История красоты за 100 лет: главные бьюти-тренды, которые определят 2020-е

После бьюти-бума 2010-х казалось, интереснее уже не будет. Но нет, когда-нибудь начало 2020-х будут вспоминать как самое безумное бьюти-время. Но прежде чем описать самое главное, что случилось с нами в бьюти за последние два года, напоминаем вам другие главы бьюти-сериала об истории красоты за 100 лет.

Вот тут можно прочитать об эпохе, когда краситься впервые начали все-все-все, — про макияжные 1930-е. Здесь — о военных 1940-х, когда красились, чтобы поднять боевой дух. А здесь — о гламурных 1950-х, подаривших женщинам идею, что можно быть нарядной и в будни. В 1960-е стали бурно развиваться субкультуры и впервые в истории стали краситься не ради красоты, а ради самовыражения.

В 1970-е женщины массово стали выходить в офис, а по выходным — танцевать, и мода с красотой живо отреагировали на их запрос. 1980-е вошли в историю как богатое десятилетие: волосы взбивали до небес, румяна наносили до ушей, тела излучали здоровье и секс-вайбы. И как же все поменялось в 1990-е: болезненная худоба, макияж в духе героинового шика, впервые появился аромат унисекс.

Из хорошего: 1990-е были эпохой супермоделей! А про 2000-е и 2010-е можно сказать двумя словами: революция в бьюти, внутри которой очень интересно было жить. Настала пора рассказать о первых трендах 2020-х, некоторые из которые явно пойдут с нами через полдекады. Какие тренды мы считаем стилеобразующими? Без чего невозможно понимание бьюти 2020-х? Рассказываем!

В 2010-х в бьюти произошел крупнейших сдвиг: на арене появились бьюти-блогеры. Аудитория их была столь огромна, влияние столь безусловно, что бьюти-компании начали активно строить с ними отношения, давать рекламу, выпускать коллабы.

Благодаря этой синергии на рынке появилось много интересной косметики (но постоянно разгорались скандалы: кого-то кинули на деньги, кого-то просто кинули…) В 2020-х же трон бьюти-блогеров пошатнулся: начался процесс передачи власти поколению TikTok. Отныне все тренды рождаются там, а потом уже их повторяют бьюти-блогеры.

TikTok — источник трендов и бьюти-ереси

Из-за почти двухлетней пандемии TikTok очень быстро стал главной народной соцсетью мира: его скачали почти 2 млрд человек. Именно там родились самые популярные бьюти-тренды последнего времени: окрашенные в яркие оттенки передние пряди у лба; волосы Нарциссы Малфой (блочное окрашивание, когда верхняя часть волос остается темной, а нижняя осветляется до платинового блонда); нанесение помады в качестве румян под тон; рисование мешков и синяков под глазами для создания «сонных глаз».

За последние два года в бьюти-сегменте TikTok блогеры вспомнили и применили все бьюти-приемы из 2000-х — так мы снова стали краситься коричневой помадой в стиле кукол «Братц». А потом и из 1990-х — к примеру, оттуда родом многие ugly-прически. Возможно, именно TikTok повлиял на то, что дизайнеры в новых коллекциях массово вдохновляются той декадой.

Формат короткого видео TikTok идеально подошел для бьюти-задач: мейкап-тьюториал или обзора средства. И множество влогеров в итоге сделали себе имя и стали миллионерами. Но TikTok породил и такую «беду», как формат обучающего видео: юные неофиты в погоне за хайпом дают друг другу советы, как избавиться от прыщей, вывести черные точки, увеличить губы без инъекций…

Косметологи, гинекологи и прочие эксперты в медиа постоянно опровергают вредные советы из TikTok, но виральность их постов куда ниже, в итоге растет целое поколение, которое считает, что черные точки можно смыть мылом.

Бьюти-тьюториалы усложняются

Одна из тенденций начала 2020-х: бьюти-тьюториалы переходят на новый уровень. Теперь их сразу записывают для более продвинутой аудитории, разговор идет уже совсем на профессиональном языке. Тебе 12 лет и хочешь учиться мейку? Смотри старые записи, дорастай до общего высокого уровня, этот поезд едет уже много лет, тормозить и начинать с начала никто не собирается.

Макияж с блестками, как в «Эйфории»

Один из важнейших бьюти-трендов начала 2020-х — макияж в стиле сериала «Эйфория». Первый сезон был показан в 2019 году, визажисткой сериала стала Донни Дэви — и после выхода первой же серии проснулась звездой. Донни не просто создала красивые мейки, которые выглядели как глоток свежего воздуха, но использовать макияж как еще одного рассказчика.

Каждый из героев этого почти эпического произведения о подростках, использовал макияж, чтобы рассказать свою историю. Ноль косметики было только на лице главной героини Ру — наркоманки, и это тоже было месседжем о том, что зависимый человек теряет свое я, свою личность, и уже не можем самовыражаться с помощью косметики.

После выхода первых же серий «Эйфории зрители стали скупать тени с блестками, чтобы краситься ими по-новому: скорее как сказочный персонаж, как эльф, попавший в этот забытый богом жестокий мир. В итоге в 2022-м году визажистка выпустила свою марку макияжа Half Magic, и аудитория приняла ее вполне благосклонно.

Лисьи глаза Беллы Хадид

Ждем, когда же этот тренд умрет, но он живее всех живых. Девушки в TikTok показывают, как клеят скотчем кожу у глаз, чтобы придать им лисью форму, а потом подчеркнуть ее поводкой. Все, чтобы повторить хитрые глаза лисички в стиле модели Беллы Хадид.

Бренды, которые выпускают звезды

Знаменитости всегда стремились заработать на духах или косметических продуктах, но так массово ставку на бьюти они не делали еще никогда. Начиная с 2020 года свою косметику представили Дженнифер Лопес, Ариана Гранде, Скарлетт Йоханссон, Дженнифер Энистон, Фарелл Уильямс, Холзи, список можно продолжать и продолжать.

Возможно, всех поразила информация, как много на косметике зарабатывает Рианна с ее маркой Fenty. Но пока к ее результату даже близко подобраться не удалось. Кажется, доброжелательнее всего покупатели встретили запуск очень фотогеничной линии Florance by Mills героини «Очень странных дел» Милли Бобби Браун (потом последовали разгромные рецензии на качество средств) и линии лаков для ногтей Гарри Стайлза. В остальном особенного ажиотажа в других странах, кроме США, вокруг косметики звезд не наблюдается.

Бьюти-NFT и примерочные в метавселенной

В общей сложности за 2021 год весь мир потратил на покупку NFT $2 млрд (подробнее о том, что это такое, — тут). На пике популярности в мир NFT зашли и косметические бренды. Коллекции цифровых арт-объектов выпускали Nars, L’Oréal Paris и Givenchy Perfumes. По словам эксперта по NFT Дениса Семенова, создание цифрового арт-объекта дает брендам новый способ общения с аудиторией: никто не хочет скачивать приложение, а вот бесплатные NFT, как, например, было у Clinique, — да.

Есть ощущение, что бьюти-бренды пока не понимают, что им делать в этом жанре, кроме хайпа (читай, пиара себя). Но есть хорошая идея — метавселенная. Пользователям метавселенной нужно обозначить себя с помощью аватаров. Все хотят уникальный аватар, поэтому в NFT-индустрии сейчас много проектов, связанных с их генерацией. Также все больше брендов задумываются о примерочных в Метавселенных, где можно померить макияж из новой коллекции.

От кожи дельфина к обнаженному лицу и веснушкам

После декады плотного тона и контуринга все устали, всем хотелось чего-то нового и даже прямо противоположного. Альтернативой стал тренда на «кожу дельфина», который запустила визажистка бренда Iconic London Мэри Филлипс.

Суть в том, что халайтер наносится на кожу таким образом, что имитирует влажный блеск мокрого лица. Другой тренд: лицо с настолько легким биби-кремом, что видно все недостатки. И где-то посередине тренд на веснушки — их наносят и поверх плотного тона, и вовсе без него.

Список знаменитостей, запустивших марки в 2020-е

• Скарлетт Йоханссон и The Outset.
• Кортни Кокс и Homecourt.
• Гвен Стефани и GXVE.
• Винни Харлоу и Cay Skin.
• Алиша Киз и Keys Soulcare7
• Леди Гага и Haus Labs.
• Ким Кардашьян и SKKN by Kim.
• Хейли Бибер и Rhode.
• Милли Бобби Браун и Florence by Mills.
• Селена Гомес и Rare Beauty.
• Ариана Гранде и R.E.M. Beauty.
• Сиара и OAM Skin.
• Идрис и Сабрина Эльба, S'able Labs.

Фото обложки: Getty Images.