Азиатский синдром: почему корейские производители захватили бьюти-индустрию

Европейские бьюти-бренды не могут спать спокойно: «азиатские тигры» атакуют не только экономический сектор, но и косметический — мировое помешательство на южнокорейской косметике тому доказательство. Окей, Google, напомнишь историю азиатского бьюти-бума? Его старт пришелся на 2011-й и связан с выпуском BB-крема — первого в мире тональника, совместившего функции маскировки и ухода. Формально «бибишку» придумали в Германии 60-х, — то была локальная разработка местного косметолога для пациентов, перенесших пластику. Корейцы же идею подхватили и докрутили.

Но всерьез позиции страны закрепил первый кушон от марки IOPE, взорвавший мир косметоса спустя три года после волшебного тональника. Задумывался продукт как компактный санскрин, который можно обновлять в течение дня, не пачкая пальцы. Но отправив в утиль 3600 образцов за 10 лет тестинга, производители-таки наделили кушон маскирующими и ухаживающими свойствами. Собственно из-за многофункциональности и лечебных компонентов в составе стоил новый продукт порядка 40 долларов, что в 3 раза дороже существующих на рынке тональных средств. Но необычный формат быстро разошелся и в самой Корее, и за ее пределами.

Примерно через год, в 2015-м, технологию купили Dior. А вскоре их примеру последовали другие люксовые бренды — Lancome, Chanel, Yves Saint Laurent. Топы бьюти-рынка, по понятным причинам, могли позволить себе выпустить кушоны небольшим тиражом, а если и это аудитории не зайдет, распродать на сейле и пойти дальше. Однако товар приняли, новинка зацепила поколение миллениалов, на которое «премиум» тогда очень вовремя положил глаз.

Может показаться, что успех кушона — случайность, но нет. В Южной Корее мало природных ресурсов, поэтому государство вкладывается в технологии, в бьюти-сфере в том числе. В сороковых экономика страны выросла, что и поспособствовало локальному бьюти-буму: тогда же, например, появилась компания Amore Pacific (известна нам по маркам Etude House и Laneige), ныне заправляющая третью корейского рынка. А в нулевых при активной поддержке сверху стали развиваться молодые марки, нацеленные исключительно на экспорт. Коротко о масштабе госпомощи: экспортные товары не облагаются внутренними налогами, а специалисты некоммерческой Korean International Trade Association помогают небольшим и средним брендам выходить на американский рынок — сводят с ритейлерами и дистрибьюторами, консультируют по вопросам ценообразования.

Кстати, если вам кажется, что корейских средств всегда было подозрительно много, — вам не кажется. В отличие от соседней Японии, где косметические формулы могут обдумывать десятилетиями, в Корее следовали принципу Zara: от идеи средства до его появления на прилавке должно пройти не больше двух недель. Конвейерным подходом, в частности, знаменит бренд Tony Moly. В составах продуктов может не быть пептидов, ретинола и других «сложных» ингредиентов, что сильно влияет на стоимость (низкую) и скорость производства (высокую).

Между тем напрашивается логичный вопрос: почему Китай, известный сверхскоростной реакцией на инновации, не успел перехватить у Кореи первенство в бьюти? Во-первых, местная косметика не штамповалась, как электроника и кожаные брюки, а создавалась по уму и строго для платежеспособной аудитории (китаянки и сейчас не верят в дешевые кремы). Во-вторых, до середины нулевых надпись made in Сhina применительно к чему угодно отпугивала все живое за пределами Поднебесной.

Сами принципы корейского ухода за кожей в мире тоже приняли на ура. Согласитесь, в этой многоходовке с наслоениями есть что-то развлекательное: средства наносятся последовательно, от легчайшей консистенции к плотной, в итоге на лице нет ни жирности, ни скатанных текстур. Только сияние и ощущение увлажненности, как после хорошего спа. И да, с популяризацией многоступенчатого ухода на мировой рынок выехали совсем уж локальные продукты: гидрофильное масло, превращающееся в пену при контакте с водой, бустеры, проникающие глубже увлажняющего крема, и патчи для разных зон лица.

К слову, о зонировании. Мультимаскинг стали повсеместно обкатывать после того, как корейские производители решили, что у каждого участка кожи есть свои потребности: на лоб наносили увлажняющую маску, на щеки — матирующую, на подбородок — выравнивающую тон, и все это за один сеанс. На эти инновации европейские люксовые бренды ответили быстрее обычного: Nars, L’Occitane, Bobbi Brown, Clinique выпустили гидрофильные масла, а у Clarins появились бустеры раньше, чем этому слову придумали внятное истолкование на русском.

Что уж там, корейцы даже в сегменте мужского ухода впереди планеты. Магазины с косметикой есть даже в армейских частях, и ассортимент здесь не ограничивается шампунем и дезодорантом, для военнослужащих выпускают камуфляж-санскрин и влажные салфетки. Еще мужчины пользуются краской для волос, делают химзавивку. И пусть первенство по уходу за кожей пока у датчан, корейские мужчины — первые в мире по количеству используемого макияжа. BB-крем, тени и средства для бровей есть у каждого пятого.

Тем не менее сложности у корейцев возникают, причем именно с западными рынками. Основная причина отказа принимающей стороны — тестирование косметики на животных (стандартная практика в Азии) и применение ингредиентов животного происхождения. Секрет улитки, экстракты медузы и змей в составах не позволяют назвать косметику vegan и cruelty-free, что затрудняет ее попадание в некоторые торговые сети. Хотя реальность такова, что на общую популярность косметики это не влияет.

Что ждет корейцев дальше? Взрыв рынка K-beauty предсказуемо вызвал оживление на соседнем J-beauty. И хотя с корейцами трудно соревноваться в скорости и оригинальности, у японцев все еще есть те самые многолетние разработки и формулы, к которым мир уже готов благодаря сами знаете кому.

фото обложки: 1. Крем-бальзам Tiger Cica, It’s skin. 2. Альгинатная маска Ah Cup, Anskin. 3. Мыло для лица G9 Skin Wonder Eraser Strawberry Milk, Berrisom. 4. Тинт для губ G9 Skin Color Tok, 01 Cherry Tok, Berrisom. 5. Набор для очищения кожи носа Black Head Solution 3 Step Nose Strip, Elizavecca Milky Piggy. 6. Ночная маска со свиным коллагеном Collagen Aqua Piggy Jelly Pack, Farm Stay. 7. Тканевая маска с экстрактом улитки Snail Essence Mask, Junico. 8. Эссенция с экстрактом телопеи Urban Eco, The Saem. 9. Крем-щербет очищающий Wine Sherbet Cleanser, Château Labiotte. 10. Крем для рук Chocopie, The Saem. 11. BB-крем Babyface, It’s Skin. 12. Кушон из набора UV Contact Fresh Cushion Set, Urban City. 13. Гидрогелевые патчи для губ «Роза», Kocostar. 14. Набор от черных точек 3-Step-Koala Nose Clear Solution, MJ Care