Подгорело: как вывести из себя бьюти-копирайтера

Сразу оговорюсь: не все копирайтеры одинаково копирайтеры. Плохих исполнителей много, это правда. Но у меня есть четкая теория: их было бы значительно меньше, если бы заказчики умели правильно ставить задачи, адекватно оценивать результаты — и не прыгать на граблях, плодя и поощряя откровенную некондицию (при этом ее же вяло проклиная).

Мое любимое: «А вы умеете писать продающие тексты?!» — с нехорошим прищуром.

Вы, естественно, уверены, что умеете, и подтверждаете: да, могу. А меж тем первое, что нужно уточнить встречным вопросом: «Стесняюсь спросить, а где вы потом собираетесь этот текст применить?»
Потому что если ответ: «на сайте нашем» (с посещаемостью 50 сотрудников в день по принуждению), «у ритейлера» (в братской могилке со 100500 других марок) или «на Дзене. Поднимать?! Вы что, это же деньги! А вы сами где можете разместить?» — вы на пути к провалу, дырке в карме и в репутации.

Вы станете копеечным козленочком отпущения для раздосадованного маркетинг-менеджера, который успел наполучать от руководства за то, что пустил бюджет (бюджетище!) на продающий текст, а продажи не повысились.

А текст — не инструмент, а материал. Он рассказывает, заинтересовывает, забавляет, повышает настроение, пробуждает аппетит. Только для этого его должен кто-нибудь где-нибудь прочитать, понимаете?

Пригар второй в моем рейтинге:
«Ой, это как-то слишком просто/неконкретно/расплывчато. Вот вы пишете: отлично увлажняет. А нам надо, чтобы покупатель услышал, что увлажняет эффективно. Понимаете? ЭФФЕКТИВНО».

Понимаем, а как же. Потребитель ведь без бессмысленных и безграмотных канцеляризмов не проживет; ничего не поймет, не купит, заплачет и уйдет. Ему нужны ежедневные инъекции эффективного, эксклюзивного, беспрецедентного.

Отчасти это правда: я вижу, что народ перестает воспринимать нормальные литературные и разговорные слова. Люди уже выражаются беспомощно-казенно, даже когда у них интервью на улице берут: «Это является для нашего общества на данный момент необходимо», «У нас, то есть, намерение выразить по нашему депутату негативную обратную связь».

Но я, знаете, против.

Чем еще можно не просто обидеть, а даже и повредить писателя или переводчика текстов, особенно начинающего?

• Слишком смело. Что такое «вихрь бирюзы»? Напишите нормально: «в интенсивном оттенке». Как может цвет завихряться?
• Не чувствуете стиль бренда. Зачем тут «щемящий запах свежескошенной травы»? Надо «свежий аромат». Слово «запах» забудьте навсегда, оно неблагозвучное. Щемить мы никого не собираемся, вы согласны? Трава — сомнительная коннотация. А «скошенная» — это четкий негатив, вы не слышите, что ли?
• Много ошибок. Исполнительного Директора Компании следует писать с заглавных. Вместо Экстракта Камелины у вас какой-то рыжик. Мы не грибные дилеры, к вашему сведению. И не можем себе позволить постоянно переделывать за вас вашу работу.
• Неправильный тон. Мы вам объясняли: нужно доходчиво и позитивно расписать, что наш дегтярный шампунь — самый эксклюзивный по качеству, по беспрецедентным инновациям, по уровню отборного дегтя. Специально вам прислали интервью нашего начальника отдела закупки дегтя — там подробно о том, как мы выбирали органическое сырье методом специальных полугодовых испытаний. Как перегоняли, как тестировали. Перепишите с воодушевлением. Да, и не забудьте подробное сравнение с конкурентами в нашу пользу.
• Наш маркетинг утвердил замену «удивительный» на «неординарный». И еще гендиректор — на «оригинальный». И Бренд Директор — чтобы было «инновационный». Включите это все, плюс все имена, должности и цитаты нашего Руководства, только не выходите за пределы 1148 знаков, как было, — это уже утверждено.