Все мы немного амбассадоры. Или нет?

  1. Люди
Все мы немного амбассадоры. Или нет?
Все мы немного амбассадоры. Или нет?

Сегодняшнее инсайдерское брюзжание Кати Холоповой — о том, что хорошее дело, как говаривал академик Ландау, браком не назовут. О том, как бренды пытаются за калым той или иной величины добыть себе не просто модель, не просто человека-лицо, а целого амбассадора. Надо, не надо — у соседей есть, и мы заведем.

На заре рынка мы — работники пиар-разделочного цеха — меньше всего горя и забот имели от контрактов брендов с моделями. Все было ясно и, так сказать, пресс-релизабельно: вот эта тетенька актриса или манекенщица, вон тот юноша у нас чемпион мира по шашкам. Она или он — лицо бренда, в контракте так и записано. Вот, в рекламе снялись. Фотограф тоже не из последних. Все денежку получили и довольны.

Но потом кто-то хитрый придумал, что лицо должно еще и топить прилюдно и разнообразно за «свой» бренд. А кто-то жадный согласился. И мы получили их — амбассадоров.

Послов то есть, но слово это никому не нравится. Я до сих пор думаю почему. Настоящим дипломатам ведь не слышится в нем, к примеру, «ослы»? По крайней мере, жить не мешает. А этим что не так?

Ну да ладно. Если бы это была единая проблема этой институции — так ведь нет, есть еще. Самая, на мой взгляд, главная — это соответствие. В смысле, несоответствие. Иногда — частичное, в более тяжелых случаях — всего и всему. Прежде всего, как правило, аудитории амбассадора — реальной ЦА бренда. Нравится директору кто-нибудь из телевизора или инстаграма — давайте срочно звать амбассадором, он сейчас в топе, смотрите, сколько фолловеров. А кто они, эти ребята-фолловеры? Они точно побегут покупать вашу банку за двадцать тысяч? Тому однажды был такой показательный пример, что показательнее некуда.

Одна очень строгая штаб-квартира одной тяжелолюксовой марки в один роковой день высокомерно написала местному пиарщику: вот у вас там есть такая важная персона, ну такая важная, что виповее некуда. Мы точно проверяли, нам отсюда все видно, все. А вы с ней, оказывается, не работаете!

Чем вы там заняты вообще, на этой вашей кириллице?

Но мы сделали за вас вашу работу, учитесь. Вошли в контакт, договорились, заплатили уже, между прочим. Вот вам номер ассистента, так и быть. Вперед.

Пиарщик был совсем свежего розлива, поэтому не решился даже слово молвить, а вытер вспотевшие ладошки и взялся за дело. Чтобы не затягивать рассказ, опустим подробности о том, как ассистент молил о пощаде: я, плакал он в трубку, такой ассистент, который в прачечную бегает, а инстаграм — это я не умею. Как пиарщик, сопя от усердия, в свободное от работы время писал за персону нужные посты, потом опять гонялся за ассистентом, чтобы посты хотя бы размещались. Тревожно вскакивал по ночам, чтобы заскринить каждый пост, потому что поутру они исчезали («барыня велели убрать-с»). Кстати, милая манера, практикуется широко: разместить рекламный пост на один день. Ну а что, мой аккаунт, что хочу, то и делаю. Не нравится — не размещу вообще, отлезьте.

Спрашиваете, что бренд получил в итоге? Исключительно интенсивную, просто на загляденье, волну публичных проклятий от хейтеров персоны.

На предмет цены продукции, в защиту прав животных и против обмана честных тружеников. По стране происхождения бренда тоже прошлись, не раз, и не два, и даже не двести двадцать два. Этим и спасся бедный пиарщик: в глобальной политике бренда было строго предписано моментально отбегать и прятаться в случае появления любых намеков на геополитические риски и на политические амбиции. Однако дело было сделано — не подумайте, что я о продажах. Хуже вышло только у «Аэрофлота» с котиком, честное слово (хотя вышеупомянутый бренд персону лично взвешивать и в мыслях не имел — просто аудиторию ее не взвесил, и очень зря).

Что еще может войти в несоответствие? Да что угодно. Бренды забывают проверять, совпадают ли у них с амбассадором жизненные кредо, философии и принципы. Все так мило начинается — а потом вдруг персона разражается рассуждениями о пользе масочки из огуречных кружочков и вреде «всякой химии».

Или отказывается участвовать в социальной кампании — не люблю, говорит, негатива.

Честное слово — вот прямо пары месяцев еще не прошло, как я своими ушами такое слышала. Или, к примеру, общая лояльность на нормальном уровне — а вот элементарно стиль речи может не совпадать. А это значит что? Это значит, что живая аудитория вашего инфлюенсера, за миллионами ботов которого вы погнались, будет под «вашими» постами рассуждать исключительно о том, как достала реклама.

Бывают, конечно, удачно реализованные идеи: взять какого-нибудь известного хейтера и пригласить его публично тестировать, например, ваши улучшения в приложении или в работе кол-центра. Но в бьюти такое, к сожалению, прокатывает крайне редко. Такая карма, об этом я уже писала: фэшн и авто за дикие цены не ругают, фарму боготворят как путь к вечной жизни, а вот бьюти не пытается укусить только ленивый. Так что остается просто выработать себе некую систему адекватной предварительной оценки намеченных амбассадоров — не только их как бы очевидные возможности, но и риски.

Вы представляете себе систему и процедуру назначения послов настоящих? Не хочется взять что-нибудь оттуда на вооружение?

Я за то, что качественный микроинфлюенсер или хорошо воспитанный комьюнити-лидер может оказаться для бренда лучше бешеного звездного пришельца. Что, если этот бренд ваш, то вы вообще лучший амбассадор. Не отсиживайтесь в кабинете за сведением баланса, выйдите на публику. Станьте известны в профессиональном сообществе — медиа сами к вам потянутся. Станьте хорошим рассказчиком, «самсебепиарщиком». Подождите кормить и возить на себе неправильных пассажиров и взвинчивать расценки на посольские, так сказать, услуги. Парадоксально, но все чаще к сфере промокоммуникации применимо понятие «счастье любит тишину».

Вот, к примеру, одна очень уважаемая бьюти-клиника работает с одной очень хорошей и милой актрисой — и при этом не колотится публично, чтобы все-все боты об этом знали. Где уместно, появляются соответствующие слова и картинки. А главное, у них совпадает цель: чтобы к ним спокойно ходил нужный круг потребителей, который верит этой девушке. И, вы знаете, прекрасно получается. Совет да любовь, буквально!

Комментарии:
Сообщение будет отправлено
после авторизации
    Будьте первыми в обсуждении
    Вам будет интересноВам будет интересноВам будет интересноВам будет интересноВам будет интересно