«Эта книга изменила мою жизнь!» Как букток создает книжные хиты и выводит в тренды любовные романы
Мы привыкли смотреть на TikTok как на бесконечный источник годных и странных бьюти-лайфхаков, тест-драйвов косметики и т. д. Сегодня сменяем фокус и смотрим на него через призму BookTok — неформального сообщества создателей отзывов на книги (по одноименному хештегу сейчас в тиктоке более 164 млрд просмотров, представьте себе).
BookTok уже называют инструментом, который переворачивает классику книжных продаж, самым успешным драйвером для новых авторов, а в европейских книжных магазинах вы встретите целые выкладки книг буктокеров, специальные отделы и наклейки на самих книгах «Бестселлер буктока».
Когда родился букток?
Традиционно считается, что букток — это то немногое позитивное, что оставила нам пандемия коронавируса. В ковид люди читали, заказывали много книг и выкладывали на них рецензии, в том числе в тиктоке. Рецензии, обзоры, видео своих книжных полок и шкафов. Основными креаторами были молодые девушки, поэтому фокусом буктока стала романтическая, мистическая и фэнтези-литература.
По мере роста буктока стало очевидно, что этот инструмент может влиять на продажи книг, так что издатели стали обращаться именно к блогерам в этой социальной сети. Параллельно они начали охотиться за независимыми авторами, которые становились популярны у тиктокеров.
Такова была, например, история книги Оливии Блейк Atlas Six, которую она сперва опубликовала самостоятельно, а потом права были куплены крупным издательством.
В 2022 году букток становится официальным партнером Франкфуртской книжной ярмарки — одной из крупнейших международных книжных ярмарок, затем учреждает собственную премию лучшим авторам.
Сейчас букток — это огромное сообщество, которое жестко конкурирует с буктьюбом — аналогичным очень давно существующим сообществом книжных обозревателей ютьюба. Что его выделяет помимо того самого жанрового интереса?
Подача, что же еще. Буктокеры ценят красивые обложки. Важнее всего для них эмоции и искренность, никто не обидится, если книга полетит в угол. Слезы — «Боже, я рыдала весь роман».
Так кто выигрывает?
Несмотря на множество панегириков в адрес буктока, не на всех рынках он работает одинаково. И мы даже не берем здесь в расчет Россию, где TikTok находится в промежуточном статусе без обновлений уже больше года.
На английском рынке, например, исследователи по-прежнему настаивают на доминанте буктьюба. Аналитическая компания Nielsen в 2022 году предоставила данные, согласно которым для подростков и молодых людей в возрасте 14–25 лет основным источником вдохновения (знания о новых и старых книгах) остается ютьюб. На его рекомендации опирались 34% опрошенных. Тикток выбрали 32%, а запрещенную в России соцсеть на букву «И» — 27%.
При этом в Великобритании в 2022 году всего 3% всех купленных книг (это около 9 млн экземпляров) были первоначально обнаружены с помощью буктока и буктьюба. Бестселлерами этого сегмента были книги Колин Гувер, Элис Осман, Тейлор Дженкинс.
На американском книжном рынке по итогам 2022 года констатировали силу тренда: продажи книг в целом упали на 5,8%, но авторы BookTok зафиксировали рост на 66%. Продажи более 100 авторов, которых форсил BookTok, достигли 760 млн долларов в 2022 году (на 60% больше, чем в 2021-м).
Даже традиционно консервативные французские издатели и продавцы книг не обходят букток стороной. Фанни Руф, директор по маркетингу и цифровым технологиям группы Editis, рассказывает, что букток помог им повысить продажи старых романов, которые внезапно стали хитами в тиктоке, с отметок 10–20 тысяч экземпляров до 100+ тысяч. И говорит, что Editis даже предложили продавцам книг пройти специальные тренинги по TikTok, чтобы понимать, что там происходит и как соцсети могут форсить их рынок.
Далеко не все согласились на подобное из-за репутационных рисков. Напомним, что TikTok в январе 2023 года был оштрафован французской CNIL (Национальная комиссия по информатизации и свободам) на 5 млн евро, так как не давал пользователям возможности в простой форме отказаться от сбора файлов сookies.
Истории успеха буктока
Классический пример — это книги Колин Гувер, американской писательницы, авторки любовных романов. К 2020 году ее результаты продаж не превышали 200 тыс. экземпляров, а после того как букток полюбил Гувер, она может похвастаться продажами более 7 млн экземпляров и статусом обладательницы рекордного числа книг из числа «бестселлер в мягкой обложке», лучшими результатами продаж, чем у Стивена Кинга.
Ее абсолютный хит — «Все закончится на нас». Книга о насилии в детстве и созависимых отношениях во взрослом возрасте была опубликована еще в 2016 году. В 2021 году ее похвалил букток, а вскоре Гувер ждал уже еще один почетный титул — номер 1 в списке бестселлеров New York Times.
Еще один аналогичный пример — Тейлор Дженкинс Рейд, «Семь мужей Эвелин Хьюго» о браках и тайнах голливудской звезды. Книга издана в 2017 году, наступает 2021 год — и вот она держится в списке бестселлеров New York Times в течение 37 недель, а Netflix объявляет, что скоро будет сериал.
Наконец, «Песнь Ахилла» Мадлен Миллер. Эта книга, пересказ «Илиады» от имени Патрокла, спутника Ахилла, стала каноническим романом для буктока — история любви, полная романтики и грусти.
Стартовый тираж книги бывшей учительницы — 20 тысяч экземпляров. После ахилломании в буктоке (старшеклассницы говорят: «Моя книга года!») продано больше 3 млн. Сама Миллер скромно говорит, что соцсети — это совсем не ее.
Вместе с новинками и не так давно изданными романами вверх идут и продажи классики: «Грозовой перевал» Эмили Бронте, «Великий Гэтсби» Фрэнсиса Скотта Фицджеральда, «1984» Джорджа Оруэлла.
Что еще в списках самого популярного, что можно прочитать сейчас на русском языке? «Отпуск на двоих» Эмили Генри, «Шестерка Атласа» Оливии Блейк, «Бабель» Ребекки Куанг, «Мой год отдыха и релакса» Отессы Мошфег, «Маленькая жизнь» Ханьи Янагихары, «Испанский любовный обман» Елены Армас и «Что случилось этим летом» Тессы Бейли.
А что в России-то?
Тренд буктока, разумеется, фиксируют и русские издатели. И даже на весенней книжной ярмарке non/fiction были дискуссии о литературе young adult и TikTok. Издательство «Эксмо» запустило отдельную серию книг «Cupcake. Бестселлеры буктока», в которой выходит в основном романтическая литература.
В двадцатку рейтинга Российской книжной палаты за первые 6 месяцев 2023 года, который составляют на основе суммарных тиражей, вошли хиты буктока — любовные романы писательницы Аси Лавринович — почетные 39 млн просмотров («Не спала, пока не дочитала», — это из отзывов буктокеров).
Возглавил рейтинг, кстати, Федор Достоевский, следом за ним Агата Кристи, на третьем месте — Анна Джейн, еще одна авторка любовных романов в жанре young adult (псевдоним Анны Потапкиной, 29 млн просмотров в TikTok).
Но если говорить про тенденцию в целом, то вряд ли в России можно будет однажды записать букток как явление, а не как наклейку на книгу, в драйвер продаж.
«Если честно, я не верю ни в букток, ни в буктьюб. Букстаграм и телеграм работали, особенно букстаграм, пока сеть не заблокировали. В целом же, мне кажется, что это не про всплеск продаж, а про всплеск интереса к книге. Действительно, когда книжные блогеры начинают активно какую-то историю обсуждать, есть волна, такие круги по воде. Становится видно, как люди, которые вообще много читают и следят за теми, кто делает это плюс-минус профессионально, реагируют на новинки или на вдруг всплывшие и обсуждаем лонгселлеры.
Издательства тоже отмечают, что есть определенные лидеры мнений, после которых растет заказ, растет процент заказов, процент покупок. Но я бы не сказала, что это прямо существенная история. С другой стороны, чем больше о хороших книгах говорится на разных площадках, тем лучше», — говорит литературный критик Наталья Ломыкина.
А если вы хотите как раз последить за теми самыми каналами и блогерами, кто действительно разбирается в книгах и чтении, мы несем вам привычные ссылки на телеграм — без СМС и VPN. Подборку телеграм-каналов мы попросили составить Анастасию Ханину, главного редактора книжного портала ReadRate и автора телеграм-канала «Настоящий детектив». Вот ее персональный рейтинг.
Мамлыга WB
Взвешенный канал о том, что реально происходит в книжном мире, от обозревателя журнала «Правила жизни», куратора отдела искусств книжного магазина «Подписные издания» Максима Мамлыги.
У Максима юридическое образование и внушительные аналитические способности, он вовремя подмечает все тренды и рассказывает о них. Полезно, если у вас самих нет времени искать информацию и складывать ее в уме в цельную картинку.
LitNov. Новости литературы
Мой любимый формат — ежедневный дайджест основных книжных новостей дня (на мировом рынке) одной строкой. Экономит кучу времени, позволяет быть в инфополе и тонусе.
Еврейка у микрофона
Если нон-фикшен не ваша сильная сторона, но и упускать важное в нем не хочется, отличный канал. Автор находит по-настоящему важные книги и делает очень сильные разборы. Как она правильно говорит про себя, «упрощаю жизнь тем, кто любит читать полезное».
Чехов пишет
В моменты душевной мути нет ничего лучше, чем прочитать письмо Чехова кому-нибудь из адресатов его обширной переписки. Можно даже вообразить, что на почте что-то напутали и письма Чехова теперь приходят вам.
«Что касается меня, то я вчера был выпивши, чего и Вам желаю», «Когда же будем тараканиться с циркистками?», «Здравствуй, пупсик! Сегодня дрянная погода. Но ты скоро приедешь, значит, все хорошо, все великолепно». Авторы канала выкладывают по 2–3 письма в неделю, и это, похоже, неиссякаемый источник моральной поддержки.
Монологи книготорговки
Директор новосибирского независимого книжного «Перемен» Анна Яковлева пишет так, что автор мирового бестселлера «Записки книготорговца» Шон Байтелл просто нервно курит в сторонке.
Смешные и такие смешные, что даже грустно, диалоги в книжном, мысли вслух о судьбе независимой книготорговли в России, прямота оценок, полное отсутствие стеснения в словах — красота.
Фото: Getty Images