выросли. Для каждого они индивидуальны, но есть и те, которые нас связывают. Я пытаюсь найти что-то общее, то, что может объединить разные группы людей», — поделился Бен в одном из своих интервью.
Все начинается с воспоминания, истории. Бен определяет в своей голове образ, ощущение, которое должен создавать аромат, и уже исходя из этого собирается композиция. На первом месте всегда идет эмоция, а уже потом ноты.
Так, первый аромат Green был навеян воспоминаниями Бена об отце, который ушел из семьи, когда мальчику было 6 лет. Композиция передает запах одеколона, которым тот пользовался. Encens Chembur Горхэм посвятил своей матери. Шембур — город в пригороде Мумбаи, в котором она родилась. В композиции смесь специй и пряностей, зелень парков и дымка ладана, доносящаяся из храмов.
Эту идею отражает и название бренда. Byredo — сокращение от by redolance, что сложно перевести дословно, по сути — эмоции через ароматы.
Еще одно важное отличие Byredo от других в том, что он не вписывается ни в одну общепринятую категорию. Целевая аудитория не ограничена рамками гендера, статуса, возраста. «Когда я запустил бренд, рынок был переполнен одинаковыми ароматами, многие из них делились на мужские и женские. На мой взгляд, такое разделение не имеет смысла. Ведь в ресторанах не подают отдельно женскую и мужскую еду, так зачем это нужно в индустрии красоты? Мне нравится, что Byredo не попадает ни под одно определение, например что он для мужчин, или для женщин, или еще для кого-то конкретного. Наш дух свободен, мы одержимы совершенством и можем делать все что угодно».
Горхэм также и противник идеи, что у парфюмерного бренда обязательно должна быть культурная самобытность. Всю свою жизнь он жил в разных странах, учился в школе для темнокожих и латиноамериканцев, слушал хип-хоп, много путешествовал: «Byredo такой же разнообразный, как и я сам». По сути, стиль Бена очень близок к эклектике. В работах он сочетает несочетаемое, в Byredo сливаются воедино Восток и Запад, роскошь и простота, минимализм и авангард.
Коллаборации как инструмент продвижения
Сам Горхэм причинами своего успеха называет неуемную жажду знаний, смелость, тягу к экспериментам и всему новому. С этим сложно не согласиться.
Так, на 10-летие бренда в 2016 году он выпустил безымянный аромат. В комплекте была апельсиновая палочка и лист с самоклеящимися буквами. Каждый, кто приобрел парфюм, мог назвать его так, как пожелает, носить его в любой сезон и время суток независимо от гендера, возраста и прочих данных.
Горхэм не ориентируется на сводки аналитиков и не стремится следовать мировым трендам, ему интереснее создавать что-то новое, то, чего еще никогда не было. Он известен своими смелыми коллаборациями.
К выбору героев для них у него свой подход, и количество подписчиков тут не играет роли. Бен не стремится привлекать к сотрудничеству просто звезд, предпочтение — близким по духу художникам, дизайнерам, фотографам и другим представителям сферы искусства вроде уже покойного Вирджила Абло.
Совместная коллекция Byredo и Off White вышла в 2018 году. Ее название — Elevator Music — расшифровывается как «фоновая музыка». В коллекцию вошли парфюм, спрей для волос, крем для рук, а также сумки, джинсовки и футболки с принтом.
В основе идеи было создание аромата, который бы служил «белым фоном» для своего носителя, не перебивал бы его самого. Парфюм получился тонким, буквально сливающимся с кожей, основные ноты — фиалка и бамбук. Флакон сменил классическую оболочку на серо-белую, в фирменную полоску Off White.
В 2021-м Бен объединился с лейблом рэпера Трэвиса Скотта Cactus Jack и выпустил аромат космоса Space Rage. Описание композиции интригующее: космическая пыль, частицы антивещества, запах сверхновой звезды, атмосферные испарения и темный туман.
На деле же парфюм пахнет инжиром, смородиной, цитрусами, красным яблоком, пралине и розовым маслом. Но это уже неважно, фишка сработала, цепляет. С таким ароматом вышли два продукта — парфюм и свеча, оба в космической сине-фиолетовой упаковке.
Еще одна интересная коллаборация случилась в 2020 году: вместе с IKEA Byredo выпустил коллекцию из 13 бюджетных свечей. Главное отличие от свечек, которые Бен создает для своего бренда, — сокращенная до двух нот композиция.
Их выпускали в керамических стаканах, которые после того, как свеча догорит, можно было использовать в качестве шкатулки или небольшой вазы. Задача, которую ставил перед собой (и успешно реализовал) Горхэм, — найти ответ на вопрос, чем на самом деле пахнет дом.
Концепция «никаких рамок» выражается и в разнообразии товаров, которые производит Byredo. Помимо парфюмов и ароматов для дома бренд также выпускает аксессуары, изделия из кожи, декоративную и уходовую косметику, предметы для дома, одежду и с недавних пор ювелирку.
В 2022 году в коллаборации с маркой акустических систем Ojas Byredo представил проигрыватель, который не только играет музыку, но и в процессе распространяет аромат по комнате.
Несколькими месяцами позже — подогреватель для свечей Infra Luna совместно с французским дизайнером Бенуа Лаллозом. Лампа нагревает и плавит воск в свечке, что позволяет не зажигать фитиль. И опять же, что-то новое!
Макияж от Byredo — какой он
В 2020 году революционер парфюмерии Бен Горхэм и революционер макияжа Исамайя Френч объединились для создания Byredo Makeup. В отличие от парфюмерии, в линейке макияжа скандинавским минимализмом и не пахло. Коллекция получилась непривычно яркой. Главным продуктом стали многофункциональные стики необычных оттенков, которыми можно накрасить все лицо.
В Byredo Makeup Бен продолжил идею «никаких рамок». Главная мысль — каждый может использовать макияж так, как ему нравится, подобно художнику наносить краски туда, куда он сам пожелает.
«Мы хотели дать людям инструменты для самовыражения, чтобы они могли играть с макияжем, чувствовать себя творческими, а не просто замазывали пятна и темные круги на лице», — прокомментировала коллекцию Исамайя.
Помимо стиков в линейку также вошли помады, туши, подводка, бальзам для губ и несколько палеток теней. Бен лично принимал участие в разработке продуктов, занимался дизайном упаковки.
К слову, упаковки — это отдельная история. Все футляры выполнены в футуристичном стиле. Так, туба туши имеет форму когтя, а тени — в золотых палетках обтекаемой формы.
В 2022 году к команде Byredo Makeup присоединилась бывший креативный директор бьюти-линии Chanel Лючия Пика. Теперь она занимается расширением оттенков уже имеющихся средств и разработкой новых продуктов.
Новые владельцы
В том же 2022 году испанский концерн Puig приобрел Byredo, расширив тем самым свой портфель брендов, в который уже входили Nina Ricci, Carolina Herrera, Dries Van Noten, Paco Rabanne и другие. Условия сделки не разглашаются, но, по слухам, речь идет о сумме в 1 млрд евро.
Решение о покупке Byredo было связано со стремительным ростом спроса на нишевую парфюмерию. Так, по данным The Business of Fashion, к 2022 году продажи Byredo достигли 119 млн евро в год, что на 63% больше по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года и почти в 2 раза больше, чем до пандемии.
Самые популярные ароматы Byredo
Знакомьтесь, самый продаваемый аромат бренда выпущен в 2008 году (в числе первых) и, несмотря на обилие новинок, с тех пор не теряет позиций.
Gypsy Water (в переводе «Цыганская вода») отражает мечту о свободной жизни в гармонии с собой и природой. Стартует ярко — горькой свежестью можжевельника, лимоном с перцем и сосновыми иголками. Надолго верхние ноты не задерживаются, улетучиваются спустя примерно час, оставляя после себя мягкий, сладкий сандал, ваниль и амбру.
Интересный факт: это любимый парфюм модели Роузи Хантингтон-Уайтли, про него она неоднократно рассказывала подписчикам в запретграме.
Аромат «Призрак пустыни» звучит так же красиво, как и его название. Он вдохновлен пустыней Мохаве, которая находится на юго-западе Калифорнии. Пахнет фиалкой, мускусом, магнолией, амброй и деревяшками. Стойкий, шлейфовый, нежный и ненавязчивый.
Если бы у парфюмов был оттенок, то Blanche определенно был бы белого цвета, и не только из-за названия. Запах свежевыстиранных вещей дорогим порошком — именно так мы бы описали этот аромат.
В композиции альдегид, белая роза, розовый перец, фиалка, нероли, пион, белое дерево, сандал и мускус. Парфюм посвящен жене Бена Горхэма Наташе.
В основе аромата история парижской танцовщицы африканского происхождения Жозефины Бейкер. Муза французских поэтов, художников и модельеров (ею вдохновлялись Шарль Бодлер, Ле Корбюзье, Жан-Поль Готье), икона стиля, секс-символ «ревущих 20-х», именно она открыла дорогу к славе будущим поколениям темнокожих артистов.
Bal d'Afrique получился ярким, искристым, жизнерадостным, страстным. С первых минут он ударяет в нос сочными нотами цитрусов и черной смородины, затем успокаивается, затихает, приобретая более мягкое, фруктово-цветочно-древесное звучание.
И снова аромат с историей. Rose of No Man's Land назван в честь сестер милосердия, спасавших раненых солдат во время Первой мировой войны.
Парфюм передает одновременно хрупкость и мужество, которыми наделены женщины. Это прохладная, дикая роза, удачно обыгранная цветками малины и приправленная перцем. Утонченный, загадочный, глубокий аромат.
Последняя новинка бренда — Animalique — уже успела наделать шума. Это аромат-оборотень, который постепенно трансформируется, меняя свое звучание от свежего, цитрусового к более мягкому, цветочному, в конце концов погружая нас в насыщенную животную базу. Многослойный, глубокий, шлейфовый и стойкий.
Фото: Getty Images, Byredo